NUEVA YORK – 5 DE OCTUBRE: La película “Desayuno con diamantes”, dirigida por Blake Edwards y basada en la novela de Truman Capote. Aquí, Audrey Hepburn como Holly Golightly durante la secuencia de apertura, se detiene frente a la joyería Tiffany en la ciudad de Nueva York. El primer estreno en cines fue el 5 de octubre de 1961. Captura de pantalla. Imágenes supremas. (Foto de CBS a través de Getty Images)
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Los consumidores de lujo están adoptando cada vez más la IA generativa y agente como socios en su viaje de compras de lujo. Una encuesta de McKinsey a 300 consumidores de lujo encontró que el 85% utiliza asistentes de IA para respaldar sus decisiones de compra y el 83% reporta una alta satisfacción con las herramientas de compra de IA. El escenario está preparado para que las marcas de lujo se conecten al ecosistema de negociación de agentes.
Aunque las marcas de lujo reconocen ampliamente las oportunidades de la IA, los líderes del lujo aún no están seguros de qué tan rápido deben actuar. Entre los 30 comerciantes de lujo encuestados por McKinsey -una muestra pequeña, pero que proporciona “indicadores direccionales”- el sentimiento se divide igualmente entre escepticismo y optimismo (36% cada uno), mientras que el 29% se mantiene cautelosamente indeciso.
La mayoría escéptica y cautelosa tiene motivos para frenar el ritmo. Los agentes de compras con IA funcionan mejor cuando se conocen las necesidades del consumidor y la intención de compra es alta. Sin embargo, el lujo generalmente no opera en ese campo. Pero la IA aún no ha aprendido a codificar algoritmos según el deseo.
Falta el elemento humano
Mientras que los líderes del lujo ven la IA como una forma de mejorar la conexión humana, McKinsey observa que la “puerta de entrada” al lujo -donde comienza la intención- se mueve “hacia arriba” y la IA tiene cada vez más la llave de esa puerta. Como explica McKinsey, “las marcas pueden todavía tener un producto y una historia, pero ya no tienen automáticamente una interfaz donde la intención se interpreta primero”.
El problema es que la IA está programada para llevar a los consumidores a lo largo de un recorrido de compras lineal una vez que se establece la intención. Si un comprador dice: “Encuéntreme una chaqueta de lana azul liviana y refinada que sea perfecta para una presentación ejecutiva”, la IA se lo entregará: un conjunto de opciones seleccionadas para su consideración, un contexto para evaluar esas alternativas (precio, calidad, características de diseño y percepción de la marca) y un camino perfecto para comprar.
En otras palabras, la IA actúa como una barra de búsqueda muy avanzada, como señaló la directora ejecutiva de PYMNTS, Karen Webster: “Una mejor que Google, una que puede eliminar la complejidad y la fricción del descubrimiento en la forma de comprar”.
La IA es excelente para cumplir deseos en un viaje de compras secuencial y motivado racionalmente, y considera el deseo de construir a medida que el comprador avanza por ese camino.
El lujo no funciona de esa manera.
Webster describe la diferencia en su ensayo, “El problema de la falda rosa”. Ella cuenta la historia de un reciente viaje de compras en línea para encontrar una chaqueta azul. Mientras estaba de compras, vio una falda rosa, un color que nunca habría buscado y la diseñó de una manera que nunca habría hecho ella sola. Pero esta falda rosa se muestra combinada con una chaqueta de lino gris casi idéntica a la que ya posee.
“De repente quería más esa falda que la chaqueta con la que había llevado a cabo mi aventura de compras”, dice. Inspirada por un descubrimiento accidental, se compró una falda rosa y dejó una chaqueta azul colgada en un estante virtual.
Su viaje de compras ilustra cómo el deseo comienza antes que la intención, emerge fuera de las consideraciones y es desencadenado por tres fuerzas exclusivamente humanas que no están programadas por la IA: serendipidad, sincronicidad y sinergia.
