¿La influencia definitiva en lo que comemos, vestimos y adónde viajamos?

Cada cuatro años, la Copa Mundial de la FIFA pasa de ser un torneo de fútbol a algo más grande: un evento de consumo global capaz de remodelar lo que la gente come, bebe, viste e incluso el destino que eligen como su próximo viaje.

Para las marcas, el torneo no se trata sólo de visibilidad al margen. Se trata de captar la atención durante uno de los pocos momentos restantes en los que miles de millones de consumidores están emocionalmente involucrados en el mismo evento al mismo tiempo.

La escala del efecto es enorme. La final de la Copa Mundial de la FIFA 2022 entre Argentina y Francia se convirtió en el partido de fútbol masculino más visto en la historia de Estados Unidos. Según Nielsen, los espectadores estadounidenses pasarán casi 80 mil millones de minutos viendo fútbol por televisión sólo en 2025. De cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026 que se celebrará en Estados Unidos, México y Canadá, los datos de Nielsen muestran que el 33% de los estadounidenses espera que el interés por el fútbol aumente en los próximos 18 meses.

Las empresas de alimentos y bebidas, en particular, se están preparando para uno de los momentos de consumo más importantes de la década.

Durante la Copa Mundial de la FIFA 2022, NielsenIQ informó un enorme aumento en las compras globales de cerveza, refrescos, alimentos congelados, papas fritas y comidas listas para comer a medida que millones de espectadores se mudaron para ver el partido en casa. Las finales de fútbol se encuentran constantemente entre los días de mayor actividad a nivel mundial para las aplicaciones de entrega de alimentos y las plataformas de comestibles, lo que convierte los partidos importantes en eventos económicos para restaurantes, supermercados y servicios de entrega por igual.

Para las cadenas de restaurantes, bares y grupos hoteleros, el torneo de 2026 representa una oportunidad única de tener una semana de tráfico sostenido de consumidores. La marca ha preparado menús con temas de la Copa Mundial, envases de edición limitada, asociaciones con atletas y campañas en las redes sociales diseñadas para convertir el fanatismo por el fútbol en gasto.

Lay’s es el socio oficial de refrigerios de la Copa Mundial de la FIFA 2026 y captura la identidad cultural y gastronómica de los fanáticos del deporte mundial. Con 40 sabores diferentes inspirados en sabores culinarios icónicos a nivel mundial, como el bistec y chimichurri al estilo argentino y la salsa de ajo al estilo brasileño. La campaña de redes sociales para el producto incluye grandes nombres del fútbol y de Hollywood, como David Beckham, Leo Messi y Steve Carell, mostrando quién ganó la oportunidad de acceder a la experiencia del partido y al lado del campo.

También se espera que las industrias del turismo y la hostelería se beneficien del alcance global del torneo. Un informe reciente del Foro Económico Mundial identificó el alojamiento, la comida, el ocio, el entretenimiento y los deportes como los sectores de más rápido crecimiento que se espera impulsen el crecimiento económico mundial en los próximos cinco años. Se espera que América del Norte lidere gran parte de esa expansión, particularmente en entretenimiento y deportes.

Esto ha generado preocupaciones sobre el turismo de la Copa Mundial de Estados Unidos en particular.

A menos de dos meses del inicio, muchas ciudades esperan que el torneo genere grandes ganancias turísticas después de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA del año pasado. Pero según el Financial Times, algunas ciudades anfitrionas ahora están experimentando una demanda de viajes más débil de lo esperado.

Un dato que, según los analistas, se debe a una combinación de altos precios de los billetes, preocupaciones sobre la inflación y la actual situación política que desalienta a los visitantes internacionales a Estados Unidos, lo que ha sido denominado la “caída de Trump”. Según se informa, los precios de los hoteles en las ciudades anfitrionas, incluidas Atlanta y San Francisco, cayeron alrededor de un tercio en medio de pronósticos de una demanda más débil.

Sin embargo, los expertos de la industria creen que el impacto económico más amplio del torneo puede, en última instancia, provenir menos de la asistencia al estadio y más de la participación de los consumidores globales.

En diciembre pasado, el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, describió el torneo como “el mayor evento que la humanidad haya visto jamás”. Económicamente, también se espera que sea una de las competiciones deportivas más rentables de la historia. La FIFA confirmó recientemente que los premios en metálico y los recursos financieros distribuidos entre los 48 equipos participantes aumentarán un 15%, hasta un total de 871 millones de dólares.

Incluso los esfuerzos políticos locales en torno a la asequibilidad se han convertido en parte del espectáculo mediático más amplio. El alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, anunció recientemente que 1.000 entradas con un precio de 50 dólares estarán disponibles para los residentes locales a través de un sistema de lotería para los partidos en el estadio MetLife de Nueva Jersey, excluyendo la final.

En lugar de aliviar las preocupaciones sobre la diversidad, el anuncio podría reforzar aún más la percepción de que la Copa Mundial se ha convertido en uno de los eventos de entretenimiento más populares y de más difícil acceso en el mundo.

Ahora ver el partido no significa verlo en persona y el impacto comercial del partido a través del estadio. Hoy en día, transmitiendo el partido desde casa, pidiendo comida para llevar con amigos o comprando artículos de edición limitada online, las marcas entienden la misma realidad: la Copa del Mundo no es sólo un evento deportivo. Es una de las máquinas de influencia del consumidor más poderosas del planeta.