Olly Hiscocks intentó convertir las aceitunas en las nuevas patatas fritas

Esta batea es bastante buena, es decir, un hombre llamado Olly inició un negocio vendiendo aceitunas, pero la de OLLY ha demostrado ser más que una buena idea.

De hecho, en los ocho años transcurridos desde que lanzó la marca en la mesa de su cocina, los instintos del fundador Olly Hiscocks realmente han dado sus frutos. En ese momento, vio un hueco en el mercado de snacks que otros no veían. Gran Bretaña tiene comprendido aceitunas (aunque me encantaron), pero el puñado de opciones de calidad disponibles me parecía incómodo. Demasiado húmedo, demasiado salado, no particularmente portátil.

Esa, para Hiscocks, era la brecha.

“La categoría está rota”, afirma. “Las aceitunas en Inglaterra son mostradores aburridos de delicatessen en los supermercados y botes de plástico aburridos, o delicatessen elegantes a las que irías una vez al mes. Nadie las trata como un refrigerio diario y les da el amor que realmente merecen”.

Hiscocks estudió neurociencia en la Universidad de Manchester y había planeado convertirse en médico, pero, como él mismo dice, siempre ha sido una “persona de ideas”, llenando cuadernos con conceptos que generalmente permanecen. Las aceitunas no lo son.

Comenzó a marinar lotes en la cocina de sus padres, llevó bolsas de sándwiches de diferentes mezclas a sus amigos y luego las vendió en el mercado Duck Pond en el oeste de Londres los fines de semana, mientras trabajaba en el consultorio del médico de cabecera durante la semana. “Finalmente decidí decirles a mis padres que no quería ser médico, quería vender aceitunas”, cuenta. “Estoy seguro de que puedes imaginar su cara.”

Sin embargo, desde el principio, Hiscocks dice que no sólo está tratando de hacer “mejores” aceitunas, lo cual es crucial para el éxito posterior del negocio. Muchos fundadores de alimentos premium pueden hacer que sus productos sean mejores que la versión del supermercado. Mucho menos se puede cambiar la forma en que se compra un producto. Para OLLY’S, la cuestión clave era el formato. Las aceitunas sueltas necesitaban un bol. Las aceitunas delicatessen necesitaban un mostrador. Muchas aceitunas de supermercado necesitan frigorífico. Nada de eso los convierte en un competidor creíble por un paquete de galletas saladas.

“La visión era simple”, dijo Hiscocks. “Si pones aceitunas en una bolsa cómoda, sigue adelante, de repente el obstáculo desaparece”.

Pero la comodidad es sólo la mitad del problema. En ese momento, los productos de aceitunas para llevar existentes a menudo dependían de la pasteurización, lo que prolongaba la vida útil pero alteraba la textura, el sabor y el valor nutricional. Para combatir esto, OLLY’S desarrolló bolsas de refrigerio de aceitunas no pasteurizadas, diseñadas para ser estables en almacenamiento y al mismo tiempo mantener el producto más cerca de lo que la gente ama de las aceitunas.

Esa opción no es barata. Encontrar un proveedor dispuesto a fabricar bolsas no pasteurizadas le llevó meses de correos electrónicos y llamadas telefónicas sin respuesta, y cuando finalmente encontró uno, el pedido mínimo fue de 12.000 unidades por sabor.

“Es una apuesta importante para un fundador primerizo sin una cotización minorista”, afirma. “Tomé el teléfono y me fui”.

Aún así, el comprador inicialmente se mostró escéptico sobre el precio. Con una versión más pequeña de un producto lo suficientemente familiar como para parecer barato, pedir a los compradores que paguen más por una bolsa de refrigerios de marca requiere un argumento diferente. OLLY’S debe señalar que esta no es una alternativa a las aceitunas enlatadas. Esta es una alternativa a las patatas fritas. “La gente compra patatas fritas de forma impulsiva todos los días”, afirma. “Aceitunas, los compradores consideran que es más ocasional”.

