Las historias están ahí pero el parón de hidratación ha dejado frío al aficionado. (Foto de Francois Nel/Getty Images)
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La Copa Mundial de la FIFA 2026 se ha convertido en una batalla entre marcas como minoristas y empresas de alimentos y bebidas, ha ofrecido una clase magistral sobre cómo debería ser el marketing deportivo moderno… y cómo no.
Los mayores ganadores son las marcas que entienden que los fanáticos del fútbol no solo consumen el juego sino también el contenido, los memes, las redes sociales y las experiencias compartidas.
Los perdedores son aquellos que patrocinan erróneamente el compromiso o, peor aún, se asocian con la creciente comercialización del torneo, un anatema para muchos aficionados europeos en particular.
Ningún tema ilustra mejor la tensión que la controvertida hidratación de la FIFA. Considerada como una medida del bienestar de los jugadores en medio de preocupaciones por las temperaturas del verano, la parada obligatoria de tres minutos se ha convertido en una de las historias de marketing definitorias del torneo.
Las emisoras estadounidenses han llenado los recesos con inventario publicitario, creando lo que muchos fanáticos globales, no acostumbrados a que el fútbol esté dividido en tribus, ven como una interrupción comercial disfrazada de una iniciativa de seguridad, resaltando los riesgos para la reputación de la comercialización.
Para Gatorade, cuya marca domina los descansos para hidratarse, la asociación es un arma de doble filo. La bebida deportiva propiedad de PepsiCo ha logrado una visibilidad increíble, siendo propietaria de uno de los activos de transmisión más nuevos del torneo.
Pero en lugar de reforzar las credenciales de desempeño de Gatorade, el patrocinio ha puesto a la marca en el centro de un debate sobre comercialización.
Esa asociación negativa se ha magnificado en las redes sociales cada vez que los árbitros detienen el juego para iniciar una pausa de hidratación, generando millones de impresiones que conectan las interrupciones con anuncios en lugar del bienestar de los atletas y los abucheos que se pueden escuchar en el estadio. Irónicamente, si bien Gatorade disfruta de una participación de voz casi total durante estos momentos, tiene relativamente poco control sobre cómo el público los interpreta.
Las marcas se apoyan en la narración del fútbol
A diferencia de Coca-Cola, que ha evitado en gran medida la controversia apegándose a una narración emocional. En lugar de intentar dominar las transmisiones, el gigante de las bebidas se ha centrado en celebraciones de fanáticos, activaciones locales en las ciudades anfitrionas y campañas digitales centradas en una experiencia de visualización compartida.
McDonald’s ha tomado un camino igualmente eficaz. En lugar de depender únicamente de la señalización del estadio, ha integrado el torneo en su ecosistema de fidelización a través de promociones en aplicaciones, ofertas de menú por tiempo limitado e iniciativas de fútbol juvenil.
Sin embargo, la mayor historia de éxito minorista puede ser la del gigante deportivo Adidas, que se ha beneficiado del balón oficial, el uniforme de árbitro y muchos equipos que lideran el torneo y jugadores que utilizan sus productos, lo que significa que Adidas se ha mantenido central en la conversación sin la necesidad de crear momentos virales.
Nike también ha disfrutado de una exposición significativa a través de estrellas como el francés Kylian Mbappé, el brasileño Vinícius Júnior y el equipo inglés, pero su marketing a veces ha tenido dificultades para competir con la amplia integración de Adidas en los torneos. Las asociaciones de atletas individuales generan picos de atención, pero la visibilidad en todo el torneo sigue siendo un problema.
Adidas ha capitalizado sus patrocinios relacionados con el deporte, pero no todos los patrocinadores oficiales han participado también en el torneo. (Foto de VCG/VCG vía Getty Images)
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Uno de los ganadores más interesantes ha sido el de Lay. Las marcas de snacks se han apoyado en la naturaleza social del fútbol, ubicándose en fiestas de visualización y eventos compartidos. Esa sutil diferencia es importante. La mayoría de los aficionados viven la Copa del Mundo desde la sala de estar, el bar y el restaurante en lugar de desde el estadio. Al centrarse en esa oportunidad, Lay se ha conectado directamente con las decisiones de compra minorista.
Las cadenas de comida rápida también han reconocido la oportunidad. Burger King continúa su tradición de marketing reactivo en redes sociales, produciendo contenido en tiempo real en torno a momentos sorprendentes del juego en lugar de depender exclusivamente de anuncios preproducidos. La capacidad de responder en cuestión de minutos se vuelve aún más importante durante los eventos deportivos globales, donde las conversaciones sociales son aceleradas.
