Duer tienda en Banff, Alberta, Canadá
Cortesía de Duer
Las tarifas vuelven a ser de dos dígitos y los minoristas están una vez más luchando por seguir aumentando los precios impuestos a los clientes. Los nuevos aranceles no podrían llegar en peor momento. Casi el 60% de los votantes dice que el costo de vida es el peor que jamás hayan experimentado, según una encuesta de Politico entre 2.000 votantes registrados.
La situación arancelaria es aún más amenazante para las marcas minoristas canadienses que hacen negocios en Estados Unidos. El 19 de agosto, el presidente Trump impondrá un arancel del 50% a la mayoría de las importaciones canadienses en virtud de la Ley Arancelaria Smoot-Hawley de 1930, la primera vez que se utiliza en los tiempos modernos.
Pero Gary Lenett, fundador y director ejecutivo de DUER, con sede en Vancouver, no le quita el sueño. Conocida por combinar el estilo clásico de jeans con los atributos de rendimiento de la ropa deportiva, DUER se movió rápidamente después de la primera ronda de aranceles y cambió a un modelo de distribución estadounidense que ahora representa la mitad de las ventas de la compañía. Con esta medida, la empresa pudo proteger los márgenes, evitar aumentos de precios, duplicar el negocio de mujeres el año pasado y mantener la rentabilidad, algo que viene haciendo desde 2017.
“Me atrevo a decir que podemos ser la marca de ropa de más rápido crecimiento en Norteamérica”, afirmó Lenett. Las ventas del primer trimestre aumentaron un 40% año tras año, aunque admite que el conocimiento de la marca en Estados Unidos es relativamente bajo en comparación con las tres marcas de moda más importantes de Vancouver: Lululemon, Aritzia y Arc’teryx. “Nuestro tamaño es una ventaja. Podemos movernos rápidamente, cambiar recursos y tejido rápidamente, a diferencia de algunos de nuestros vecinos”.
Conocimiento interno
Lenett comenzó su carrera profesional como abogada y enseñó en una universidad local, luego una llamada de su hermano para ayudar con el negocio de fabricación de ropa de la familia interrumpió su carrera jurídica. En 1991, se tomó un año sabático en su bufete de abogados, que se convirtió en 15 años completos produciendo jeans para algunos de los nombres más importantes del negocio, incluidos Levi Strauss, Guess, The Gap, Lee y Wrangler. Esa experiencia le dio un título prácticamente avanzado en el negocio de la mezclilla.
Sintiendo un espíritu emprendedor, Lenett dejó la empresa familiar y lanzó su propia marca con DUER, un logro que comenzó en 2014. El nombre de la marca no es un acrónimo, es solo una alternativa que puede describirse como “hacedor” o, como dice el lema de la empresa, “Construido para hacer”.
“La pregunta al principio fue: ‘¿Necesita el mundo otra marca de jeans?’ y la respuesta es rotundamente no, a menos que esté claramente diferenciado”, dijo Lenett. “DUER es eso. Vi un espacio en blanco en la categoría de confección de jeans para un estilo de vida activo al aire libre, uno que combina ropa de jeans con rendimiento deportivo”.
Encontrar espacios en blanco en la ropa vaquera de alto rendimiento
La empresa pasó dos años desarrollando su propio tejido súper cómodo que mejora el rendimiento. Uno es un tejido de mezclilla patentado (70% algodón con un toque de poliéster y spandex) y terminado con un tratamiento antimicrobiano para un uso más prolongado y menos lavados. El otro es el tejido detrás del DUER “No Sweat Pant”, una combinación de Tencel Lyocell a base de algodón y celulosa procedente de pulpa de madera sostenible. Juntos, estos dos tejidos, que se ofrecen en diferentes estilos y colores, representan alrededor del 70% del volumen de la empresa y se han vendido bien durante los últimos cinco años.
La compañía se lanzó como una marca de ropa masculina, solo para agregar una línea para mujeres en 2021. Rápidamente se convirtió en el segmento de más rápido crecimiento de la compañía y, para ser honesto, les dio a sus vecinos Lululemon y otras marcas deportivas. Mujeres que cambian sus calzas por una apariencia más refinada para el uso diario y DUER le permite hacerlo sin sacrificar la comodidad.
“La ropa deportiva es grande, pero se basa en una premisa falsa: que la gente quiere usar ropa de plástico sintético después del gimnasio todo el día”, dice. “DUER se basa en la premisa de que lo que el mundo necesita hoy es ropa urbana rica en algodón o fibras naturales que tenga atributos de rendimiento que puedas usar todo el día”.
Interior de la tienda DUER Banff
Cortesía de DUER
Aunque es más conocido por los pantalones largos, DUER también ofrece camisetas, sudaderas y chaquetas informales para mujer, faldas pantalón, faldas y vestidos. El precio promedio de un par de pantalones DUER es de alrededor de $120, lo que coloca a la marca en el rango premium de jeans, pero por debajo de la línea ultra premium Blue Tab de Levi’s, que sube hasta $300. El precio de 120 dólares también es comparable a los leggings de Lululemon, y el DUER ofrece una mayor portabilidad debido a su estilo más sofisticado.
En movimiento
Los ingresos de DUER se dividen en partes iguales entre venta mayorista y venta minorista directa al consumidor. La marca tiene aproximadamente 1000 cuentas mayoristas con REI y Nordstrom como sus principales socios de comercialización.
“Estos dos minoristas representan nuestra promesa probada”, afirmó Lenett. “Nordstrom habla de nuestra moda contemporánea (piezas tradicionales de ropa vaquera) y REI es una declaración de nuestras capacidades de rendimiento. Nos sentamos en este espacio intermedio.
Añadió que el precio de DUER comunica un valor percibido de medio a alto para este minorista, que se encuentra en la parte superior del rango de REI y tiene un precio accesible por debajo del nivel de lujo de Nordstrom.
DUER actualmente opera 13 tiendas propias y agregará otra ubicación en Winnipeg este verano para cerrar el año con 14 tiendas. En Estados Unidos, DUER tiene tiendas en Los Ángeles, Denver, Chicago y Portland, Oregón, y su negocio en Estados Unidos es más rápido que en Canadá.
Además de que Estados Unidos es un mercado más grande (MarketResearch.com informa que los jeans son un negocio de 18.500 millones de dólares en Estados Unidos, al menos entre 2,5 y 3 veces más grande que en Canadá), la principal diferencia que Lenett ve en sus vecinos norteamericanos no es la tradicional división entre la costa Este y Oeste, sino entre Norte y Sur. “Portland y San Francisco tienen la misma demografía que Vancouver y la misma que Chicago y Toronto, incluso la ciudad de Nueva York”, dice, aunque DUER aún no ha abierto una tienda allí.
“Tenemos un plan bastante agresivo para expandirnos tanto en EE.UU. como en Canadá”, confirmó, con planes de mantener el ritmo actual de apertura de cuatro a cinco tiendas cada año.
“Después de 35 años en el negocio de la moda, creo que lo he visto todo, pero luego tuvimos la pandemia, luego los aranceles del año pasado y ahora los nuevos. Pero todavía somos fuertes, con un crecimiento promedio interanual del 25% y somos rentables”, concluyó.
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