MIAMI, FLORIDA – 2 DE ABRIL: (LR) Tim Howard y Thierry Henry celebran a American Airlines como la aerolínea oficial norteamericana proveedora de la Copa Mundial FIFA 26, en asociación con Qatar Airways en el Aeropuerto Internacional de Miami el 2 de abril de 2026 en Miami, Florida. (Foto de Michael Simon/Getty Images para American Airlines)
Imágenes falsas para American Airlines
Todos los días, cientos de propuestas inundan mi bandeja de entrada y es mi trabajo revisar cada una de ellas. La mayoría de ellos se tiran a la basura. Pero de vez en cuando hay uno que me llama la atención, como una nota de CreatorIQ sobre la marca que ganó la Copa del Mundo. Los sospechosos habituales están ahí: Adidas, Nike y Puma, en ese orden. Lo inesperado fue que Cole Haan y Dior fueran los primeros ganadores de la lista.
Eso me genera curiosidad: ¿cuál es el papel de estas marcas de lujo en la Copa del Mundo y cómo llegaron a la cima en cuanto a mentalidad al respecto? Y si Dior y Cole Haan lo logran, ¿qué otras marcas de lujo aprovecharán la Copa del Mundo para llegar a los consumidores? Alex Rawitz, jefe de investigación y conocimientos de CreatorIQ, tuvo la amabilidad de responder a mis preguntas.
Dado que la FIFA controla estrictamente qué marcas pueden aparecer oficialmente en la Copa del Mundo, las marcas de lujo han encontrado una solución: aprovechar las redes sociales de sus creadores. Y las marcas de lujo, creadoras de cultura en el sentido más amplio, no pueden perderse el que será el evento cultural por excelencia de 2026.
“La Copa del Mundo va más allá del fútbol o del deporte en general”, explicó Rawitz. “Es un escenario para la cultura y las historias, que produce momentos y discursos que se recuerdan durante generaciones. Naturalmente, todas las marcas del mundo quieren un trozo del pastel”.
Viajar con estilo de lujo
Chanel, Louis Vuitton, Hermès y Dior encontraron oro con artículos de sus creadores que documentan lo que los jugadores usaron y trajeron mientras viajaban a ciudades de Estados Unidos, Canadá y México. “El resultado se ha convertido en el equivalente de la Met Gala en la industria del lujo, generando millones de impresiones para las marcas de lujo”, dijo CreatorIQ.
El momento decisivo en el que el aeropuerto se convirtió en la nueva alfombra roja se produjo cuando la selección francesa de fútbol despegó del aeropuerto de Le Bourget. Chanel ganó los máximos honores, capturando el récord de publicación individual con el EMV más alto en el conjunto de datos de lujo con una publicación en TikTok que generó más de 700 000 impresiones y un EMV de 109 000 dólares. En general, Chanel superó a Dior como la segunda marca de la Copa Mundial según EMV, generando más de 500.000 dólares con 3,8 millones de impresiones y 315.000 interacciones.
Y no fue sólo el equipo francés el que figura en la lista de los mejor vestidos. El español Lamine Yamal optó por una chaqueta y accesorios de Chanel, mientras que la estrella portuguesa Cristiano Ronaldo llegó a Gucci, y el favorito de los fanáticos noruegos Erling Haaland llevó un bolso Hermès Birkin “Endless Road” de edición limitada.
“Para las marcas de lujo, la llegada de los jugadores se ha convertido en uno de los momentos mediáticos incontrolados más valiosos en el calendario de la moda”, informó CreatorIQ. “Las marcas con una fuerte afinidad atlética, ya sea a través de relaciones de embajadores o simplemente de una alineación cultural con jugadores preocupados por el estilo, deberían tratar las ventanas de llegada de torneos como oportunidades estratégicas de medios”.
Puntuación Burberry activando sus redes sociales
Burberry, la marca de lujo de herencia británica, no deja piedra sin remover. CreatorIQ dice que “se erige como una casa de lujo que muestra la ejecución de campañas pagadas de creadores específicas de la Copa Mundial”.
