PARÍS, FRANCIA – 8 DE JULIO: (De izquierda a derecha) John Leguizamo, Charlize Theron, Lupita Nyong’o, Tom Holland, Matt Damon, Anne Hathaway, Zendaya, Emma Thomas y Christopher Nolan asisten al estreno de Universal Pictures “The Odyssey” en París en Le Grand Rex el 8 de julio de 2026 en París, Francia. (Foto de Kristy Sparow/Getty Images para Universal Pictures)
Getty Images para Universal Pictures
Christopher Nolan “The Odyssey” se estrenó el 17 de julio con el mayor lanzamiento nacional de su carrera, estimado en $124 millones en total nacional en tres días y un comienzo global por encima de los $260 millones, junto con un CinemaScore y una veintena de aprobación de la crítica y el público entre mediados y altos de los 90 en Rotten Tomatoes. Para un distribuidor que espera un presupuesto de producción de 250 millones de dólares y aproximadamente 125 millones de dólares en gastos de marketing, ese es el tipo de resultado que todo jefe de marketing de estudio espera y pocos realmente obtienen. Pero vale la pena estudiar la campaña que tiene Universal Pictures allí más allá de los números del primer fin de semana, porque rompió con la convención de una manera que otros estudios intentarán copiar, y también dejó algunas palancas de crecimiento obvias sin utilizar.
Lo que funcionó: la escasez como estrategia central
La elección establecida para este lanzamiento fue tratar el metraje como una recompensa por asistir al teatro en lugar de contenido creado para un alcance máximo en línea. Universal estrenó el primer adelanto de la película exclusivamente en cines junto con “Jurassic World Rebirth” en julio de 2025, y en lugar de publicar imágenes en línea, las dejó circular sólo a través de filtraciones, clips filmados temblorosamente que han sido eliminados varias veces. Luego se reprodujo un prólogo de seis minutos justo antes de las reediciones en 70 mm de “Sinners” y “One Battle After Another” en diciembre, un evento tan celebrado que el público en la proyección del BFI Imax de Londres no sabía que se avecinaba. Cuando el tráiler convencional llega a Internet, el estudio ha entrenado a su audiencia más comprometida para que trate el viaje al formato teatral especial como la única manera de ver primero la nueva película de “Odyssey”.
El enfoque pagado en los estudios métricos vigila más de cerca el rendimiento del tráiler. Cuando finalmente se lanzó el tráiler, atrajo más de 121,4 millones de visitas en plataformas sociales en sus primeras 24 horas, el mayor lanzamiento de tráiler de 24 horas registrado por el estudio y suficiente para superar el punto de referencia anterior establecido por “Wicked: For Good” en 113 millones.
Universal extendió la misma lógica a las pantallas abiertas, y esta es la parte más interesante de la campaña para estudiar en estudios de casos de marketing en años. El estudio eliminó su práctica estándar actual de proyecciones verbales anticipadas para personas influyentes en las redes sociales, optando solo por proyectar la película para los críticos después de su estreno en Londres. Ese es un riesgo real en una era en la que los clips de reacciones de influencers funcionan habitualmente como el segundo avance de una película. Pero también protegió a la marca del tipo prematuro, adoptó un discurso pesado que puede aplastar la campaña de la caja misteriosa antes del lanzamiento y reforzó el mensaje de que esta película debe experimentarse fríamente, en la pantalla grande, una vez.
El calendario de distribución respalda esa posición. Universal confirmó una ventana de cine ampliada para varios estrenos de 2026, incluido “La Odisea”, manteniendo la película exclusivamente en los cines durante al menos cinco fines de semana antes de pasar al entretenimiento en el hogar, una marcada desviación de las ventanas de aproximadamente tres fines de semana comunes en la era de la pandemia. Junto con una ventana de mensajes exclusiva de IMAX de tres semanas, los estudios se basaron en deficiencias genuinas en marketing y patrones de lanzamiento en lugar de exageraciones de fabricación que no pudieron sostener un fin de semana de estreno.
