Il existe un nouveau symbole de statut Gen Z – et les marques paient

Les sweat-shirts coûtent généralement environ 130 $. C’est un prix élevé, mais pas au point d’être hors de portée. La tendance exclusive qu’il évoque vient d’un autre endroit : ils sont vraiment difficiles à obtenir. La plupart de ces modèles sont devenus un symbole de statut clé au sein de la génération Z, remplaçant le prix du luxe qui était autrefois la garde-robe ambitieuse des jeunes.

Inconvénients

Les pulls Parke sont si recherchés que les collections se vendent souvent en quelques minutes et déclenchent de longues files d’attente et des bousculades sur les sites Web. Le dépôt du Core Shop de Parke, par exemple, est présenté comme un événement au cours duquel les acheteurs sont encouragés à récupérer « tout ce que vous pouvez récupérer » avant que le stock ne disparaisse.

Dans la dernière collaboration Target, certains acheteurs ont fait la queue dès 3 heures du matin, le magasin s’est vendu en moins de cinq minutes et les sweat-shirts sont rapidement apparus sur les sites de revente avec des prix majorés.

La même dynamique s’est également produite avec d’autres marques. L’engouement pour la coupe Stanley signifie que les éditions limitées chez Target se vendent en quelques minutes, ce qui entraîne des files d’attente matinales et des majorations de revente qui peuvent pousser un gobelet d’environ 50 $ à 250 $ en ligne.

Les sacs fourre-tout saisonniers de Trader Joe ont reçu un accueil similaire, les gens se démenant pour s’en procurer un jusqu’à épuisement des stocks et les revendant sur eBay et Depop à des prix plus élevés.

Felicia Zangri, 23 ans, de Nashville, possède l’un des pulls. Elle pense que Parke a conservé sa popularité auprès de sa population pendant longtemps, en partie parce que le sentiment que les pulls sont toujours sur le point d’être épuisés contribue à justifier le coût.

Parke crée un battage médiatique en publiant des aperçus de ses collections sur les réseaux sociaux, comme sa prochaine gamme Summerland, qui, selon Zangri, maintient ses adeptes comme elle “sur leurs gardes”. Ils peuvent voir ce qui sera publié, mais rien ne garantit qu’ils feront partie des rares chanceux à pouvoir l’acheter.

“Nous sommes à une époque où l’ubiquité est devenue l’ennemi du cool”, déclare Rocco Baldasarre, directeur marketing de Shirofune. Avec les plateformes de revente, les dupes et les financements destinés à rendre le luxe plus accessible, le prix élevé à lui seul a moins de poids culturel. Ce qui est plus important, c’est d’avoir quelque chose que personne d’autre ne peut obtenir.

Pour les jeunes consommateurs, la rareté transforme également les produits en histoires. Lucy Blackley, fondatrice de Bombiix, une société de gestion du cycle de vie des produits, affirme que l’attrait réside dans le récit attaché à sa possession : “J’ai eu ceci avant qu’il ne soit vendu” ou “J’ai obtenu ce que tout le monde veut”. Cet élément de narration, amplifié sur les réseaux sociaux, peut faire passer un produit relativement bon marché pour un symbole de statut social.

Posséder un produit épuisé signale plus qu’une simple richesse

Jeff Peters, vice-président de la planification stratégique à l’agence de marketing Mower, a déclaré que la valeur accrue accordée à la rareté par rapport au signal de prix “passe d’un statut financier à un statut culturel”.

Au lieu de montrer la richesse, les objets recherchés montrent désormais le goût, l’époque et l’accès – la preuve que quelqu’un était « précoce, compétent et distingué ».

Emily Holliday, 29 ans, responsable de la stratégie de planification client à Minnetonka, Minnesota, a déclaré Semaine d’actualités elle a mis la main sur un pull Parke très convoité en réapprovisionnement en ligne après qu’ils aient été épuisés “pendant très longtemps”. Même s’il est excitant d’avoir l’impression d’avoir quelque chose d’exclusif, Holliday affirme que le fait que le pull soit de haute qualité est également important.

Katie Blevins, 25 ans de Richmond, en Virginie, a déclaré qu’elle était sceptique au début à l’idée de sauter dans le train Parke, mais son colocataire à l’université l’a convaincue d’en acheter un.

“Je pense que le marketing de Parke est incroyablement intelligent. Leurs références et leur collection limitée créent un sentiment d’exclusivité qui rend chaque pièce très recherchée. Au-delà de cela, la qualité parle vraiment d’elle-même”, a-t-il déclaré. Semaine d’actualités.

Sur les réseaux sociaux, les jeunes femmes chantent les louanges du sweat-shirt de Parke, suscitant un intérêt alimenté par le fait qu’il est difficile de se le procurer. Le modèle semble fonctionner surtout si l’acheteur n’est pas déçu du produit qu’il possède finalement.

Dans certains cas, la pénurie est artificielle. Dans d’autres, cela se produit de manière organique et est amplifié par les plateformes sociales. Mahmud cite la montée en puissance virale du fourre-tout Trader Joe’s comme exemple du « désavantage géographique » de la culture qui devient un symbole de statut social, tandis que les lunettes Stanley sont devenues convoitées après avoir été vendues en raison de la popularité inattendue de TikTok.

Les experts préviennent que les pénuries ne suffisent pas. Blackley prévient que si l’on se sent forcé, cela peut rapidement nuire à la crédibilité d’une marque.

“La rareté doit être réfléchie. Lorsqu’elle l’est, elle ajoute un réel sens au produit. Dans le cas contraire, elle donne simplement l’impression que la marque est désorganisée”, a-t-il ajouté.