Producto que creó la categoría: la chaqueta de playa de toalla exclusiva de 209 Mare transforma el tejido de felpa francesa en una sastrería Riviera, diseñada para pasar sin esfuerzo del crucero y la piscina al almuerzo.
209 marzo
Hay formas más fáciles de entrar en la industria de la moda que decidir que el mundo necesita chaquetas elegantes hechas con toallas.
Seguramente hay una manera más fácil de hacerlo sin una formación formal en moda, un equipo pequeño y unos 40.000 kilómetros conduciendo por el norte de Italia tratando de persuadir a las fábricas para que ayuden a convertir una idea inusual en un producto viable.
Pero así es básicamente como los hermanos Federico y Gabriel Uribe construyeron 209 Mare, una empresa de ropa de resort de lujo con sede en Mónaco, fundada en 2016 en torno a un problema específico que la mayoría de las empresas de moda establecidas probablemente no considerarían un problema.
¿Qué te pones cuando bajas del yate, de la playa o de la piscina pero aún no estás listo para vestirte elegante?
La respuesta de Uribes es la chaqueta de playa de felpa: la función casual de una toalla o bata, reconstruida en algo adecuado para llevar a quien la usa desde una tumbona al almuerzo sin requerir el ritual de desaparecer escaleras arriba para cambiarse.
Suena maravillosamente ecológico, y precisamente por eso creo que el negocio que hay detrás merece atención.
En una industria donde se alienta regularmente a las marcas emergentes a ampliar su gama, persiguiendo seguidores y escalando al por mayor, 209 Mare ha viajado en gran medida en la dirección opuesta. Creó una categoría llamada “Rivierawear”, se adhirió irresistiblemente al lenguaje visual de Mónaco, Saint-Tropez y el Mediterráneo, y se concentró en llegar a un grupo relativamente pequeño de clientes que pueden gastar 600 €, 800 € o más de 1.200 € en algo que la mayoría de nosotros asociamos con los baños de hotel.
209 Mare’s Rivierawear extiende la misma propuesta del día a la noche a la ropa femenina, combinando la practicidad de las toallas con la estética refinada que ha llevado la marca nacida en Mónaco a consumidores en más de 100 países.
209 marzo
Ocho años después de su lanzamiento al mercado, la empresa afirma que se ha vendido a clientes en más de 100 países. Las operaciones internas siguen siendo muy reducidas, con un equipo permanente estimado de menos de 10 personas, mientras que la fabricación especializada se subcontrata a socios europeos.
No compitas si puedes crear una categoría
Una de las cosas más difíciles para empezar es explicar por qué debería existir.
La respuesta de 209 Mare es increíblemente fácil de entender porque el fundador comienza con un caso de uso en lugar de una colección.
Trajes de baño lujosos, camisas de lino y blazers definitivamente estaban allí antes que ellos. También lo es la bata de toalla. Esta oportunidad se encuentra entre ellos.
Al tomar felpa francesa de alta calidad y darle estructura y detalles asociados con la sastrería, los hermanos crearon algo lo suficientemente reconocible para que los consumidores lo comprendieran de inmediato, pero lo suficientemente diferente como para evitar la comparación directa con miles de productos de ropa turística existentes.
Esa distinción le da a la empresa algo muy importante para las pequeñas empresas: independencia de precios.
Los blazers de playa y los esmoquin pueden costar entre 600 y más de 1.200 euros, mientras que los pantalones cortos ocupan un precio más alto que los trajes de baño convencionales. Las estimaciones de la industria sitúan los ingresos anuales de la empresa entre 1 y 5 millones de dólares, aunque como empresa de propiedad privada, 209 Mare no publica cifras de ingresos ni valoraciones auditadas.
Un número más brillante podría ser el recuento de personal.
La empresa ahora puede diseñar en Mónaco, producir a través de proveedores europeos especializados, vender directamente en todo el mundo y establecer una presencia física a través de socios minoristas y hoteleros cuidadosamente seleccionados sin emplear a cientos de personas que alguna vez estuvieron asociadas con la distribución internacional de moda.
40.000 kilómetros antes de la primera recogida
Las pulidas fotografías del 209 Mare frente a los superyates y las piscinas mediterráneas hacen que la empresa parezca como si estuviera completamente formada en Port Hercule, pero la realidad es quizás menos glamorosa.
Después de formar la empresa en septiembre de 2016, los hermanos pasaron gran parte de su primer año desarrollando prototipos, probando textiles y viajando por Italia en busca de proveedores que pudieran producir lo que imaginaban. Según él, recorrió el recurso acumulado de más de 40.000 kilómetros antes de que la marca llegara al mercado en el verano de 2017.
Hay algo útil en el contraste porque el lujo a menudo se presenta como si comenzara con la marca. En la práctica, el posicionamiento premium colapsa bastante rápido si el producto no sobrevive al escrutinio una vez que alguien se acerca lo suficiente como para tocarlo.