Apuesto a que el formato premium en sí es básicamente más que cosmético. Se cree que la película es el primer largometraje comercial importante filmado con una cámara IMAX de 70 mm, y Universal construyó su boleto en torno a ese hecho antes de que existiera cualquier material de marketing. Las entradas para IMAX de 70 mm salieron a la venta un año antes de la fecha de estreno, un movimiento sin precedentes que la cadena de cines atribuyó a la actuación en taquilla de “Oppenheimer”, que recaudó más de 190 millones de dólares de su recaudación mundial sólo con las pantallas IMAX. Las proyecciones anticipadas se agotaron de la noche a la mañana en mercados como Melbourne y Londres, y un director general de IMAX dijo a la prensa que la demanda era casi vergonzosa dado su alcance.
Un elenco repleto de estrellas aumenta el atractivo, pero no lo convierte en
La tirada de prensa dependió en gran medida del tamaño del conjunto para producir una cobertura constante durante la semana anterior al lanzamiento. El elenco, encabezado por Matt Damon como Odiseo junto con Tom Holland, Anne Hathaway, Zendaya, Robert Pattinson, Charlize Theron y Lupita Nyong’o, le dieron a la película una alfombra roja en su estreno en Londres que funcionó como un evento de marketing en sí mismo, y las tiendas cubrieron las llegadas tan de cerca como la propia película. Los comentarios del actor añaden una capa de credibilidad a la campaña que los trailers pagos no pueden comprar por sí solos. Holland calificó la película como una obra maestra, y Damon, que priorizó el rodaje en exteriores y los efectos prácticos en las producciones teatrales, la describió como el trabajo más difícil de su carrera. Este tipo de elogios repetidos y sin guión por parte de un elenco reconocible les da a los periodistas un suministro de material citable y mantiene la película en la cobertura de entretenimiento incluso durante las semanas en que Universal retiene deliberadamente nuevas películas.
Controversia variable
Ningún relato de este lanzamiento está completo sin reconocer que una parte importante de la atención previa al estreno de la película provino de la reacción del elenco en lugar de la elaboración del avance. El tráiler final generó aproximadamente 542.000 no me gusta relacionados con la reacción sobre el casting de Lupita Nyong’o como Helena de Troya y Elliot Page como Sinon, y Elon Musk atacó repetidamente la película antes de su estreno, acusando a Nolan de parcialidad contra el público griego a través del casting. Universal no alimenta la controversia directamente, pero tampoco actúa agresivamente para contenerla.
¿Qué se podría haber agregado?
La brecha en esta campaña no es creativa, es estructural. Un lanzamiento basado casi exclusivamente en la exclusividad de las salas de cine y la escasez del formato premium es una estrategia adaptada a la audiencia antigua que ha cambiado la asistencia al cine. Hace poco para tender un puente hacia los espectadores menores de 25 años que descubren películas principalmente a través de videos cortos en lugar de avances adjuntos a otros estrenos teatrales. Una campaña disciplinada para retener este metraje podría combinar la prohibición con un flujo paralelo de contenido en juego, diarios de producción detrás de escena de Marruecos, Grecia e Islandia, entrevistas sobre las adaptaciones traducidas de Emily Wilson o la colaboración de creadores basada en la mitología de la película en lugar de su trama. Nadie necesita mostrar un solo fotograma del metraje, y eso le habría dado a la campaña un segundo canal de adquisición de audiencia independiente del ciclo de controversias que terminó haciendo mucho trabajo por accidente.
También hay aperturas sobre la música de Ludwig Goransson y el papel de Travis Scott como bardo en la película que en gran medida no se utilizan. El vínculo de marketing musical, la campaña de partitura previa, el momento promocional liderado por Scott, es una extensión natural para el estudio que recibe tanta atención cultural, y le habrían dado a la película una cultura musical y de prensa que coincidió con el casting de la historia, en lugar de reaccionar.
Nada de esto cambia los resultados de los titulares. Universal ejecuta una disciplina, el primer formato de campaña que se cree más saturado por la escasez, y la taquilla validó el lote. La lección para otros estudios es no copiar la estrategia de retención total, sino reconocer que una única mecánica sólida, en este caso mantener la experiencia teatral, puede sacar la siguiente campaña de un calendario de contenidos amplio pero superficial. El próximo estudio que pruebe este manual debe permanecer disciplinado y agregar una capa de desarrollo de audiencia que se omitió.
