L’acquisition annoncée par le géant de la mode rapide Shein du détaillant axé sur le développement durable Everlane pour un montant de 100 millions de dollars a soulevé de nouvelles inquiétudes quant à la valeur environnementale et à la crédibilité dans le monde de la mode.
Le rapport d’une vente potentielle, rapporté pour la première fois par Puck, était basé sur la source anonyme. Semaine d’actualités il ne peut pas vérifier indépendamment. Lorsqu’il a été contacté pour commentaires, un porte-parole d’Everlane a déclaré Semaine d’actualités: “Nous n’avons plus rien à partager pour le moment”, a déclaré la société qui sera en contact. Semaine d’actualités a contacté Shein pour commentaires par e-mail et via le formulaire de contact en ligne de l’entreprise.
Le rapport, qui affirme que le propriétaire majoritaire d’Everlane, L Catterton, une société de capital-investissement partenaire de LVMH, a accepté un accord approuvé par son conseil d’administration, a eu des répercussions dans le secteur de la vente au détail. Semaine d’actualités s’est entretenu avec des experts pour évaluer ce que cette décision potentielle pourrait signifier pour l’avenir de la mode durable.
Les experts préviennent que l’acquisition annoncée risque de transformer la durabilité en un outil de marketing plutôt qu’un principe de fonctionnement, tout en rendant plus difficile la concurrence pour les marques éthiques indépendantes. Comme l’a dit un expert, la suggestion selon laquelle Everlane pourrait être vendue à Shein représente un « coup symbolique » pour la mode durable, soulignant comment la crédibilité du secteur peut être efficacement achetée et réutilisée.
L’accord annoncé intervient à un moment où la durabilité dans la mode passe du langage marketing aux attentes en matière de conformité et à l’examen minutieux de la chaîne d’approvisionnement. Le marché mondial de la fast fashion devrait connaître une croissance significative, passant de 161,9 milliards de dollars en 2025 à 387,7 milliards de dollars d’ici 2034, selon un rapport d’août 2025 de Global Market Insights, bien que les questions environnementales et de concurrence soient considérées comme des défis majeurs.
Dans le même temps, les responsables du climat de l’ONU ont averti que les émissions de la production textile ont dépassé celles de l’aviation et du transport maritime internationaux réunis et que les émissions du secteur pourraient augmenter de plus de 60 % d’ici 2030.
‘Acheter Bonjour’
Certains experts disent Semaine d’actualités que la question la plus importante est de savoir si Everlane a changé Shein – ou si Shein a changé Everlane – à la suite de l’accord potentiel.
Alicia White, entrepreneur social/activiste qui a fondé Project Petals, une organisation à but non lucratif axée sur l’équité climatique et la justice environnementale, a déclaré : Semaine d’actualités que le plus grand risque est le « greenwashing », arguant que Shein peut capitaliser sur la crédibilité d’Everlane en matière de durabilité tout en poursuivant son modèle habituel.
Les acquisitions ont tendance à donner la priorité aux « marges de capital de clôture », et non à la valeur ou à l’environnement – et il a déclaré que la possibilité d’une vente démontrant la durabilité peut être traitée comme un « actif négociable », affirmant que « la crédibilité est facile à acheter ».
White affirme également que les enjeux de crédibilité vont au-delà du « greenwashing ». Lorsque les entreprises de mode rapide achètent des marques axées sur le développement durable, prévient-il, « le plus souvent », la société mère change ce que la marque représente, laissant les acheteurs payer pour des marques dont les valeurs ne correspondent plus.
L’analyste financier agréé Mark Pacitti, fondateur et PDG de l’agence de renseignement privée Woozle Research, a qualifié l’accord potentiel de “coup symbolique porté à la mode durable plus qu’opérationnel”.
Il l’a qualifié de “troisième achat légitime” de Shein, mais a déclaré qu’il était “différent” des accords précédents car il ne s’agissait “pas de distribution”, mais d'”acquérir son propre vocabulaire de durabilité” – ce que les analystes ont décrit à Woozle comme un “bonjour achat”, a déclaré Pacitti. Semaine d’actualités.
Des tests de crédibilité que le branding ne résoudra pas
Maisa Benatti, PDG de la société de technologie de mode HELP, a déclaré Semaine d’actualités que le risque pour le consommateur est que la durabilité devienne « un atout marketing plutôt qu’un principe opérationnel ». Si la transparence des fournisseurs et la discipline des produits d’Everlane sont affaiblies, a-t-il averti, l’accord pourrait diluer la crédibilité à laquelle Shein tente d’accéder.
Benatti a fait valoir que la possibilité d’une acquisition sera jugée par les changements opérationnels : si Everlane change Shein, ce sera important ; Si Shein change Everlane, cela pourrait aggraver le scepticisme existant quant à la durabilité dans la mode.
Ken Pucker, professeur de pratique en matière de développement durable à l’Université Tufts, a déclaré Semaine d’actualités que l’accord serait interprété à tort par certains comme « affirmant » une nouvelle mode jetable au détriment de la mode durable. Selon lui, la guerre était déjà terminée.
Il affirme que l’écart entre les marques durables et « non durables » n’est « pas si grand » et que les marques peuvent encore se différencier grâce à une plus grande transparence et une plus grande durabilité.
Les défis du financement de marque durable
Amrita Bhasin, fondatrice et PDG de Sotira, une société dont l’objectif est d’aider les détaillants à gérer leurs stocks invendus, a déclaré : Semaine d’actualités que l’acquisition potentielle reflète également la pression financière à laquelle sont confrontées les marques de vêtements qui tentent de se développer.
Les pratiques durables – de la transparence et de l’approvisionnement éthique à la production en petits lots et aux matériaux durables – augmentent les coûts et « éliminent les marges », dit-il. Bien que les clients d’Everlane soient prêts à payer des prix plus élevés, Bhasin a déclaré que les produits peuvent être plus coûteux à produire que les alternatives de mode rapide.
Il a averti que l’accord annoncé pourrait être le signe que les marques indépendantes durables auront des difficultés sur un marché consolidé, d’autant plus que les consommateurs réduisent leurs dépenses discrétionnaires et pourraient être moins sensibles aux messages de durabilité qu’il y a dix ans. Selon lui, les acheteurs peuvent être « blasés » par le marketing durable et par l’idée que des coûts élevés sont transférés aux consommateurs.
Belinda Jacobs, PDG de Tech Packs Co., a également souligné que la transparence du marketing « ne suffit pas pour survivre si les opérations de base de votre chaîne d’approvisionnement sont brutalement inefficaces ».
Jacobs affirme que le maintien de la transparence et de la rentabilité nécessite un « contrôle numérisé » des données d’usine et que sans cette infrastructure, la pression sur les marges peut pousser même les marques éthiques vers des géants de la fast fashion. Il a ajouté que les marques indépendantes et durables doivent construire des « structures numériques au niveau de l’entreprise » pour protéger leurs marges et rentabiliser la fabrication éthique.
