Inglaterra es uno de los países que suministra la camiseta a través de Nike. (Foto de Eddie Keogh – FA/FA vía Getty Images)
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Con la Copa Mundial de la FIFA 2026 a la vuelta de la esquina, el gigante de la ropa deportiva se está preparando para lo que debería ser uno de los eventos de mercancías más lucrativos en la historia del fútbol y un escaparate global para las nuevas equipaciones de las selecciones nacionales de Nike, Adidas y Puma.
Pero hay un desafío creciente que podría alterar el manual tradicional de venta de productos de torneos a medida que los fanáticos recurren cada vez más a camisetas retro.
La demanda de camisetas de fútbol antiguas y de segunda mano se ha disparado. Lo que alguna vez fue un nicho de mercado para coleccionistas se ha convertido en una categoría de moda dominante, impulsada por las redes sociales, la sostenibilidad, la nostalgia y una generación más joven que ve las camisetas como prendas de estilo de vida en lugar de solo artículos deportivos.
El resultado es que muchos seguidores que asistan a los partidos del Mundial de 2026 o los vean desde casa podrán usar camisetas de torneos anteriores en lugar de las últimas novedades oficiales.
Las camisas vintage de las décadas de 1980, 1990 y principios de la década de 2000 ahora tienen precios superiores en las plataformas de reventa. Las camisetas asociadas con momentos icónicos, como la victoria de Argentina en la Copa Mundial de 1986, la campaña de Brasil en 1998, la racha italiana de Inglaterra en 1990 o la victoria de Francia en 1998, se han convertido en los objetos de colección más buscados.
El mercado se ha visto favorecido por la aparición de minoristas especializados como Classic Football Shirts, que han convertido las camisetas de fútbol en un negocio global. La empresa ahora envía camisetas a todo el mundo y se ha asociado directamente con clubes, marcas y jugadores.
La generación X y la generación Z aman la década de 1990
Los mercados en línea, incluidos eBay, Depop y Vinted, han democratizado aún más el mercado, haciendo que las camisetas raras sean accesibles a un público más amplio. Al mismo tiempo, las camisetas de fútbol se están volviendo más visibles en el estilo convencional. Las celebridades, los músicos y las personas influyentes usan regularmente camisetas vintage en publicaciones en las redes sociales, mientras que las marcas de lujo han incorporado diseños inspirados en el fútbol.
Y para los consumidores jóvenes, las camisetas retro suelen tener más valor cultural que los últimos lanzamientos oficiales. Muchos aficionados que asisten a los partidos en Los Ángeles, Nueva York, Dallas y Miami probablemente usarán camisetas antiguas del torneo de 1994 en Estados Unidos. Las camisetas utilizadas por Estados Unidos, México, Alemania y Nigeria durante la década de 1990 han estado entre los artículos más buscados en la plataforma de reventa.
“Parece que ahora estamos en un ciclo de moda de 30 años, lo que significa que la década de 1990 es particularmente popular para las camisetas retro, y muchas equipaciones ahora reflejan eso y aprovechan esa nostalgia. Otras equipaciones, como la de México, también juegan con la herencia de nuestro país”, dijo Jon Copestake, analista sénior de EY Global Consumer.
“Lo que vemos es más una mezcla de uniforme y streetwear, por lo que la camiseta se convierte en una parte central de las prendas streetwear, que también se ha expandido para incluir más ropa para mujeres porque la popularidad del juego ha aumentado mucho entre las mujeres. Estos diseños a menudo muestran nostalgia pero también conectan con la nueva generación a través de colaboraciones con músicos y las redes sociales”, añadió.
La marca aprovecha el streetwear crossover
Corteiz UK, una empresa que aprovecha la intersección de la cultura del fútbol y la moda urbana, lanzó la colección The Rules of The World Cup Tour de camisetas y chándales inspirados en el fútbol que representa a 11 países, desde Inglaterra y Francia hasta Ghana, México y Estados Unidos, con una ambiciosa gira mundial de seis semanas por 11 ciudades.
