Las publicaciones en las redes sociales del portero caboverdiano Josimar Dias han atraído a millones de espectadores de la Copa del Mundo, provocando un aumento que nadie había visto antes. (Foto de Buda Mendes/Getty Images)
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La Copa Mundial de 2026 atrajo más de 10.500 millones de dólares en gastos publicitarios globales, además de los 2.800 millones de dólares que la FIFA recaudó de sus 20 patrocinadores oficiales. Sin embargo, la marca que rompió el ruido para llegar a seis mil millones de espectadores en el torneo récord de 39 días que abarcó tres países no siempre fue la que más gastó. Desde el ecosistema de creadores y el marketing de guerrilla por parte de no patrocinadores hasta destacados virales inesperados, el torneo de este año brindó una clase magistral sobre lo que realmente conmueve a los consumidores.
Aquí hay seis grandes lecciones del marketing minorista:
1. El Rey Creador
“Una de las mayores conclusiones de la Copa Mundial de la FIFA 2026 es que ya no es sólo un vehículo de patrocinio. Es un evento de marketing dirigido por la participación, amplificado por los creadores y que prioriza las redes sociales”, dijo Danisha Lomax, directora social de Publicis Media Exchange.
El Programa de corresponsales de creadores de la FIFA brinda acceso a nivel de locutor a 30 creadores de TikTok, lo que los convierte en parte de la transmisión en sí. “Aunque hay patrocinadores oficiales muy exitosos, nosotros (PMX) también vemos una activación que resuena entre los consumidores y que no proviene de los que más gastan, sino de marcas que crean un ecosistema con oportunidades de acceso lideradas por creadores, diseñan experiencias en línea/fuera de línea y lanzan artefactos memorables”, dijo Lomax. “Los creadores en particular aprovechan los momentos más importantes del juego para participar y reaccionar directamente ante un gran éxito. Personas influyentes como IShowSpeed y otros generan millones de visitas y participación con comentarios y acceso detrás de escena, que es el manual del creador para las marcas”.
La ampliación de Unilever impulsada por la IA de 10.000 a 300.000 creadores muestra que la automatización puede mantener la autenticidad en volumen. Otros creadores importantes de la Copa del Mundo incluyen a las celebridades de Internet Céline Dept, Deestroying, Zhong y Anwar Jibawi.
“Al final del día, las marcas que construyen un ecosistema de creadores superaron en su mayoría a las marcas que eligieron un solo momento de celebridad. La evidencia más sólida favorece el impulso sostenido de los creadores y el acceso de los fanáticos durante todo el torneo frente a un único activo creativo impulsado por las celebridades”, dijo Lomax.
2. Juega el juego largo
El Mundial de 2026 es el más largo, 39 días, tras ampliarse de 32 a 48 equipos. Los especialistas en marketing ganadores crean campañas que se ejecutan antes, durante y después del torneo, en múltiples plataformas en lugar de un solo pico.
Los visitantes ven la Casa de Messi durante la actividad Adidas Backyard Legends de la Copa Mundial de la FIFA en Shanghai, China. (Foto de Zhe Ji/Getty Images)
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Adidas, socio oficial de la FIFA y patrocinador de Lionel Messi, Lamine Yamal y Jude Bellingham, construyó su campaña en torno a “You Got This”, que fue presentada por La historia de fondouna película de cinco minutos protagonizada por Timothée Chalamet con íconos del fútbol del pasado y del presente, diseñada como el regalo de la alegría jugando a través del espectáculo de competir. LA Final trae las imágenes del cartel de la película que presenta a Messi y Yamal como protagonistas de la historia más importante del fútbol, mientras que Home of Soccer se traslada al espacio físico para ver fiestas, torneos y lanzamientos de productos en ciudades anfitrionas como Nueva York y Toronto. Adidas espera unas ventas de 1.700 millones de dólares.
3. En tiempo real, descubrimiento dentro y fuera del campo
“Aunque hay muchas campañas de marketing sorprendentes para celebrar durante la Copa Mundial de la FIFA, creo que la lección más importante proviene de las campañas que nadie pretendía crear”, afirmó Imani Laners, fundadora y directora ejecutiva de Shinko, una empresa que acelera el camino desde las oportunidades hasta los ingresos.
