Interior de la tienda Boston True Religion
Virtud de la verdadera religión
La moda es el cementerio de las marcas pasajeras. Está plagado de etiquetas que brillan intensamente durante una temporada y luego se apagan rápidamente. Algunos están completamente fuera del negocio, como Wet Seal, Delia y Gadzooks. Otros sobreviven como fantasmas de lo que fueron antes, aferrándose a modelos de licencias de activos livianos, como BCBG Max Azria, The Limited, Forever 21 y Aéropostale.
Muy pocos regresan de experiencias cercanas y casi ninguno regresa más fuerte que antes. True Religion es una de esas raras excepciones: una marca de moda que se niega a morir. A lo largo de sus 24 años, ha sobrevivido a dos quiebras, múltiples propietarios, cambios en los gustos de los consumidores y relevos generacionales.
True Religion comenzó como una marca que definió la mezclilla premium para mujeres a principios de la década de 2000: un precio de más de $ 200 con costuras distintivas de herradura en el bolsillo trasero, logotipos aspiracionales de Buda y celebridades adoradoras. Después de unos ingresos máximos de 467 millones de dólares en 2012, entró en el purgatorio del comercio minorista, solo para resucitar en 2020 con una nueva identidad: como una marca de ropa urbana asequible que se sube a la ola de la nostalgia de la Generación Z y se gana a los jóvenes urbanos.
Ahora en pleno funcionamiento, True Religion logró 470 millones de dólares en ventas el año pasado, un crecimiento interanual de más del 20 % y ampliará su presencia con seis nuevas tiendas este año para llevar su total a 61 a finales de año. La empresa tiene como objetivo alcanzar 1.000 millones de dólares en ventas y 150 tiendas en el futuro.
“Mi misión es partir de 2026, cuando generaremos entre 520 y 550 millones de dólares en ingresos y seremos súper rentables, hasta mil millones de dólares en cinco años”, compartió el director general Michael Buckley. “Para ello, tuvimos que transformar completamente la empresa desde cero”.
Cambio cultural
True Religion fue fundada en 2022 por el empresario Jeffrey Lubell y el diseñador Kym Gold. Encarnaba la frescura de California y el ambiente de la nueva era representado por su logotipo de Buda sonriente.
Según el sitio web de la empresa, la marca representa “autenticidad, individualidad y mantenerse fiel a su estilo personal” y refleja la creencia fundamental de que los jeans son universales y trascienden “los límites de la fe, la clase, la etnia y la orientación”.
La marca se subió a la ola de mezclilla premium hasta 2012 y comenzó a cotizar en NASDAQ en 2005. Poco después, Buckley aceptó su primer trabajo como presidente de la compañía durante 2010; durante su mandato, los ingresos aumentaron de $ 100 millones a $ 300 millones.
Luego, en 2011, se convirtió en director ejecutivo de la marca de moda masculina de lujo Robert Graham Designs, que se fusionó con Jeans Joe y Jeans Hudson en 2016 para convertirse en Differential Brands Group con Buckley como director ejecutivo.
Mientras tanto, True Religion pasó a ser privada en una adquisición en 2013 por valor de 824 millones de dólares por parte de TowerBrook Capital Partners, seguida de la quiebra en 2017 y vendida a Global Brands Group, una empresa que invierte en marcas de moda.
A finales de 2019, cuando True Religion cerró, la empresa lo llamó y regresó como director ejecutivo. El mandato de Buckley era claro: reducir costos y concentrarse en los clientes que realmente pertenecen, no en aquellos a quienes solían atender. Nueva reestructuración después de 2020 y cierre de más de la mitad de las 150 tiendas de la empresa.
Para fijar la dirección de la empresa, Buckley inmediatamente realizó una investigación sobre los consumidores. Los hallazgos revelan un cambio dramático: casi la mitad de los clientes de True Religion son afroamericanos y latinos, con ingresos familiares moderados, un grupo demográfico que él estima abarca alrededor de 110 millones de suscriptores y unos $100 mil millones en TAM.
“Es un cliente más moderado que nuestro cliente original en el rango de 250.000 dólares o más, que pagará 250 dólares por nuestros jeans”, dice. “El grupo que se encuentra entre el dos y el tres por ciento superior sólo representa unos pocos millones de personas y mil millones de dólares en volumen potencial”.
