La escala, velocidad y variedad de concesiones en el entorno del estadio han evolucionado con el tiempo.
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Los vendedores ambulantes de maní en el recinto deportivo hace más de un siglo no reconocerían la variedad de comida -o el tipo de asientos- en el estadio moderno de hoy. A medida que ha aumentado la evolución de las concesiones de los estadios, impulsada por una escala cada vez mayor, la segmentación de los aficionados en los tipos de entradas y mayores expectativas en cuanto a la calidad y variedad de la comida, el diseño de los estadios ha permitido cambios.
Hoy en día, en un mundo dominado por menús específicos de cada lugar, muchas opciones premium, una variedad de tipos de alimentos y tecnología continua que hace que muchas experiencias sean sencillas, la historia de las concesiones de estadios ha visto una evolución con la industria de la construcción.
La franquicia global de Aramark, que ahora celebra su 90.º añoTh re, tiene una historia de herencia que data aún más profunda (en 1994, Aramark adquirió Harry M. Stevens Inc., fundada por Harry Mozley Stevens, el primer concesionario deportivo en 1887) y comprende la historia de la comida de los estadios.
La década de 1990 en el Superdomo fue una época popular para los hot dogs.
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Aunque el enfoque actual se ha expandido más allá de lo básico del pasado, Alison Birdwell, presidenta y directora ejecutiva de Aramark Sports and Entertainment, me dijo que la experiencia y la tradición siguen siendo muy importantes. Y eso incluye el famoso hot dog. “Ver a los ecuatorianos y a la gente de Costa de Marfil morder un hot dog, tal vez por primera vez en el Estadio Americano (durante el partido de la Copa del Mundo en Filadelfia en junio), es emocionante como chef de sushi privado en un área exclusiva del club”, dijo. “Llegar a lo básico y hacer lo básico bien y realmente bien sigue siendo una parte importante del legado de los deportes estadounidenses”.
Primera concesión
La comida del estadio comenzó como una extensión de la calle, atrayendo al lugar a los amantes del maní, las palomitas de maíz, los hot dogs y la cerveza a fines del siglo XIX. Con una infraestructura mínima en los estadios que respalda las concesiones, la mayor parte de la comida proviene de vendedores ambulantes. La hospitalidad premium era casi inexistente hace 100 años, por lo que los portátiles baratos se entregaban directamente al aficionado.
Lo que finalmente se convirtió en Aramark comenzó en 1936, cuando Davre Davidson, de 25 años, instaló máquinas expendedoras de maní en Los Ángeles y utilizó su camioneta Dodge para abastecer los sitios. Comer maní a los fanáticos aumentó, pero en los primeros días, ya sea para el precursor de Aramark o el trabajo de Stevens, se trataba de unos pocos elementos simples. Eso no cambió mucho durante la siguiente década.
La tecnología marca la última ola en el desarrollo de alimentos para estadios.
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“Lo que servimos (hace tres décadas) versus lo que servimos hoy, los veteranos lamentan los días del veterinario en Filadelfia en 1997, cuando tenías osos y hot dogs y estabas listo”, dice Birdwell sobre centrarse en algunos artículos. “Ahora es amplio y la evolución está impulsada por las expectativas de en qué se ha convertido el menú”.
Estandarización y escalamiento
En la década de 1960, los puestos de comida comenzaron a convertirse en una práctica habitual en todos los recintos deportivos. El menú principal de hot dogs, refrescos y cerveza sigue siendo común en todo el país y tan pronto como los nachos se unan a la lista de platos principales, introducido por primera vez en el estadio deportivo en 1976. Durante los años 60 y 80, se iniciaron las asociaciones con marcas y comenzamos a ver cambios en el tipo de asientos.
La inauguración del Astrodome en 1965 introdujo palcos de lujo con servicio de catering en los asientos, una primicia en la industria. El catering se está volviendo más común en todos los deportes: Aramark comenzó a prestar servicios en los Juegos Olímpicos en 1968 en la Ciudad de México, cuando amplió su negocio de concesiones y catering con la estandarización del menú y ha desempeñado un papel en todos los Juegos Olímpicos desde entonces; el ascenso apenas comienza.
Los artículos específicos que especifican la ubicación geográfica del aficionado han resultado populares, como el “lanzamiento de langosta” en Boston.
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“Somos pioneros en el negocio de las concesiones deportivas”, me dice Marc Bruno, director de operaciones de Aramark. “Ha habido algunas experiencias interesantes y hemos tenido un asiento en primera fila para ver cómo han evolucionado las concesiones y la hospitalidad”.
