ba&sh renace con los fundadores de nuevo sobre ruedas

Ba&sh nunca tuvo la intención de parecer industrial. Ese atractivo proviene de instintos opuestos: tranquilidad parisina, inteligencia femenina, un poco de indiferencia, un poco de rock and roll y ropa que parece haber sido elegida en lugar de quitársela. Es por eso que la última recuperación resulta tan reveladora y resuena con el estudiante de la marca original. Cuando la casa de moda se basa en el primer instinto de escalar como un sistema, los clientes notan el cambio mucho antes que el balance.

Principios de desarrollo

Barbara Boccara y Sharon Krief nunca desaparecieron de ba&sh. Esta no es la historia de fundadores que desaparecen y regresan en el último momento para salvar su creación de los extraterrestres. Tiene más matices que eso y es más común en la moda moderna. Todavía están conectados con el negocio, pero el centro de gravedad se ha movido. Una vez que llega el capital privado, las demandas de escala, crecimiento de tiendas y lanzamiento internacional inevitablemente se vuelven más fuertes. Lo que alguna vez fue un sello francés muy editado comenzó a comportarse como un formato global.

El cambio comenzó en 2015, cuando L Catterton (respaldado por LVMH) adquirió una participación del 50% en la empresa. La lógica estratégica es fácil de entender. Ba&sh ha superado su estatus de nicho y parece estar preparado para una importante expansión. El manual es familiar: tomar una marca parisina altamente legible, multiplicar su huella, acelerar la visibilidad global y convertir el atractivo de culto en un volumen internacional. A lo largo de los años, ba&sh ha crecido hasta contar con más de 320 ubicaciones en Europa, China y América del Norte.

La dificultad es que la moda no es una escala limpia cuando el valor original reside en la sensación. Abra una tienda lo suficientemente rápido y el proceso de diseño comenzará a tender a la repetición. Un éxito comercial se convierte en un modelo, que a su vez se convierte en un hábito. El maxivestido floral usado una vez aparece una y otra vez, ligeramente modificado, todavía reconocible, cada vez más cansado. Nada se derrumba de la noche a la mañana. La marca sigue pareciendo la misma desde la distancia. De cerca, empieza a parecer menos persuasivo.

Esta es una trampa del capital privado en el lujo accesible. Esta categoría pasó gran parte de la última década siendo tratada como si pudiera transmitir el crecimiento del estilo tecnológico. Los inversores esperan una expansión interanual del 20% de las marcas cuyos beneficios reales suelen ser la curación, no la velocidad. Para generar esas cifras, muchas marcas siguen la misma lógica de tres pasos: reemplazar mejores telas con mezclas más baratas, repetir las siluetas más seguras y abrir tiendas lo más rápido posible donde la escala se convierte en una estrategia. En el corto plazo, podría parecer un impulso. En términos medios, a menudo parece una dilución.

Posicionamiento del ‘lujo accesible’

Ba&sh no estaba solo. Los Kooples, alguna vez apreciados por su elegante sastrería y sus chaquetas de cuero, derivaron hacia ofertas más genéricas, con muchos gráficos y centradas en los deportes antes de retirarse agresivamente de América del Norte. Maje y Sandro, bajo el peso de la gran máquina SMCP, aceleraron el ciclo y enfrentaron quejas familiares sobre prendas de punto con bolitas, nuevas ideas y precios elevados no siempre se corresponden con la confianza en el producto. Zadig & Voltaire, después de apoyar el capital privado e impulsar un gran volumen, suavizó la ventaja que se había hecho deseable. La historia de Ba&sh es famosa en parte porque parece haber sido vista en su época.

El punto de inflexión se produjo en 2022, cuando el grupo inversor francés HLD adquirió una participación mayoritaria de L Catterton. Bajo el mando del director ejecutivo Pierre-Arnaud Grenade, tanto el lenguaje como la estrategia comenzaron a cambiar. Reenfoque interno de la marca, clasificada como “Menos pero mejor” y, a diferencia de muchas reestructuraciones de la moda, la frase se asocia a decisiones operativas visibles en lugar de sentimientos de humor, con mejoras tecnológicas también.

De hecho, el propio encuadre de Grenade es bastante seco, en una cita de 2022: “En un mercado en consolidación, no puedes permitirte el lujo de ser promedio. Debes indicar claramente quién eres, elevar tu producto y ofrecer algo auténtico. Nuestro enfoque está completamente en la calidad estructural y la agilidad digital”. Es una frase comercial, pero contiene una verdad más emotiva sobre la moda. Las marcas sobreviven a mercados difíciles cuando son legibles.

Estado Corporación B

En ba&sh, esa recitación parece tener tres formas.