209 Mare diseña desde Mónaco mientras utiliza capacidades de producción especializadas en otras partes de Europa, incluida la fabricación en Portugal y la experiencia textil en Francia e Italia. En lugar de incurrir en los costos fijos de poseer una fábrica o crear una gran fuerza laboral permanente, compra habilidades donde esas habilidades ya existen.
El modelo es delgado, pero el cliente no tiene por qué sentirlo delgado.
Es una distinción que es cada vez más importante para los empresarios de hoy. A los clientes no necesariamente les importa cuántos escritorios hay en la sede. Les importa si el producto, el servicio y la experiencia se sienten completos.
Mónaco Más de una dirección
209 Mare también empezó a saber que el lugar podría ser parte del producto.
Mónaco no sólo aparece impreso bajo el nombre de la empresa. Proporciona todo el contexto visual y conductual en el que la ropa tiene sentido.
Ponga una chaqueta de felpa bajo luces fluorescentes en una tienda convencional y los clientes podrían preguntarse por qué cuesta cientos de euros. Pon la misma chaqueta junto a un Riva, un beach club o frente a Port Hercule durante el Gran Premio de Mónaco y cambia la propuesta.
La marca no vende toallas, sino uniformes para un estilo de vida específico.
El primer prototipo se presentó en torno al Gran Premio de Mónaco, un evento que concentra efectivamente el público objetivo de la compañía en unos pocos kilómetros cuadrados: riqueza internacional, yates, hospitalidad, deportes, moda y la extraordinaria densidad de cámaras y actividad en las redes sociales.
Ese contexto continúa dando forma al marketing de la empresa.
209 Mare ha descrito su ambición de crear ropa de playa altamente ‘Instagramable’ y sus imágenes son tan raras como un catálogo de productos tradicional. La ropa aparece en el entorno donde fue diseñada (superyates, complejos turísticos mediterráneos, autos deportivos y clubes de playa) permitiendo que el estilo de vida tenga muchas ventas.
10.000 personas adecuadas pueden vencer a 500.000 personas equivocadas
Quizás las cifras más interesantes de la historia de 209 Mare provengan del marketing digital.
Trabajo realizado con la agencia digital de lujo Relevency informó un 500% de aumento en el tráfico del sitio web y aprox Retorno de la inversión publicitaria de 4:1 de campañas específicas. En términos simples, cada unidad de inversión publicitaria generó cuatro ingresos atribuidos.
Los resultados también desafían una de las presunciones más persistentes de las redes sociales: la cantidad de seguidores.
209 Mare ha sido operado por una audiencia de Instagram medida en decenas de miles en lugar de millones. Para el negocio de la moda de masas, puede parecer modesto. Para una empresa que vende ropa de resort por valor de más de 500 € a clientes cuyos intereses se centran en Mónaco, la navegación a vela, los viajes de lujo y la hospitalidad premium, la relevancia es considerablemente más valiosa que el alcance.
Un millón de personas que aman una chaqueta que nunca comprarán no deberían ser una audiencia.
Diez mil personas que entienden el producto, viven en un lugar asociado a él y tienen los medios para comprarlo pueden ser un mercado.
Esa filosofía se extiende a las asociaciones. En lugar de intentar competir por los mayores influencers, la compañía se ha alineado con figuras integradas en el ecosistema de Mónaco y el estilo de vida de lujo, incluido Tom Claeren, mientras que colaboraciones como Hadid Eyewear han brindado acceso a una audiencia de lujo íntima.
El objetivo de la marca actual no es la ubicuidad sino un mayor reconocimiento en el lugar adecuado.
Deja que el hotel se convierta en una tienda
La distribución física sigue la misma lógica.
Abrir un buque insignia en cada destino turístico deseable sería tremendamente costoso para un negocio de esta escala. Llevar el producto a un lugar donde los clientes adinerados están de vacaciones logra algo similar sin cargar con nada parecido a la carga de la misma naturaleza.
209 Mare ha utilizado ubicaciones y ventanas emergentes asociadas con hospitalidad premium, incluidos nombres como The Ritz-Carlton y Delano, para colocar sus productos directamente en el entorno vacacional del cliente.
La recreación se convierte efectivamente en distribución y demostración.
Para las marcas de lujo, ver que la economía minorista tradicional es cada vez más difícil, el modelo merece mucha más atención.
Es posible que 209 Mare no necesite cientos de tiendas o millones de clientes. El negocio se basa en algo más preciso: identificar problemas pequeños pero valiosos de los consumidores, crear categorías para resolverlos y asegurarse de que los productos aparezcan donde los clientes estén más interesados.
En los negocios existe la tentación de equiparar el crecimiento con la amplitud de miras.
A veces, las oportunidades más rentables son más limitadas y más difíciles de reemplazar.
