La economía de la experiencia no se trata sólo de vender el momento. Se trata de crear oportunidades para que las personas se conecten, participen y pertenezcan a un mundo cada vez más digital.
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La economía de la experiencia realmente no existía cuando yo era niño.
No porque las personas carezcan de experiencia, sino porque están entretejidas en la vida cotidiana.
Cuando era niño en la década de 1980, tomaba el autobús, caminaba hasta la tienda de la esquina, hacía recados, manejaba dinero, ordenaba mi propio almuerzo, me aburría, me perdía ocasionalmente y aprender a navegar por el mundo era solo una parte de ello. Ninguno de los momentos está diseñado, emitido o monetizado. Son sólo parte del crecimiento.
Ahora, como madre de hijos de la Generación Z y la Generación Alfa, me encuentro haciendo cosas en las que mis padres rara vez pensaron.
Creo oportunidades para que experimenten el mundo, e idealmente lo más “cotidiano” posible.
He aprendido que lo que antes sucedía de forma natural, ahora muchas veces tiene que suceder a propósito.
Esa simple observación ayuda a explicar uno de los mayores cambios en el comportamiento del consumidor en la última década.
Las empresas no se vuelven brillantes de repente vendiendo experiencias. Se han dado cuenta de que las experiencias cotidianas son cada vez más raras.
Crea enormes oportunidades comerciales, pero también crea responsabilidades. Si las empresas ocupan el espacio que alguna vez ocuparon la vida cotidiana, la familia, el vecindario y la comunidad, la experiencia que creen debe ofrecer algo verdaderamente valioso. El ganador no será la persona que simplemente comercialice la conexión. Será alguien que cree una experiencia que se sienta auténtica, inclusiva y lo suficientemente generosa como para dejar a las personas algo más allá de la transacción en sí.
Déficit de experiencia cotidiana
Las últimas cifras de la Organización Mundial de la Salud muestran un panorama interesante. Una de cada seis personas en todo el mundo experimenta ahora soledad, y el aislamiento social contribuye a más de 871.000 muertes prematuras cada año. Entre los adultos jóvenes, el panorama es aún más sorprendente: algunos estudios muestran que hasta el 67% de la Generación Z sufre de soledad crónica.
Esto a menudo se presenta como una historia de salud pública.
También se convierte en una historia empresarial.
La investigación de Barclays encontró que el 63% de los consumidores prefieren hablar de experiencias memorables en lugar de compras, mientras que los consumidores informan que se sienten más culpables por gastar dinero en experiencias que en posesiones físicas.
No es porque la gente de repente dejó de amar las compras.
Esto se debe a que las experiencias satisfacen cada vez más necesidades que los productos no pueden satisfacer.
Por qué las empresas son inversiones en propiedades
Los clubes de corredores muestran por qué la propiedad se ha convertido en un activo comercial sólido, transformando el ejercicio en comunidad, defensa y lealtad del cliente a largo plazo.
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Eche un vistazo a las empresas de consumo de más rápido crecimiento en la actualidad y los patrones que están surgiendo rápidamente.
Strava ha experimentado un enorme crecimiento en los clubes de corredores organizados y los grupos comunitarios han crecido varias veces a medida que la participación en las carreras organizadas continúa acelerándose.
Alo Yoga está construyendo cada vez más un destino de bienestar en lugar de solo una tienda minorista.
La Fórmula Uno ha transformado el fin de semana de carreras en un festival cultural de varios días.
Las casas de moda de lujo ya no se limitan a las boutiques, sino que se apoderan de hoteles y clubes de playa para crear destinos inmersivos donde la hospitalidad, la moda y el ocio se unen a la perfección.
Sobre el papel, estas empresas parecen tener muy poco.
De hecho, resuelven el mismo problema del consumidor.
Crean un lugar donde la gente se siente conectada.
La prueba del supermercado
Me di cuenta de que esto no es sólo una tendencia mientras observaba a mis propios hijos.
Como muchos padres, a menudo voy corriendo al supermercado semanalmente, considerándolo como una tarea más que debo completar antes de pasar al siguiente elemento del calendario familiar.
Mis hijos quieren quedarse.
Deambularon por los pasillos estudiando el empaque, comparando colores, leyendo etiquetas y haciendo preguntas sobre productos que había pasado por alto durante mucho tiempo. Les gusta mirar los menús de las cafeterías, charlar con los camareros, curiosear en las librerías sin comprar nada y pasar tiempo en tiendas que yo doy por sentado.
Esto confirmó cosas que están a la vista.
Un lugar que se ha convertido en una rutina para los adultos se ha convertido en un destino para los niños.
No porque los supermercados sean cada vez más interesantes. Porque la infancia ha cambiado.
Muchas interacciones diarias que la generación anterior daba por sentadas ahora ocurren con menos frecuencia.
El efectivo se ha vuelto sin contacto, las compras se han convertido en entregas, la amistad se ha vuelto más digital e incluso aburrida, antes un catalizador de la imaginación, ahora cosas que instintivamente llenamos de pantallas.