El primero es la tela. La certificación B Corp de la empresa, finalizada en junio de 2024 con una puntuación de 98,1, no es el único premio a la sostenibilidad. Esto obligó a realizar una rigurosa auditoría de de qué estaba hecho realmente el producto. Cuando obtuvo la certificación, la marca cambió a 97% de algodón orgánico y alrededor de 50% de fibras EcoVero®/Tencel® para ahorrar agua, al tiempo que amplió el uso de lana que se puede rastrear, certificar y reemplazar la viscosa genérica y los sintéticos más baratos que se han vuelto prominentes durante los años de expansión.

El segundo es la autoridad de diseño. Boccara y Krief se volvieron a anclar más firmemente en el estudio e impulsaron la colección hacia lo que describieron como “ropa que se siente viva”: piezas con un equilibrio y una actitud inusuales, pero hechas para durar en lugar de simplemente circular. El énfasis se alejó de la fórmula genérica boho de finales de la década de 2010 y volvió a los trajes parisinos estructurados, mezclilla elevada, chaquetas de cuero, sastrería y tejidos de punto más pesados. Es decir, el tipo de ropa que requiere inversión y la justifica.

El tercero es la disciplina. En lugar de intentar vender ropa un poco más barata a más personas, la marca redujo su huella física y mejoró su propuesta para el cliente. Se eliminaron alrededor de 50 puntos de ventas de bajo rendimiento cuando la gerencia relanzó recientemente el negocio en torno a mejores productos emblemáticos, una ejecución digital más sólida y una gestión de inventario que respalda los márgenes sin perder producto. El mensaje al mercado queda claro: ba&sh no intenta ganar la carrera hacia la ubicuidad, sino recuperar su atractivo.

Los números cuentan una historia

Ese esfuerzo ahora es visible en las cifras. En un mercado contundente para el prêt-à-porter francés (que ha visto a varios actores de clase media caer en dificultades o en quiebra), ba&sh volvió a alcanzar los 300 millones de euros en ingresos para todo el año. El último trimestre mostró un aumento del 11% en las ventas y los accionistas aportaron una nueva inyección de efectivo de 15 millones de euros para fortalecer el balance y financiar adecuadamente la reestructuración de las primas en lugar de forzar un atajo a mitad de camino. Para cualquier negocio de la moda, es una cifra alentadora. En el actual clima minorista europeo, parecen aún más fuertes.

Hay otro detalle interesante en la historia del renacimiento: ba&sh Resell (Ba&SH seconde main). Lanzar una plataforma de segunda mano verificada por blockchain dentro del ecosistema de cuentas de clientes no es solo un guiño a la circularidad o los ajustes de reputación. Cambia el contrato entre la marca y el comprador. Una marca que quiera participar en la reventa debe producir ropa que pueda sobrevivir a otra vida, tanto física como estéticamente. Es difícil hablar de longevidad mientras se fabrica un producto desechable, y la reventa obliga a la honestidad.

Y la verdad es que los fundadores también añaden valor, no porque sean automáticamente más puros que los inversores, o porque el capital externo sea inherentemente corrosivo. La participación de L Catterton ayudó a que ba&sh se convirtiera en una empresa global. El apoyo de HLD y el liderazgo de Grenade son claramente parte de su recuperación. El dinero no es el villano aquí. El promedio es. En la moda contemporánea, la ruta más rápida hacia los problemas no siempre es gastar demasiado o no expandirse lo suficiente. Ya no está claro.

Los fundadores siguen siendo importantes porque a menudo escuchan las primeras notas falsas. Saben cuándo un vestido se ha convertido en una imitación o cuándo la tela es técnicamente aceptable pero emocionalmente incorrecta. Saben cuándo una marca sigue vendiendo ropa y cuándo ha empezado a vender su impresión.

Los años transcurridos entre 2010 y 2020 fomentan una fantasía peligrosa: que toda marca de moda contemporánea fuerte puede convertirse en una cadena global sin pagar un precio creativo. En el proceso, muchas marcas también pasaron por alto a uno de los grupos de moda más poderosos comercialmente: las mujeres mayores de 45 años, que siguen profundamente desatendidas a pesar de tener poder adquisitivo y una comprensión clara de la calidad, la longevidad y lo que realmente merece un lugar en un guardarropa. Para ba&sh esto no es una nota al margen. Ésta es una gran oportunidad.

La lección no es que los fundadores nunca deberían vender, o que el capital privado nunca debería tocar la moda. La lección es más limitada y quizás más útil. El crecimiento no es neutral. Cada apertura de tienda, cada elección de tejido, cada ampliación de categoría y cada objetivo de margen deja una huella en el producto. Cuando el valor de la marca reside en el gusto, la claridad y la facilidad, las decisiones operativas se convierten en decisiones estéticas, así lo pretenda la dirección o no.

El auge de ba&sh resulta persuasivo y consigue una financiación positiva porque recuerda lo que la moda entiende mejor: la paciencia es un bien escaso. Alguien debería protegerlo.