Experiencia y hospitalidad escalonadas
Desde la década de 1990 hasta principios de la de 2000, a medida que seguían apareciendo nuevos estadios en línea, los propietarios pusieron mayor énfasis en la experiencia de los fanáticos. Ofrecen lugares con asientos tipo club, salones y nuevos paquetes de hospitalidad premium más allá de las suites. Cada espacio único viene con su propia experiencia gastronómica, que a menudo incluye un servicio de gran volumen para asientos generales, opciones elevadas de concesión para clubes y catering para suites.
Antes del auge premium, la comida y la bebida no eran parte del juego, sólo algo que debía hacer. Fue a principios de los años 90, dice Bruno, cuando el concepto se elevó a una parte de la experiencia del día del juego.
Explosión de segmentación
En la década de 2000, la segmentación de fans despegó. Desde palcos hasta terrazas para fiestas y clubes en la planta baja hasta salones temáticos, cada espacio está diseñado para crear una experiencia distinta para los fanáticos. La comida debe seguir las tendencias, adaptada a espacios y públicos específicos.
El auge de la construcción de principios de la década de 2000 rediseñó el estadio para centrarse en la experiencia de los aficionados, haciendo concesiones para ser parte del juego. “Esa evolución permite en última instancia la personalización para diferentes niveles de fans”, dijo Bruno. “Es un tipo de evolución bastante interesante de presenciar”.
Tener elementos de menú ya preparados es imprescindible dentro de las concesiones del estadio.
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Ahora el equipo se renueva con más frecuencia, y no sólo nuevos edificios o grandes reformas, sino pequeñas renovaciones de clubes o espacios premium. “Existe el deseo de crear fandom y brindar una experiencia que lo maximice”, dice Bruno. Dado que los fanáticos muestran patrones de gasto en experiencias, ya sean conciertos, eventos especiales o juegos, dijo Bruno, las concesiones deben ofrecer valor y ofertas gastronómicas de alto nivel.
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Estos cambios no pueden ocurrir sin un rediseño del estadio. “Hay mucho que se puede hacer en un edificio existente”, dijo Birdwell. “En los edificios nuevos se presta más atención a la flexibilidad”. Con esto, Aramark se ha involucrado más en los planes de nueva construcción, utilizando datos y análisis para ayudar al equipo a determinar qué información es importante ahora y para ayudar a determinar el futuro.
Revolución alimentaria
En la década de 2010, la atención se centró realmente en la alimentación. Décadas de Instagram han hecho que los alimentos de edición especial sean dignos de imágenes. El aprecio por la cerveza artesanal y los ingredientes locales mejora las asociaciones con restaurantes. Cada nivel del estadio ve la necesidad de mantenerse al día, con espacios premium centrados en la experiencia y la identidad del lugar y menús estándar de calidad de restaurante en asientos premium.
Birdwell dice que realmente ha visto cómo se expande y refina la comida premium, y que la comida en sí ha mejorado en variedad y calidad. “La singularidad y personalización entre deportes y equipos se está volviendo más evidente”, dijo Birdwell. ¿Qué hacen los Medias Rojas en Boston, por ejemplo? ¿Poutine de langosta, alguien? – Centrarse en la ciudad y ofrecer una experiencia diferente a, por ejemplo, la de uno de los socios de Aramark en Filadelfia. “¿Cómo sabes que estás en Boston o Filadelfia? Personalizamos por geografía más que por deportes”, dice Birdwell.
La era de la tecnología
Desde finales de la década de 2010 hasta la pandemia, los servicios sin fricciones se volvieron clave, centrándose en los pedidos móviles, el autopago y las transacciones sin fricciones. Birdwell y Bruno coinciden en que la próxima evolución de las concesiones de estadios ampliará esta tendencia. Birdwell dijo que sueña con el día en que la tecnología haga de los estadios un entorno sin barreras que optimice los servicios para que la gente se sienta como en casa. Bruno está de acuerdo y dice que el siguiente paso es un estadio con todo incluido, aunque con diferentes niveles de servicio. Él cree que eso sucederá en el futuro, creando un entorno verdaderamente perfecto.
Desde trabajadores itinerantes que sirven un menú limitado hasta un enfoque altamente técnico de varios niveles centrado en la experiencia, la comida en los estadios ha cambiado. Pero algo de eso sigue igual. “Atender a entre 50.000, 75.000 y 100.000 personas en unas pocas horas a gran escala sigue siendo una de las cosas más complicadas”, afirmó Bruno. “Hacerlo de manera segura y de una manera en la que las personas puedan sentirse ellas mismas y a una escala y velocidad para que puedan experimentar aquello a lo que vinieron, ese desafío continuará para siempre”.
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