El nuevo consumidor de deportes femeninos ya está aquí y la industria debe estar preparada

Nueva liga y nuevos aficionados

El auge de la PWHL y la intencionalidad de la liga contribuyeron a ese crecimiento. Los fanáticos en Minneapolis describen sentir, por primera vez en un evento deportivo profesional, que realmente pertenecen. Un aficionado queer que escribió sobre su asistencia a los partidos de la PWHL dijo que no sólo se sentía como en casa, sino desear. La palabra tiene más peso del que puede parecer cuando se la aplica a los deportes, un espacio que históricamente ha luchado con la inclusión en su conjunto.

Los números detrás de esos sentimientos ilustran lo importante que es el crecimiento de esa cultura para este nuevo tipo de aficionado. La PWHL terminó la temporada regular 2025-26 con 1.116.497 aficionados en 120 partidos, una media de 9.304 por partido. Eso es un aumento del 71 por ciento respecto a la temporada inaugural de la liga hace dos años. Las Sirenas de Nueva York agotaron las entradas del Madison Square Garden. El Seattle Torrent agotó las entradas del Climate Pledge Arena con 17.335 aficionados, un nuevo récord estadounidense para el hockey femenino. El Takeover Tour, que lleva el juego al mercado de posible expansión, atrajo a más de 200.000 aficionados en 16 paradas. La audiencia de YouTube creció un 77 por ciento temporada tras temporada y llegó a espectadores en 154 países. Las ventas de mercancías en la arena se duplican. Las ventas en línea de bienes aumentaron en un 50 por ciento. Después de los Juegos Olímpicos, la demanda de mercancías aumentó un 190 por ciento. Las asociaciones de marcas crecieron un 35 por ciento a 81 socios corporativos. Detroit recibió recientemente su novena franquicia, con planes de expandirse a 12 equipos en los próximos años.

Lo que dice la investigación

Si bien la suposición más persistente en el comportamiento de consumo de deportes femeninos es que la audiencia está motivada principalmente por la unión familiar y causas sociales, los hallazgos del estudio de 2024 trastocan algunas suposiciones arraigadas en la industria. Las aficionadas a los deportes femeninos muestran niveles significativamente más altos de identificación con el equipo que los aficionados masculinos comparables. Aproximadamente el 70% de los aficionados del equipo femenino están clasificados como fuertemente identificados con su club y sólo el 57% de los aficionados del equipo masculino coinciden en el mismo umbral. El estudio también encontró que el motivo principal detrás de las aficionadas al deporte más comprometidas es la capacidad física de las atletas y la sensación de logro al ver a su equipo competir a un alto nivel. La motivación familiar ocupó el último lugar en todos los niveles de identificación de fanáticos examinados.

Este tipo de hallazgos son consideraciones críticas sobre cómo las organizaciones diseñan y comercializan sus productos. La industria del deporte femenino ha promovido durante años una atmósfera familiar como punto de venta central, inclinándose hacia los elementos periféricos de la experiencia del día del partido en lugar del producto en el campo o la cancha. Si bien parte de ese sentimiento es cierto según los gerentes generales de los equipos y los funcionarios de la liga, los datos también nos dicen que los fanáticos más comprometidos pueden estar ahí para el deporte en sí. Entonces, si la liga entierra la excelencia de los atletas en el ambiente de una fiesta o un día familiar, es posible que no atiendan a las personas que necesitan proteger.

Para los más nuevos o más informales, la estética y la sensación de contribuir a algo más grande sirve como un verdadero punto de entrada al deporte. Dicho esto, simplemente decidir asistir a un evento no es lo mismo que convertirse en fanático de por vida.

Instalaciones intencionalmente tarde

La versión más visible de esta conversación en la Cumbre espnW tuvo lugar en la arquitectura y el diseño de instalaciones. Específicamente, la mayoría de las instalaciones deportivas no están construidas pensando en las atletas o en las bases de fanáticos dominadas por mujeres. Las áreas de alimentos y bebidas, los baños, la configuración de los asientos y el alojamiento familiar están diseñados en gran medida en torno a suposiciones anticuadas sobre quién utilizará este edificio.

