La noche inaugural de Ariana Grande de la gira Eternal Sunshine.
Katia Temkin
La gira Eternal Sunshine, que comienza el 6 de junio en el Oakland Arena, funciona menos como un concierto tradicional y más como un motor de contenido diseñado para producir material nuevo en cada parada. La gira es en apoyo del séptimo álbum de estudio de Ariana Grande, Eternal Sunshine, y su edición de aniversario de 2025 titulada Brighter Days Ahead, y está programada hasta el 1 de septiembre en el O2 Arena de Londres. El setlist es una parte de la historia. El aparato de marketing que lo acompaña es otro.
Integración de la moda
Seis trajes personalizados diseñados para el espectáculo de Givenchy por Sarah Burton, Christian Louboutin, Alexander McQueen y Vivienne Westwood, entre otros. Algunas de estas casas de diseño, incluida Alexander McQueen, publicaron varias veces en sus propias redes de Instagram celebrando looks individuales, como un vestido rosa con corsé y una falda rasgada. Esta cobertura suele requerir una colocación remunerada; Esto viene del propio diseñador.
El estilista Law Roach dijo a Vogue que el vestuario fue elegido para coincidir con las decisiones de la lista de canciones de Grande, y describió el enfoque como construir una “partitura para una película” en lugar de simplemente vestir a un artista para el escenario. Cada conjunto está vinculado a una época específica, por lo que cada cambio de vestuario se convierte en su propio clip, edición o artículo de moda. La prensa de moda ha catalogado seis cambios de vestimenta completos para la noche del estreno, y algunos medios han especulado si podrían aparecer nuevos looks cada noche debido a la relación de Grande con Roach y la principal casa de diseño.
El merchandising amplía la audiencia
En lugar de depender únicamente de los stands de los estadios, Grande creó tiendas temporales especiales en cada ciudad de la gira, con ubicaciones anunciadas para West Hollywood, Austin, Miami, Atlanta, Boston, Montreal y Chicago, entre otras, funcionando durante aproximadamente una semana a la vez en cada mercado. Los stands ubicados fuera del lugar también permiten a los fanáticos sin boletos comprar productos, mientras que ciertas piezas exclusivas de la gira, incluidas camisetas sin mangas, sudaderas con capucha negras y camisetas de Brighter Days, supuestamente solo están disponibles en el estadio.
La línea de productos también se extiende más allá del nivel exclusivo para turistas. Urban Outfitters lanzó una línea colaborativa de 30 piezas con un precio de 40 dólares por camiseta, que abarca la era del álbum debut de Grande, Yours Truly, hasta Eternal Sunshine, brindando a los fanáticos sin boletos para la gira o acceso emergente puntos de entrada separados. El resultado es un modelo de distribución con tres niveles: exclusivos locales, pop-ups urbanos y venta minorista masiva accesible.
Los conductos secundarios realizan parte del trabajo pesado de los conectores de ventiladores
El canal social oficial de Grande, “Team Ariana”, publica regularmente trajes de concierto hechos por fans, a menudo con diseñadores especiales vistos en el espectáculo. Esta práctica hace que el elemento vestuario esté más cerca de un diálogo que de una retransmisión: los fans que crean looks inspirados en McQueen o Westwood tienen la oportunidad de aparecer en la propia plataforma del artista, que mantiene el contenido en circulación los días previos a la parada en cada ciudad.
Una parte del espectáculo está estructurada de forma diferente de una actuación a otra. Durante el segundo acto, Grande pidió un momento de silencio a la audiencia antes de mezclar y armonizar en vivo, superponiendo notas y letras de la canción principal “Eternal Sunshine” antes de pasar a una actuación completa. Debido a que este segmento es improvisado en lugar de arreglado, no hay dos ciudades que produzcan versiones idénticas de la canción, lo que les da a los fanáticos una razón para ver imágenes de otra parada en lugar de asumir que han visto la versión definitiva.
Letras alteradas crean impulso de prensa sucediendo
Grande ha continuado con su viejo patrón de cambiar la letra de “gracias, a continuación” en tiempo real dependiendo de quién esté presente. Durante su parada en Austin, que cayó el fin de semana de su cumpleaños número 33, los fanáticos notaron a su exnovio Ricky Álvarez entre la multitud. Grande modificó su ruta en el acto. La letra original decía “escribí algunas canciones sobre Ricky, ahora las escucho y río”. Lo había cambiado una vez antes de esa semana, de “ahora estoy escuchando y riendo” a “todavía me están abofeteando”, antes de aterrizar en “él todavía me respalda” durante el show de Austin.
El momento atrajo especial atención porque el padre de Grande fue fotografiado estrechando la mano de Álvarez entre la multitud durante el cambio de letra. La cobertura siguió en TMZ, Yahoo y AOL en 48 horas, y todas aumentaron de forma orgánica. Una canción de catálogo de hace seis años, modificada por una sola línea, produjo más ciclos de prensa de los que logran algunos lanzamientos de nuevos sencillos.
Esa misma semana incluyó otro momento sin guión: el bailarín de respaldo de Grande repartió un pastel de cumpleaños en el escenario durante un show en Austin, que las cuentas de los fanáticos circularon por separado de cualquier cosa planeada por el sello o los publicistas.
Después de cada parada, la cuenta de Grande publicó un resumen en primer plano de los disfraces, las apariciones de invitados y la multitud de esa ciudad momentos antes de que la gira pasara al siguiente mercado. Esta función tiene dos funciones al mismo tiempo: les da a los fanáticos que asistieron una razón para participar más y le indica a la siguiente ciudad que algo que vale la pena documentar se avecina.
Ningún elemento aquí está fuera de lo común. En las campañas de otros artistas han aparecido exhibiciones de disfraces, tiendas emergentes, publicaciones de fans y ajustes de letras. Lo importante es cómo se clasifican las piezas durante las 41 noches: los disfraces generan prensa impulsada por los diseñadores, las ventanas emergentes crean rarezas y ganchos locales, las reposiciones del Equipo Ariana mantienen a los fans generando contenido entre espectáculos, las voces en vivo mezclan regalos presentes en clips secundarios y los cambios líricos se convierten en una fuente de noticias en 2019, una fuente de repetición. Nada de esto depende de las compras de publicidad tradicionales. Depende de desarrollar suficiente flexibilidad ante el evento para que las cosas cambien cada noche.