Mientras tanto, Fanatics, el socio minorista oficial de Inglaterra, abrió una tienda emergente en Inglaterra en la famosa Carnaby Street de Londres el 21 de mayo con kits, productos y lanzamientos de edición limitada de Inglaterra durante gran parte del torneo.
Se espera que la camiseta retro del torneo de 1994 esté entre las favoritas. (AP-Foto/str/Thomas Kienzle)
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La empresa de ropa deportiva no se queda quieta. Adidas ha disfrutado de un éxito considerable con colecciones de inspiración retro, incluidas reediciones de prendas clásicas de selecciones nacionales y gamas centradas en el patrimonio. Algunos lanzamientos recientes hacen referencia deliberadamente a diseños icónicos de décadas anteriores.
Nike ha adoptado una estrategia similar, basándose en estética histórica y logotipos de archivo para crear productos que combinan la nostalgia con la tecnología de rendimiento moderna. Puma también ha ampliado su oferta de estilo de vida y herencia, reconociendo que los consumidores compran cada vez más ropa de fútbol para el uso diario.
Clave del Mundial para las marcas
El torneo llega en un momento crucial. Adidas continúa disfrutando de un fuerte impulso, registrando un crecimiento de ingresos del 7% en el primer trimestre, mientras que Nike está trabajando para reavivar el crecimiento después de reportar ingresos planos.
Adidas se ha apoyado en su herencia futbolística a través de su campaña Backyard Legends, un cortometraje cinematográfico protagonizado por el actor Timothée Chalamet y estrellas como Lamine Yamal, Jude Bellingham y Trinity Rodman. La campaña celebra la cultura del fútbol a través de una mezcla de nostalgia, fútbol callejero e íconos deportivos como David Beckham, Zinedine Zidane y Lionel Messi.
La campaña cuenta con el respaldo de reediciones retro de camisetas de la selección nacional, una colaboración con el calzado de Bad Bunny y una variedad de activaciones digitales diseñadas para impulsar la participación de los fanáticos.
“Todos recuerdan ese sentimiento: jugar por esa alegría, sin presión, sin expectativas”, dijo Florian Alt, vicepresidente de comunicaciones de marca global de Adidas.
Mientras tanto, Nike optó por una película de seis minutos Rip the Script en la que estrellas como Kylian Mbappé y Vinícius Júnior rechazaban las convenciones publicitarias tradicionales del fútbol, creando una narrativa trepidante repleta de cameos de celebridades y referencias culturales.
“No queremos seguir el manual de marketing tradicional”, dijo Helena Thornton, vicepresidenta de gestión de marca global de Nike. “Queremos darles algo de lo que valga la pena hablar, que valga la pena cortar, que valga la pena usar y que valga la pena mostrar”.
La lección es clara: si los fanáticos quieren lo vintage, es posible que las marcas deban apoyarse en ese deseo de autenticidad, según Copestake.
“Justo antes del torneo, muchos titulares fueron negativos, desde los altos precios de las entradas hasta la débil demanda de hoteles y también los desafíos que nos plantea nuestra llegada a los EE.UU. Pero una vez que comience el torneo, es probable que el juego acapare la atención. En 1994 se esperaba que el torneo no fuera un éxito, pero en realidad los EE.UU. lo aceptaron”, dijo.
“Estados Unidos es un gran mercado minorista, por lo que el éxito de esta Copa Mundial puede no tener un gran impacto a largo plazo, pero las ubicaciones más rentables son algunas áreas urbanas más pequeñas como Dallas, Filadelfia y Kansas City, donde muchos minoristas y tiendas de alimentos y bebidas deberían ver un impacto positivo”, afirmó. “México y Canadá probablemente verán un impulso comercial más inmediato y ambos lo ven como una oportunidad para mostrar sus países”.