La estrategia es en parte producto y en parte colocación. La bolsa necesita sabores atrevidos (chile, romero, ajo y albahaca), pero también debe aparecer en lugares donde la gente ya compra bocadillos sin pensar demasiado. La distribución inicial incluye Sainsbury’s, easyJet, pubs y cines: entornos de alta gama donde las aceitunas pueden empezar a comportarse menos como antipasti y más como compras impulsivas. Todos produjeron buenos resultados.

El negocio ha crecido hasta contar con más de 10.000 distribuidores en 20 países, entre ellos Tesco, Sainsbury’s, Waitrose y Ocado. “Todo el mundo celebra esa lista”, dice, “pero hay que estar preparado para lo que contiene: largos plazos de pago, un entorno increíblemente competitivo para alcanzar sus objetivos de ventas, la complejidad del marketing dentro y fuera de las tiendas y, además, el dolor de cabeza del cumplimiento para asegurarse de estar en los estantes todo el tiempo”.

El lado menos Instagramable de la comida desafiante, por así decirlo. El efectivo fluye lentamente, las existencias fluyen de manera impredecible y estar en el estante sólo es útil si el producto se vende lo suficientemente rápido como para permanecer allí. También es donde la reciente expansión de OLLY hacia las aceitunas frías ha traído nuevos niveles de presión operativa.

“Los productos de corta vida útil dejan una ventana de venta corta entre la producción y su llegada al lineal”, dice Hiscocks. Y la lección se vuelve muy literal cuando OLLY’S comienza a sacar ollas frías de aceitunas y a producir sobreproducción. Hiscocks y su fundador Sam terminaron con “una montaña de existencias con una vida útil corta”, alquilaron una camioneta y comenzaron a realizar muestreos guerrilleros en Londres para trasladarlas.

“Es una lección costosa”, afirma, “pero, indirectamente, es una lección maravillosa: el muestreo funciona para nuestros productos”.

Sólo necesita mirar los números comerciales para ver cómo; OLLY’S ha vendido más de 3,5 millones de bolsas en los últimos cinco años, por un total de más de 40 millones de aceitunas, y generó ingresos de £3,1 millones ($4,1 millones) en 2025. Hiscocks pronostica £4,5 millones ($6 millones) en 2026.

La compañía también ha recaudado £1,8 millones (USD 2,4 millones) hasta la fecha, capital que, según Hiscocks, se ha destinado al equipo, al marketing y, en un momento, a la producción de pretzels de chocolate en su propia fábrica. Dice que está particularmente interesado en inversores que comprendan el recorrido de los bienes de consumo y tengan su propia experiencia empresarial. “No se puede subestimar el valor del dinero inteligente”, afirma.

Con su ayuda, la marca también ha ido más allá de las bolsas de aceitunas a pretzels finos y más. Hiscocks dijo que la expansión del producto debería basarse en la posición de la empresa: “salud en el corazón, pleno sabor”. Si el producto comparte la misma oportunidad como refrigerio, sabor atrevido y personalidad, vale la pena explorarlo. Si solo se trata de buscar volumen, no lo es.

Por supuesto, la diversidad puede ser tanto una fortaleza como una limitación. Como lo expresó Hiscocks, “un SKU rara vez será suficiente para que su espacio en los estantes sea realmente impactante”.

Es la realidad comercial que se esconde detrás de la ambición del pasillo seco. Transformar las aceitunas en nuevas patatas fritas no significa convencer a los británicos de que las aceitunas saben bien, pero requiere mucho trabajo para cambiar su percepción, justificar el precio, ganar espacio en los estantes, sobrevivir al ciclo trabajo-capital y hacer que la gente regrese.

Para Hiscocks, la señal definitiva de éxito será tanto lingüística como financiera: los compradores dicen que están comprando “algunos OLLY’S” en lugar de aceitunas. O, tal vez, un rival superior en el pasillo de refrigerios con el que sueña a continuación.