El “gran mundo bueno”Como comencé a recordar en casa, se ha convertido en un lugar donde muchos niños experimentan menos a menudo que la generación anterior.
Quizás por eso les guste más.
El producto se ha convertido en un souvenir.
Uno de los mayores conceptos erróneos en torno a la economía de las experiencias es que los consumidores están reemplazando productos por experiencias.
No puedo creer que sea tan cierto.
Están cambiando lo que representa el producto.
En realidad, nadie necesita bolsos de mano, botellas de agua o camisetas de edición limitada de marca.
Lo que compran es una prueba de que existen, una validación de que son parte de esa comunidad.
Ya sean artículos de un concierto, un fin de semana de Fórmula Uno, un club de playa de diseño, Wimbledon o un retiro de fitness, las compras se han convertido en souvenirs en lugar de ser el principal motivo para asistir.
La experiencia del comprador.
El producto se convierte en un recibo.
¿Por qué es esto un asunto de negocios?
Las empresas no se vuelven brillantes de repente vendiendo experiencias. Se han dado cuenta de que las experiencias cotidianas son cada vez más raras, lo que crea nuevas oportunidades para construir conexiones auténticas más allá de ese momento.
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Esta es la razón por la que la economía de la experiencia sigue superando a muchas categorías minoristas tradicionales.
Las empresas ya no compiten únicamente por productos, precios o conveniencia.
Compiten en participación.
Las marcas más inteligentes entienden que la propiedad genera lealtad de una manera que la publicidad tradicional nunca podría crear. Las experiencias compartidas estimulan la confianza, la memoria emocional y la conexión de maneras que las interacciones digitales pasivas luchan por replicar. Esas asociaciones emocionales no desaparecen cuando termina el programa; viajan a casa con los consumidores e influyen en futuras decisiones de compra.
Entonces, ¿cómo se mide el éxito? La asistencia y las ventas importarán, pero ya no son medidas suficientes del éxito. Cada vez más, las empresas deberían prestar atención a la participación repetida, el crecimiento de la comunidad, las referencias y la promoción, porque es el comportamiento el que crea valor para el cliente a largo plazo en lugar de transacciones únicas.
Las empresas no se vuelven brillantes de repente vendiendo experiencias. Se han dado cuenta de que las experiencias cotidianas son cada vez más raras.
Mirando hacia el futuro
Durante años, las empresas han competido por la atención porque conseguirla es costoso, especialmente a gran escala.
Hoy en día hay mucha atención. La distribución se ha democratizado, el contenido se crea a un ritmo sin precedentes y casi todas las marcas, creadores y plataformas compiten por el mismo momento. La atención se ha vuelto fácil de comprar, pero infinitamente más difícil de captar. El ruido se ha convertido en uno de los bienes más abundantes del mundo.
Ser propietario es diferente.
Todos los días estamos invitados a mirar, desplazarnos, escuchar, comentar, dar me gusta y compartir. Con mucha menos frecuencia se nos invita a participar, contribuir o simplemente sentir que somos parte de algo más grande que nosotros mismos.
Esa escasez crea una de las oportunidades comerciales más importantes de nuestro tiempo.
Las empresas exitosas no crean simplemente más experiencias porque el calendario se lo indica o porque las redes sociales exigen otros momentos. Reconocerán la responsabilidad que conlleva llenar el espacio que ocupa la interacción humana diaria. Las experiencias duraderas se sentirán lo suficientemente auténticas, inclusivas y generosas como para dejar un legado de conexión más allá de ese momento.
Porque al final los consumidores rara vez recuerdan la campaña.
Recuerdan cómo el negocio los impulsó, a quién conocieron gracias a él y por qué les dio una razón para regresar.
Es un negocio mío de mil millones de dólares.
Mis hijos podrían pasar felices 40 minutos caminando por la tienda, maravillándose con el empaque, la selección y charlando con el personal. Pasé mi infancia haciendo exactamente lo mismo, excepto que nadie lo llamó experiencia. Esto es sólo la vida cotidiana.
Quizás esa sea la mayor oportunidad comercial.
Las empresas no crean nuevos comportamientos. Redescubren algo que muchos de nosotros hemos perdido en el camino.
Y en un mundo donde una de cada seis personas reporta soledad crónica, donde el 63% de los consumidores ahora valora las experiencias compartidas en las compras y donde las comunidades están creciendo más rápido que las categorías minoristas tradicionales, las marcas que crean valor duradero no se limitan a vender más productos.
Las marcas que darán forma a la próxima década no se limitarán a crear más eventos, más activaciones o más motivos para gastar. Reconocerán que, en un mundo cada vez más digital, tienen la oportunidad de crear algo más valioso: momentos que ayuden a las personas a conectarse entre sí y con el mundo que los rodea.
El éxito comercial seguirá, pero sólo si vale la pena recordar la experiencia en sí. Las empresas duraderas son aquellas que construyen relaciones, comunidades y confianza que perduran mucho tiempo después de finalizado el evento.
Ayudará a las personas a experimentar una vida más real, una experiencia de persona a persona.
