Gran parte del debate sobre la IA agente en el comercio se ha centrado en una suposición: que los consumidores eventualmente delegarán sus decisiones de compra por completo en los sistemas de IA.
La visión es bastante sencilla. Un consumidor le dice a un asistente de IA que necesita un nuevo abrigo de invierno, unas vacaciones familiares o una computadora portátil de reemplazo, y el agente maneja todo de forma independiente, desde la selección del producto hasta el pago y el cumplimiento.
En esta versión del futuro, las interfaces tradicionales de comercio electrónico pasan a ser secundarias, los mercados pierden influencia y los consumidores gradualmente entregan la toma activa de decisiones al software que hace el trabajo por ellos.
Director General, PSE Consulting.
Detrás de gran parte de este punto de vista está el supuesto de la “rendición cognitiva”, la idea de que los consumidores estarán dispuestos a deferir su juicio a los sistemas de IA en lugar de evaluar activamente las alternativas por sí mismos.
Si los agentes de IA pueden identificar de manera confiable los mejores productos, precios y servicios, según el argumento, los consumidores podrían, en última instancia, ver poco valor en realizar sus propias investigaciones o comparaciones.
La realidad emergente hasta ahora parece ser más compleja.
Sin duda, los consumidores están adoptando las compras asistidas por IA a un ritmo rápido. Las herramientas de IA generativa ya están influyendo en la forma en que las personas descubren productos, comparan opciones y navegan en el cada vez más complejo y concurrido entorno de compras digitales.
Pero la adopción no necesariamente equivale a la cesión del control. Las primeras señales de comportamiento sugieren que, si bien los consumidores están dispuestos a utilizar la IA para reducir la fricción en el descubrimiento, siguen siendo reacios a subcontratar la confianza.
Esta distinción es importante porque, en última instancia, puede definir cómo se desarrolla el comercio de agentes.
La IA está acelerando las comparaciones, no reemplazando el juicio
Un estudio internacional reciente de más de 4.000 compradores en línea en el Reino Unido, EE. UU., Francia y Alemania encontró que los consumidores que utilizan herramientas de compra de inteligencia artificial todavía dependen en gran medida de los indicadores de confianza tradicionales antes de realizar una compra.
El precio sigue siendo el factor dominante a la hora de evaluar las recomendaciones generadas por la IA, pero el reconocimiento de la marca, las opiniones de los clientes y la reputación del mercado tienen un impacto significativo en la decisión final de compra.
En realidad, los consumidores no parecen estar utilizando la IA como una capa de “curación acelerada”, sino como un reemplazo del criterio de compra.
Esto es importante porque muchas de las primeras narrativas sobre el comercio de agentes sugieren que la IA socavará fundamentalmente las estructuras de comercio electrónico existentes. La expectativa era que los agentes autónomos pasarían cada vez más por alto los escaparates digitales tradicionales, reduciendo la importancia del mercado y haciendo que la lealtad del consumidor fuera menos relevante.
Hasta ahora, puede suceder lo contrario.
Sin duda, la IA está cambiando el lugar donde comienza el descubrimiento de productos. Cada vez más, los consumidores pueden comenzar su viaje de compras a través de interfaces conversacionales en lugar de motores de búsqueda o páginas de inicio de mercados. Pero una vez que se lanzan los productos, los procesos de creencias familiares todavía moldean el comportamiento. Los consumidores continúan consultando reseñas, vendedores confiables, programas de fidelización y recomendaciones de plataformas establecidas antes de realizar una compra.
La investigación respalda este patrón: el 89% de los consumidores dice que reconocer la marca de un vendedor es importante cuando se actúa según las recomendaciones de la IA, mientras que el 92% dice que las opiniones de los clientes influyen en su elección final. Además, el 68% dijo que solo consideraría comprar a un vendedor desconocido después de verificar primero las reseñas y calificaciones.
Esto pinta un panorama más evolutivo del comercio de IA de lo que muchos esperan.
Por qué el mercado puede volverse más importante, no menos
En lugar de destrozar los mercados, la IA puede fortalecerlos. El gran ecosistema de comercio electrónico ya tiene muchas de las características que los compradores asistidos por IA todavía valoran más: infraestructura de revisión extensa, sólidas capacidades de cumplimiento, protección confiable del vendedor y un entorno de pago confiable.
Si los consumidores continúan buscando tranquilidad antes de completar una compra, esas fortalezas siguen siendo muy relevantes.
Las comparaciones con tecnologías de comercio electrónico anteriores son instructivas.
El comercio social, por ejemplo, se ha convertido en un canal importante para el descubrimiento de productos durante la última década, y los consumidores encuentran productos a través de creadores, personas influyentes y fuentes algorítmicas. Sin embargo, en la mayoría de los casos la plataforma social no es el comerciante registrado.
Las transacciones, el cumplimiento, los pagos y el soporte posterior a la compra generalmente dependen de los minoristas, los mercados y sus proveedores de pagos. El descubrimiento ha cambiado, pero la infraestructura comercial subyacente permanece prácticamente intacta.