Lo que los diseñadores y organizaciones que trabajan en este espacio han descubierto constantemente es que las atletas no son una versión reducida de su contraparte masculina. Tienen diferentes necesidades y realidades fisiológicas, como la forma en que el ciclo menstrual afecta el riesgo de lesiones y la carga de entrenamiento, que nunca se tienen en cuenta en el diseño de las instalaciones tradicionales. La privacidad en el cambio y la restauración del espacio es diferente de la arquitectura social de cómo las mujeres se trasladan a lugares importantes en la forma en que el diseño tradicional de los estadios simplemente nunca se considera.

A esto le sigue el centro de espectáculos Indiana Fever, valorado en 78 millones de dólares y actualmente en construcción en Indianápolis. Las instalaciones de 108,000 pies cuadrados incluyen un salón de belleza y manicura, espacio para cuidado de niños, salas de rendimiento mental, piscinas de hidroterapia, un patio al aire libre y un estudio de podcasts. Portland también construyó un centro de rendimiento deportivo dual de 12 hectáreas para Thorns and Fire, su nueva franquicia de la WNBA, con una inversión total estimada en superar los 150 millones de dólares. El diseño reúne a dos equipos de mujeres que comparten un espacio construido en colaboración. Como se señaló durante la Cumbre, esta decisión de diseño deliberada e innovadora brindará una oportunidad para que las atletas pasen más tiempo en un espacio central, en lugar de flotar entre entrenamiento y sesiones de entrenamiento y lugares exteriores que utilizan para sus otras necesidades.

Intencionalidad y acceso

La conversación en la Cumbre espnW fue más allá del edificio en sí, hacia todo lo que implica un producto y cómo estos elementos se moldean entre sí. La investigación sobre la identificación de equipos hace que esta conexión sea aún más explícita, ya que una alta identificación impulsa la mayoría de los comportamientos de consumo que interesan a las organizaciones. Específicamente, vemos que los fanáticos más comprometidos asisten a más juegos, consumen más medios y compran más productos. Específicamente entre las aficionadas a los deportes, la compra de mercancías mostró la correlación más fuerte con la identificación del equipo de los comportamientos medidos en el estudio. En ese sentido, hacer que alguien cruce la puerta por primera vez es el comienzo del proceso de construcción de un comportamiento positivo en el consumidor, pero la experiencia dentro de las instalaciones determina si la identificación seguirá creciendo.

Según las ideas compartidas en la Cumbre, parece que PWHL entiende algo de esto por necesidad. Si bien los boletos asequibles fueron parte de lo que originalmente atrajo a la gente, la cultura del juego, los cánticos, las estaciones de brazaletes de la amistad y los certificados del primer juego entregados a los recién llegados es lo que esta base especial de fanáticos quiere. Estos fanáticos describen la experiencia como algo entre una reunión comunitaria y una celebración y han notado que nunca se han sentido menos vigilantes en un evento deportivo. Trajeron a su hija de doce años y a su mejor amiga que nunca antes había visto el partido. Como resultado, el producto no está diseñado para servir sólo a los fanáticos comprometidos del hockey, sino que los fanáticos comprometidos del hockey aparecen de todos modos.

Esta nueva relación con los fanáticos de los deportes femeninos es increíblemente sólida y puede reunir a una variedad de nuevos consumidores que tal vez no se sientan incluidos en la versión anterior de la industria. Por ejemplo, fanáticos mayores que han amado los deportes toda su vida pero que nunca han tenido una liga femenina profesional a la que seguir, fanáticos queer que se sienten verdaderamente incluidos en lugar de tolerados, y mujeres jóvenes que observan a atletas que se parecen a ellos en medio de una arena llena. Esta conexión es increíblemente profunda y, a menudo, poco común en todo el ecosistema deportivo. Y, según los panelistas de la Cumbre de espnW, se necesitará una planificación deliberada y experiencias de eventos innovadoras para mantener esa conexión. Poner precios a estos nuevos fanáticos o brindarles opciones de alimentos y bebidas que no se ajusten a sus intereses solo obstaculizará el crecimiento de la base de fanáticos de esta nueva y única industria del deporte.