Abercrombie & Fitch a connu l’une des évolutions les plus spectaculaires du commerce de détail.
Fondée en tant que fournisseur d’équipements pour les chasseurs et les aventuriers, l’entreprise vendait autrefois de tout, des fusils et du matériel de pêche au matériel de camping et aux fournitures d’expédition.
L’entreprise s’est réinventée dans les années 1990 et au début des années 2000 en tant que marque incontournable pour les adolescents cool et maussades, avec des magasins faiblement éclairés, une musique tonitruante et l’arôme incomparable de l’eau de Cologne.
Son dernier changement a été plus subtil : le détaillant a abandonné une grande partie de son image de grand logo, a modernisé ses magasins et a élargi son attrait auprès des acheteurs dans la vingtaine, la trentaine et la quarantaine.
Malgré le changement de marque, la croissance des ventes a considérablement ralenti, tandis que son rival Aritzia a continué de réaliser des gains rapides en attirant bon nombre des mêmes clients.
Aujourd’hui, Abercrombie emprunte une page aux stratégies de ses concurrents en élargissant sa gamme pour inclure des marques de chaussures tierces telles que Sperry et Puma, dans l’espoir que cette décision contribuera à relancer la demande et à reconquérir les clients.
L’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires annuel de plus de 98 % entre 2020 et 2025 sous la direction du PDG Fran Horowitz. Cependant, entre 2024 et 2025, les ventes ont chuté de plus de 1 pour cent, alors que les ventes comparables ont chuté de 7 pour cent.
Aritzia, quant à elle, a vu ses ventes augmenter de 35 pour cent, avec des ventes comparables en hausse de 27 pour cent au cours de son plus récent exercice financier, terminé en mars.
Abercrombie & Fitch se développe auprès de marques de chaussures tierces telles que Sperry et Puma, dans le but de relancer ses ventes atones et de suivre le rythme de son rival Aritzia.
La marque de « luxe décontracté » a gagné en popularité dans les années 1990 et 2000 en raison de son attrait pour les « adolescents cool » avant d’élargir sa tranche d’âge pour connaître le succès entre 2020 et 2024. Cependant, à partir de cette année-là et jusqu’en 2025, ses ventes ont commencé à décliner.
Aujourd’hui, dans leur nouvel avant-poste new-yorkais de 10 000 pieds carrés, qui a ouvert ses portes pour la première fois ce mois-ci, ils testent le terrain en vendant des marques comme Frie, Sperry, Puma, Hunter et GH Bass.
Le rival attribue une partie de son élan à un partenariat avec Sperry lancé l’été dernier et vend depuis longtemps des marques de chaussures tierces dans ses magasins et en ligne, notamment Nike, Adidas, New Balance, Puma et GH Bass.
Abercrombie s’inspire désormais du livre d’Aritzia, l’analyste du commerce de détail Janine Stichter déclarant à CNBC que la société cherche à “assurer une pertinence continue”, soulignant la croissance d’Aritzia grâce au fait de “rester en tête et de rester vraiment pertinente pour ce consommateur”.
En avril, Abercrombie s’est associée à Sperry pour vendre une sélection de styles de vêtements et de chaussures en ligne et en magasin. Elle a également élargi sa gamme de marques tierces pour inclure les chaussures Puma, Frie, Hunter et GH Bass.
Pour tester le terrain, la marque de luxe décontractée vend des marques uniquement dans son nouvel avant-poste new-yorkais de 10 000 pieds carrés, qui a ouvert ses portes ce mois-ci.
Si les ventes reprennent dans le magasin de New York, la société étendra les ventes de toute la gamme de marques à davantage de magasins et en ligne.
Actuellement, les seules marques non Abercrombie proposées à la vente sur le site Web de la société sont Puma et Sperry.
Melissa Worth, directrice générale d’Abercrombie pour les Amériques récemment embauchée, a déclaré à CNBC que l’expansion est importante à la fois pour attirer les clients et fidéliser les clients existants.
Worth a également expliqué que la marque souhaite s’assurer que les clients disposent de tous les besoins et leur offrent un « nouveau point de découverte » qu’ils n’ont pas encore exploré.
Aritzia a déclaré une augmentation de 35 pour cent de ses ventes, avec des ventes comparables en hausse de 27 pour cent au cours de son plus récent exercice financier, terminé en mars.
Melissa Worth, PDG d’Abercrombie Americas récemment embauchée, a déclaré à CNBC que l’expansion est importante à la fois pour attirer les clients et fidéliser les clients existants.
“Quelqu’un cherche un Puma ou une Frie, il vient… nous les achète ainsi que des vêtements – c’est ce que nous voulons rassembler”, a déclaré Worth.
Stichter ne s’attend pas à ce que les marques extérieures représentent une part significative des ventes, mais estime qu’elles pourraient jouer un rôle important en tant qu’outils pour attirer les clients et contribuer à générer des revenus plus importants au fil du temps.
“Il s’agit d’une démarche stratégique de leur part visant à recruter une personne partageant les mêmes idées”, a déclaré Stichter. “Un client qui a le potentiel d’acheter une marque.”
Elle a ajouté que l’expansion des catégories sera la clé de la prochaine phase de croissance du détaillant et que le mélange d’accessoires conçus par Abercrombie avec des marques de chaussures tierces permettrait à l’entreprise d’offrir plus de choix de manière rentable et rationalisée.
Les consommateurs veulent de plus en plus de marques de chaussures différentes, et en simplifiant l’expérience d’achat tout en proposant ces marques, Abercrombie peut générer davantage de dépenses et donner aux clients davantage de raisons de faire leurs achats en magasin ou en ligne.