“A medida que los fanáticos de todo el mundo llegan a los Estados Unidos, no solo miran el juego; se sumergen en la cultura estadounidense. Descubren nuestra comida, vecindarios, tradiciones, música y experiencias cotidianas que hacen que este país sea único”, dijo Laners.
Laners, originario de Nueva Orleans, describió haber visto a un fanático australiano probar el pollo Popeyes por primera vez. “No se trata de una activación planificada ni de una compra multimillonaria de medios. Es el descubrimiento de un auténtico aficionado, y la emoción es contagiosa”, afirmó.
También sucede en las redes sociales. Josimar Dias, el portero caboverdiano de 40 años que disputa su primera aparición en un Mundial, vio su Instagram saltar de 50.000 a 11,3 millones en cuestión de días.
“Los momentos más poderosos de la marca no siempre son los que orquestamos. A veces son los que habilitamos al crear productos y experiencias que alientan a las personas a ser sus narradores. Eso es defensa orgánica. Y cuando las personas están dispuestas a compartir esos momentos con el mundo, el impacto se extiende mucho más allá de lo que cualquier campaña tradicional puede lograr. Ahí es donde se construye la parte más valiosa de la marca Laners.
4. Las historias venden marcas, no productos
“Un gran marketing no se trata sólo de transmitir el mensaje correcto. Se trata de transmitir el mensaje correcto a las personas adecuadas, en el entorno adecuado, en el momento adecuado y crear los resultados correctos”, afirmó Greg P. Licciardi, profesor adjunto de marketing en Fordham y autor de El Santo Grial del marketing. Las campañas más exitosas no se centran en las características del producto; construyen historias que los consumidores quieren creer.
Durante 20 años, el Coca-Cola World Cup Tour ha transformado trofeos distantes en momentos compartidos para los fanáticos en más de 182 mercados. (Foto de Bryan Bedder/Getty Images para The Coca Cola Company)
Getty Images para la Compañía Coca Cola
“Cuenta una historia sobre esperanza, orgullo, familia y sueños”, dijo Licciardi. coca cola Emociones no envasadas La campaña de la Copa Mundial fue un hito, continuando un linaje que se remonta al icónico anuncio del Super Bowl de 1980 ‘Mean Joe Greene’.
“Coca-Cola posiciona su marca como parte de una experiencia compartida en salas de estar, festivales de fanáticos, fiestas públicas y estadios de todo el mundo. La compañía entiende que los consumidores no recuerdan la lista de atributos del producto; recuerdan cómo los hizo sentir una marca”, explicó Licciardi.
6. No todos los momentos deben monetizarse
La FIFA está pausando cada partido de la Copa Mundial 2026 durante tres minutos para lo que se considera un descanso de hidratación, abordando el bienestar de los jugadores en medio del calor esperado en los tres países anfitriones, y aplicando esto de manera uniforme a los 104 partidos, a diferencia de los descansos anteriores que se dejaban a la discreción de los árbitros. Los críticos creen que la pausa tiene menos que ver con la salud que con el deseo de la FIFA de obtener más ingresos por publicidad.
“La pausa para hidratarse fue una buena estrategia de marketing. Una pausa para los jugadores y más publicidad para FOX. Excepto que la cadena española Telemundo no publica anuncios adicionales. Mantuvieron el estudio de comentaristas como lo hacen en el entretiempo. Quieren mantener la participación del espectador. A cada uno lo suyo”, explicó Albert M. Romano, profesor del Programa de Publicidad y Comunicaciones de Marketing del Fashion Institute of Technology. Se ha informado que Fox ganó entre $ 250 millones y más de $ 500 millones con este descanso obligatorio a mitad del juego.
Las marcas deben decidir si monetizar la atención o protegerla. Fox apuesta por ingresos de corto plazo; Telemundo apostó a la buena voluntad de los espectadores al mantener sus propios comentarios en lugar de limitarse a los comerciales.
La Copa del Mundo de 2026 dejó una cosa clara: el alcance ya no garantiza resonancia. Las marcas ganadoras no son las que más gastan; son las personas que juegan a largo plazo, le dan al creador acceso real y dejan que los momentos auténticos hablen. A medida que los especialistas en marketing miran hacia la próxima etapa global, el manual será más importante que cualquier compra de publicidad.
