El comportamiento de los consumidores de la Generación Z está destruyendo el embudo tradicional.
Brian Olson
El marketing tradicional se centra en el embudo: en la parte superior, la conciencia; en el medio, consideración; abajo, comprar. Este es un enfoque lineal, predecible y controlable. Usted construye un embudo, lo llena con usuarios y luego lo optimiza para obtener conversiones. Sin embargo, Este enfoque no funciona con los clientes jóvenes de hoy. El comportamiento de los consumidores de la Generación Z (y, cada vez más, el de la Generación Alfa) está colapsando el embudo tradicional, con el descubrimiento, la validación y la compra ocurriendo casi simultáneamente, a menudo en el mismo lugar y en el mismo momento. Y no es la marca la que impulsa el embudo, sino otras de su generación.
El comportamiento del consumidor de la Generación Z como un sistema más que como un segmento
Los consumidores de la Generación Z no son pasivos. Crean contenido que impulsa el descubrimiento, valida lo que vale la pena comprar y determina qué escala y qué se pierde. Según Vogue Negocios, La Generación Z consume cada vez más las redes sociales como motor de búsqueda para investigar productos que ven en línea o en la vida real, y el volumen de búsqueda de TikTok ha aumentado dramáticamente en los últimos dos años. En lugar de comportarse como segmentos de consumidores, se comportan como sistemas dinámicos, dando forma a la demanda en tiempo real.
Como resultado, lo que antes tomaba semanas ahora toma minutos. Los productos aparecen en vídeos, se validan en comentarios, se mezclan, reinterpretan y se compran, a menudo sin salir de la plataforma. El viaje no es un embudo paso a paso sino un sistema en capas al que las conversiones parecen pertenecer, y no es la marca o la empresa la que define “quién pertenece”, sino el propio consumidor joven.
Ahora, parece que la Generación Alfa está haciendo lo mismo. Encuesta Alpha 2026 de PwC encontró que el 97% de los niños de 7 a 14 años toman decisiones de compra independientes al menos parte del tiempo, y el 61% señala las redes sociales como el principal impulsor de sus decisiones de compra, superando la influencia de sus pares y superando significativamente a los canales tradicionales como la publicidad televisiva. Las marcas ya no producen cultura ni la difunden. La cultura se produce externamente y las marcas se sienten atraídas por ella.
Mantener a los consumidores jóvenes exigiendo nuevas filosofías
Las empresas que luchan con el comportamiento de los consumidores de la Generación Z a menudo enfrentan problemas de velocidad. Tienden a ver la cultura como un conjunto interno de valores en lugar de un sistema operativo verdaderamente dinámico y, por lo tanto, no están diseñados para operar a la velocidad que exige la Generación Z. Las tendencias actuales emergen, alcanzan su punto máximo y desaparecen antes de que los sistemas tradicionales puedan responder. Los ciclos comerciales, las capas de aprobación y los cronogramas de planificación de campañas están diseñados para momentos en que la demanda avanza lentamente. Hoy en día, la demanda fluye más rápido de lo que la mayoría de las organizaciones pueden procesar, lo que genera un retraso cultural y oportunidades perdidas.
Kecia Steelman, directora ejecutiva de Ulta Beauty, habló sobre la necesidad sigue siendo conectándose con los consumidores donde están: “Tienes que estar donde ocurre la actividad social, especialmente con los consumidores jóvenes. Quieres ser parte de la conversación y tienes que tener una verdadera inclinación social para poder hacerlo”. Ulta respondió al cambio lanzando TikTok Shop, reconociendo que El descubrimiento, el comercio y la cultura ahora convergen en un único momento sin interrupciones..
No se puede controlar algo que es inherentemente participativo, y cuanto más intenta una marca controlar el mensaje, más se desconecta de la demanda que configura la cultura. Neil Saunders, director general de venta minorista de GlobalData, capturó este cambio: “En lugar de mantener el conocimiento, las empresas que eligen enfoques de colaboración que benefician no sólo a toda la industria, sino también a los jóvenes de esta industria”.
Construya sobre un sistema que creó la Generación Z
La Generación Z y la Generación Alfa son la primera generación que crece dentro de un sistema donde la creación es constante, la distribución es inmediata y la influencia está descentralizada. No diferencian entre audiencia/creador, producto/contenido o marca/comunidad. En su mundo, esta dicotomía tradicional se fusiona y depende de las marcas remodelar su enfoque si quieren mantenerse al día.
El comportamiento del consumidor de la Generación Z ha demostrado que esta generación se niega a encajar en el embudo de marketing tradicional, pasando claramente del conocimiento a la consideración y a la compra. Para mantener, las organizaciones deben saber cómo construir. con Generación Z, en el sistema que han creado, y eso requiere repensar cómo funcionan las organizaciones. Una toma de decisiones más rápida, una mayor cercanía a las señales de la comunidad y un equipo capacitado que puede responder en tiempo real son ventajas.
Por encima de todo, la marca debe abrirse a la idea de que el consumidor ya no es un segmento estático que puede comercializarse sino un participante activo en la conversación cultural. Dan forma a todo, desde lo que se vuelve viral hasta lo que se descubre, lo que se cree y lo que se compra, a menudo simultáneamente. En lugar de tratarlos como el final de una estrategia, es hora de empezar a tratarlos como funciona una marca en un entorno de construcción.
