Target élève le service client à un tout autre niveau en évaluant les employés en fonction de leur convivialité envers les clients.
Le géant de la vente au détail déploie un nouveau système de performance qui évalue les employés des magasins en fonction de la façon dont ils accueillent, assistent et interagissent avec les clients dans le cadre d’un effort plus large visant à stimuler les ventes et à améliorer l’expérience en magasin.
Dans le cadre de ce plan, les employés seront évalués dans des catégories telles que l’interaction avec les clients, la fiabilité, le travail d’équipe et l’exécution, selon les responsables de l’entreprise et les rapports de Bloomberg et CKS Dive.
Les responsables utiliseront un système de notation pour mesurer la régularité avec laquelle les travailleurs sourient, interagissent avec les clients et offrent de l’aide lorsque les clients parcourent les magasins.
Cette décision intervient alors que Target tente d’inverser une baisse prolongée des ventes et d’affiner son image sous la direction du PDG Michael Fidelke, qui a pris la barre en 2024 après avoir occupé le poste de directeur de l’exploitation et de directeur financier de l’entreprise.
Fidelke a fait de l’amélioration de l’expérience client un objectif central de sa stratégie de redressement, en plus d’investir dans la rénovation des magasins, le marchandisage et les mises à niveau technologiques.
“Une expérience client exceptionnelle commence par une équipe en magasin chaleureuse, amicale et serviable”, a déclaré Fidelke lors d’un récent appel aux résultats.
Le détaillant basé à Minneapolis a déjà formé plus de 300 000 employés grâce à un nouveau programme « expérience client » conçu pour rendre les magasins plus faciles, plus conviviaux et plus accueillants pour les clients.
Target élève le service client à un tout autre niveau : en évaluant les employés en fonction de leur attitude amicale envers les clients.
Une partie de cet effort comprend la règle controversée du service client « 10-4 » de Target introduite l’année dernière.
En vertu de la politique, les travailleurs sont encouragés à sourire, à dire bonjour ou à établir un contact visuel avec les clients à moins de 10 pieds et à proposer leur assistance lorsque les clients se trouvent à moins de quatre pieds.
Target renforce également ses normes visuelles en matière de marque, obligeant les travailleurs à porter des chemises rouges avec des jeans bleus ou des kakis dans les magasins du pays.
Le détaillant affirme que les évaluations des employés sont toujours en cours de test, mais qu’elles devraient être déployées plus largement à travers la chaîne.
Cette pression reflète une tendance plus large dans le commerce de détail, alors que les entreprises peinent à rivaliser pour attirer des clients de plus en plus sélectifs quant à l’endroit où ils dépensent leur argent dans un contexte d’inflation et d’incertitude économique.
Plusieurs grands détaillants suivent déjà les performances du service client de diverses manières.
Walmart, par exemple, utilise des enquêtes de satisfaction client et des programmes d’acheteurs secrets pour suivre les interactions des employés.
Costco mesure de près la vitesse de paiement et les mesures de service aux membres, tandis que les détaillants de luxe tels que Nordstrom associent depuis longtemps les évaluations des employés à l’expérience client et aux performances commerciales.
Cette décision intervient alors que Target tente d’inverser une baisse prolongée des ventes et d’affiner son image sous la direction du PDG Michael Fidelke, qui a pris la barre en 2024 après avoir occupé le poste de directeur de l’exploitation et de directeur financier de l’entreprise.
Le détaillant affirme que les évaluations des employés sont toujours en cours de test, mais qu’elles devraient être déployées plus largement à travers la chaîne.
Starbucks mesure également les « scores de connexion client », qui mesurent la chaleur avec laquelle les baristas interagissent avec les clients lors des visites.
Pourtant, les analystes du commerce de détail affirment que l’approche de Target risque de se retourner contre lui si les employés se sentent microgérés ou injustement jugés.
Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, a déclaré que le système de notation pourrait contribuer à améliorer les normes de service – mais seulement s’il est appliqué avec soin.
“Target doit faire attention à ne pas s’aliéner le personnel avec ce genre de notation”, a déclaré Saunders. “Les résultats doivent être transparents et équitables.”
Il a ajouté que la courtoisie ne résoudra pas à elle seule les problèmes opérationnels plus profonds qui frustrent les clients, notamment les ruptures de stock, les longues attentes et le manque de personnel dans les magasins.
Les dirigeants de Target ont reconnu que ces problèmes restent des problèmes majeurs pour les clients.
Bien que le détaillant ait récemment publié des bénéfices trimestriels meilleurs que prévu, les dirigeants ont averti que les pressions économiques resteraient difficiles pour le reste de l’année.
Pour résoudre ces problèmes, Target prévoit d’ouvrir plus de 30 nouveaux magasins et de rénover plus de 130 emplacements cette année, tout en ajoutant des heures pour améliorer les niveaux de personnel.
L’entreprise affirme que les magasins qui bénéficient d’un soutien supplémentaire de la part de leurs employés ont déjà enregistré des taux de satisfaction client plus élevés.
Les experts du commerce de détail affirment que l’accent croissant mis sur la convivialité reflète la manière dont les détaillants physiques tentent de rivaliser avec les achats en ligne en mettant l’accent sur le service personnalisé et les expériences en magasin que les sites Web ne peuvent pas reproduire.
Mais pour les travailleurs qui sont déjà confrontés à des charges de travail exigeantes, l’idée d’être jugé sur la base d’un sourire et de bavardages a suscité un débat en ligne, certains employés se demandant si la « mesure de la beauté » ne va pas trop loin.