En lugar de perseguir a la élite de la mezclilla premium, Buckley se concentra en la base de clientes más amplia que abraza la marca. Pero no cortó los lazos con los minoristas de alto nivel que comenzaron a apoyar la marca, como Nordstrom, Neiman Marcus, Saks y Bloomingdale’s: la venta al por mayor sigue siendo un importante canal de distribución que representa solo el 40% de las ventas.
En cambio, amplió la línea de productos a través de camisetas, sudaderas con capucha, joggers y chaquetas para hombres y mujeres, al tiempo que redujo los precios de algunos jeans al rango de $100 y aún seleccionó estilos premium a precios más altos para preservar el atractivo de la marca.
“La gente nos ha descrito como el ‘Ralph Lauren’ para el cliente informal urbano”, afirma. “La herradura de True Religion significa estatus en muchos sentidos, al igual que el pony de Ralph Lauren. Nuestros clientes quieren herraduras en todo”.
Hoy en día, la ropa deportiva y los accesorios representan alrededor del 60% de los ingresos, y los jeans representan el 40%. Las ventas se dividen equitativamente entre hombres y mujeres, pero el objetivo de Buckley es que las mujeres vuelvan al 60%, “donde debería estar”, dijo, y agregó que cuando regrese en 2019, las mujeres representarán solo el 30% de la mezcla.
La verdadera religión 2.0
Los resultados financieros de la compañía están en orden (EBITDA ajustado de 124 millones de dólares sobre ventas de 470 millones de dólares con un margen bruto de alrededor del 70% el año pasado), True Religion ha entrado en la siguiente fase de crecimiento. Ahora cuenta con el apoyo de socios de peso pesado ACON Investments y SB360 Capital Partners, que adquirieron la compañía en enero de 2025. SB360 está dirigido por Jay Schottenstein, también director ejecutivo de American Eagle Outfitters, un minorista con profundas raíces en jeans y un historial de gestión de cambios generacionales.
“True Religion ha construido una marca única y fuerte con una base de clientes leales y una profunda conexión con sus valores fundamentales de autenticidad, calidad y autoexpresión”, dijo Suma Kulkarni, socio gerente de ACON, en un comunicado.
El presidente de SB360, Aaron Miller, añadió: “Buscamos marcas con una identidad central sólida y pasión para liderar el segmento de mercado. El crecimiento desde 2020 no ha tenido precedentes.
La prioridad de este año es mantener la ventaja de la marca entre sus principales clientes. “Vamos tras la Generación Z y los millennials más jóvenes”, compartió Buckley. “Para conseguir ese cliente más joven, es necesario contar con las celebridades y personas influyentes adecuadas que nos lleven a esa audiencia”. Añadió que alrededor del 10% de los ingresos de la empresa se invierte en marketing.
estrategia vial. Muchas estrellas del pop, artistas de hip-hop e influencers han adoptado la marca, incluidos Megan Thee Stallion, GloRilla, Key Glock, Flo Milli, NLE Choppa y Zara Larsson. Especialmente, los fanáticos de Kylie Jenner y Alix Earle, y Glamour declaró “Los jeans True Religion están de vuelta, cariño”.
Nuevas tiendas llegan a los consumidores de próxima generación
La expansión de la tienda también está en el manual. Más del 60% de los ingresos se generan directamente al consumidor, y la flota actual de más de 50 tiendas minoristas establecidas es “altamente rentable”, produciendo un margen EBITDA promedio del 45% en cuatro paredes.
Después de abrir en Orlando el mes pasado, True Religion aterrizó recientemente en South Shore Plaza de Boston. Y este año se planean más aperturas en Indianápolis, Sacramento, Brandon adyacente a Tampa, FL, y Cherry Hill, Nueva Jersey, un suburbio de Filadelfia cerca del río Delaware.
“Vamos a ir a centros que atraigan a nuestro público objetivo en tiendas de tamaño mediano con alquileres razonables”, dijo, señalando que cada tienda genera entre 1,5 y 3 millones de dólares en volumen.
Para gestionar su expansión minorista de 61 este año a 150 tiendas durante los próximos cinco años, True Religion contrató a Kristen Jones como vicepresidenta de venta minorista. Se une desde Sketchers, donde administró más de 300 tiendas y aporta tres décadas de experiencia minorista con Target, Ross Stores y Levi’s.
“True Religion se encuentra en una etapa de crecimiento con muchas oportunidades de espacios abiertos por delante”, dijo Jones en un comunicado.
True Religion ha demostrado que puede convertir los espacios en blanco en crecimiento. La siguiente prueba es llenarlo con la moda que quiere la próxima generación de clientes.
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