El fideicomiso aún está fuera de venta.
Si bien el comercio electrónico ha madurado en las últimas dos décadas, la confianza sigue siendo uno de los determinantes más poderosos de la conversión. Los consumidores buscan constantemente pruebas sociales, marcas reconocidas y precios transparentes antes de comprar en línea, especialmente en categorías de precios elevados o desconocidas.
La IA no parece estar eliminando esos instintos. En cambio, puede aumentar su importancia aumentando la velocidad y la escala de exposición de productos de entidades similares a los mercados que ofrecen una amplia variedad de opciones y una columna vertebral logística confiable.
Si las herramientas de IA exponen una gama más amplia de proveedores que la que los consumidores suelen encontrar, las señales de confianza se vuelven aún más importantes como mecanismo de filtrado.
Esto tiene importantes implicaciones para los comerciantes.
En un entorno mediado por IA, la visibilidad depende cada vez más de datos estructurados de productos, información precisa de inventario y precios competitivos. Los sistemas de inteligencia artificial solo pueden recomendar productos que puedan interpretar correctamente. Los comerciantes con catálogos inconsistentes, metadatos deficientes o estrategias de precios fragmentadas corren el riesgo de tener menos visibilidad de las recomendaciones generadas por IA.
La lealtad y el pago siguen siendo parte de la ecuación
Una de las preguntas que más se pasa por alto en torno al comercio de agentes es cómo funcionarán los programas de fidelización dentro de un proceso de compra impulsado por la IA.
Los consumidores han pasado años construyendo relaciones con minoristas, aerolíneas, proveedores de pagos y mercados a través de puntos, recompensas y ecosistemas de membresía. Si el agente de IA actúa fuera de ese marco, surgen fricciones. Las investigaciones sugieren que estas relaciones siguen siendo muy relevantes.
En el Reino Unido, el 36% de los consumidores dijeron que sería menos probable que siguieran usando herramientas de compra de inteligencia artificial si hacerlo significara perder el acceso a puntos y recompensas de fidelidad, lo que indica que los ecosistemas de lealtad existentes siguen siendo una parte importante de la toma de decisiones de los consumidores.
Lo más probable es que los sistemas de fidelización deban volverse más interoperables con las experiencias comerciales asistidas por IA, en lugar de desaparecer por completo. Los consumidores pueden aceptar las recomendaciones de la IA, pero muchos seguirán esperando que se integren recompensas, seguridad y beneficios de la cuenta en el proceso.
Lo mismo se aplica a los pagos. A medida que evoluciona el comercio impulsado por la IA, es menos probable que los clientes abandonen sus expectativas en torno a la seguridad de los pagos, la protección contra el fraude y la transparencia de las transacciones a medida que cambia la interfaz de compra.
De hecho, el estudio encontró que el 55% de los consumidores espera aumentar su uso en el mercado minorista a medida que aumenta la adopción de la IA, lo que sugiere que las plataformas establecidas continúan desempeñando un papel fundamental a la hora de proporcionar el cumplimiento, la infraestructura de pago y la confianza operativa que sustenta el comercio en línea. La confianza en el proceso de pago será fundamental para la adopción.
El futuro del comercio con IA puede ser más colaborativo que autónomo
Este patrón general apunta a un futuro en el que la IA cambiará la mecánica de las compras sin cambiar necesariamente la psicología subyacente de las compras.
Los consumidores están felices de delegar tareas repetitivas. Son cómodos para comparar, descubrir e investigar automáticamente. Pero las decisiones de compra aún conllevan consideraciones emocionales, financieras y de reputación que muchos consumidores no están dispuestos a traspasar a sistemas totalmente autónomos.
Esto puede evolucionar con el tiempo, especialmente a medida que los consumidores más jóvenes se acostumbren a la toma de decisiones mediada por la IA. Es casi seguro que la confianza en los sistemas de IA aumentará a medida que la tecnología mejore y se integre más en la vida cotidiana. Pero el cambio de comportamiento en el comercio suele ocurrir más lentamente que la capacidad tecnológica.
Es importante destacar que esto no disminuye la magnitud del cambio que la IA puede aportar al comercio electrónico.
El comercio agente todavía tiene el potencial de remodelar la publicidad digital, el descubrimiento de productos, la competencia en el mercado, la infraestructura de pagos y la visibilidad de los comerciantes. Es posible que sea necesario reestructurar departamentos enteros de optimización del comercio electrónico en torno a cómo los agentes de IA interpretan y priorizan los productos.
Pero la idea de que la IA simplemente reemplazará la confianza parece cada vez más simplista.
Al menos por ahora, los consumidores no parecen querer sistemas de compras autónomos que tomen decisiones enteramente por ellos. Quieren sistemas que les ayuden a tomar decisiones de manera más eficiente y al mismo tiempo preserven su capacidad de comprobar, comparar y verificar.
En última instancia, esta distinción puede resultar importante para comprender hacia dónde se dirige realmente el comercio de agentes.
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