El centrocampista inglés Morgan Rogers se convirtió en el centro de la estrategia de Burberry a través de un suspiro perfil de revista que lo posicionó como un nuevo tipo de futbolista inglés y lo vistió de pies a cabeza con Burberry. Esa característica, y Voga adolescente Mostrando al actor tailandés y embajador de la marca Burberry, Bright Vachirawit, como un aficionado al fútbol, elevó a Burberry al número tres en EMV con 496.000 dólares y más de 5 millones de impresiones.
“La estrategia de Burberry para la Copa Mundial muestra que la marca de lujo no necesita una asociación oficial con la FIFA o una lista de embajadores del mercado para generar un EMV creador significativo en un torneo importante”, explicó la compañía. “Lo que se necesita es un verdadero atleta y una voz editorial creíble”.
Marc Jacobs va a Dallas
Marc Jacobs, vendido recientemente por LVMH a WHP Global y G-III Apparel Group, está organizando la activación minorista de la Copa Mundial en su tienda de Dallas, cerca del estadio AT&T que alberga el torneo de la Copa Mundial. La tienda de la marca en NorthPark Center está atrayendo a los compradores con bolsos de mano de edición limitada inspirados en el fútbol que representan a varios países de la Copa Mundial, incluidos los Países Bajos, Japón, Inglaterra y Argentina. Esos bolsos no están disponibles en línea.
Además, Marc Jabos vistió a seis jugadores estadounidenses junto a la modelo Imaan Hammam para un Moda difusión de fotos, agregando caché cultural tanto a los equipos como a las marcas. Hasta la fecha, Marc Jacobs ha generado 2 millones de impresiones y 200.000 dólares en EMV durante la Copa del Mundo.
CreatorIQ observó que la activación minorista de la marca en NorthPark “demuestra un modelo escalable para que las marcas de lujo generen EMV de la ciudad anfitriona en los principales eventos deportivos: activaciones de productos que son geográficamente específicas, relevantes para los torneos y diseñadas para ser fotografiadas”.
Yves Saint Laurent hace historia
“Las marcas de lujo que generan más revuelo en las redes sociales lo hacen porque los atletas y creadores las eligen orgánicamente”, dijo CreatorIQ. “Esto representa tanto una afirmación de la fortaleza del valor de marca a largo plazo como una señal de importantes oportunidades no aprovechadas”.
Yves Saint Laurent es una marca que no deja pasar esta oportunidad y lo hace de una manera inesperada. En 1998, YSL realizó un desfile en el estadio Stade de France antes de la final de la Copa del Mundo Francia-Brasil. Los creadores están reviviendo ese recuerdo, publicando contenido sobre este evento histórico que demuestra la buena fe de este deporte de larga data. YSL generó 466.000 dólares en EMV y 2,6 millones de impresiones en torno a la Copa Mundial de este año, aprovechando momentos de la vida real mucho antes de que las redes sociales aparecieran en escena.
“A medida que el discurso del fútbol-moda alcanza su punto más alto, las marcas que tienen intersecciones históricas originales con los deportes encuentran que esos activos se reactivan espontáneamente”, explicó la compañía.
Momentos culturales del Mundial 2026
CreatorIQ proporciona datos que muestran qué marcas ganaron la Copa del Mundo en las redes sociales en todo el ecosistema de creadores. Pero la historia más importante es el contexto cultural: el lujo ya no está fuera o cerca de los deportes. El deporte se ha convertido en un ámbito donde las marcas de lujo crean identidad, aspiraciones y pertenencia.
“El deporte ha dejado de ser un patrocinador de lujo y está empezando a serlo por dentro”, comparte Federica Levato, socia senior de Bain & Company. “Más de un tercio de los consumidores de lujo ya tratan los grandes eventos deportivos como eventos sociales impulsados por el estatus.
“Todos son compatibles con un cambio mayor: el lujo se redefine en un momento de vida más que en un objeto, siendo la experiencia más que un producto aproximadamente una vez y media. El Mundial ya no es una compra mediática: es un escenario donde las marcas compiten para hacer que la vida valga la pena”, concluyó.
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