Un descubrimiento fortuito
Robert Merton, considerado el padre fundador de la sociología moderna, estaba fascinado por la palabra “serendipia”; él y la coautora Elinor Barber escribieron un libro, Los viajes y aventuras de Serendipityal respecto. Lo definen como “una mezcla de tacto y suerte que surge al encontrar algo por accidente”.
En el contexto del lujo, es la posibilidad de descubrimiento lo que desencadena el deseo de la nada: el momento de la falda rosa de Webster. “Verlo no es un paso para comprar. Verlo es comprar. Crea demanda”, escribió Webster.
Serendipity está codificado a partir de IA agente. El objetivo es encontrar sólo lo solicitado y dejar el resto. El lujo, por otro lado, es vivir en un mundo donde no hay necesidades intencionales y abunda el arte. La demanda está impulsada por el deseo. Puede desencadenarse por señales visuales, como una falda rosa, un marco social (la marca coincide con mi círculo social y mi lugar en él) o detalles contextuales que crean un impulso emocional para comprar.
La casualidad es un poderoso impulsor del deseo de lujo, pero por diseño, la IA lo frena. O como dice Webster: “Los agentes de IA no pueden tener casualidad”.
Sincronicidad: lugar correcto, momento correcto
En el centro de la tesis de la casualidad de Merton está tener una mente preparada para captar descubrimientos inesperados. En el ámbito del lujo, es la sincronicidad: el descubrimiento de oportunidades lo que crea significado para los consumidores en el momento exacto en que están preparados para ello.
Los consumidores de lujo deben estar preparados y amar lo que se les ofrece. Esta receptividad (formada por la identidad, las aspiraciones, las señales de estilo, los valores estéticos, el estatus de la marca u otros factores personales) debe existir antes de que llegue la intención.
Y crear un deseo requiere el momento adecuado. Webster no estaba comprando una falda rosa, pero quería comprar. Su mirada, su presupuesto y el resto de piezas de su armario son perfectos en ese momento.
La IA no puede detectar esa alineación. Sólo ve lo que se solicita, no lo que es cierto para el comprador en ese momento, porque el comprador no lo define ni puede definirlo. La sincronicidad ocurre en la mente del comprador y en su propio tiempo. La IA aún no sabe cómo leer esas señales.
Cuando las señales se alinean
El deseo ocurre cuando múltiples señales convergen y se amplifican entre sí, una sinergia de la que depende el lujo. Aquí es cuando un descubrimiento fortuito coincide con el momento y la mentalidad del comprador, creando una necesidad que no existía antes.
En el ejemplo de la falda rosa de Webster, explica cómo la sinergia de color, estilo y combinación inesperada con la chaqueta que ya posee refleja lo que los minoristas han dominado.
“Leen el estilo, las tendencias, el clima, la forma de quién es el cliente y hacen apuestas sobre lo no dicho: las cosas que nadie entra pero que la gente saca”, escribió. “La casualidad, a nivel de estantería, se fabrica. La tienda o el sitio ha ejecutado el modelo.
La IA es excelente para leer estilos y tendencias, incluso para identificar el estilo, el ajuste o el color adecuados para un individuo. Pero se basa en hechos y datos. El deseo de lujo se compone de emociones. Sólo otras personas pueden leer esas señales emocionales; sin embargo, no todas pueden hacerlo.
Sin embargo, los grandes directores creativos, diseñadores, estilistas y asociados de ventas tienen inteligencia emocional para ver debajo de la superficie. Saben leer a las personas, interpretar el momento y crear sinergias con y para el cliente.
La IA satisface los deseos, no los deseos
La IA es muy buena para realizar las tareas para las que fue creada. Pero crear un deseo de lujo (una categoría donde las necesidades prácticas no existen y el bolsillo de la mayoría de las personas se opone a comprarlo) está más allá del programa.
“Los agentes tomarán la columna de intención y la servirán mejor que cualquier cosa que hayamos visto”, dijo Webster. “Lo que no se puede obtener, o mejor dicho, lo que no se obtendrá porque va en contra de todo lo que está hecho para hacer, es crear un deseo antes de que aparezca ante la indicación, presentándoles algo incuestionable en un momento en que están dispuestos a desearlo.
La IA no puede hacer eso. No puede sentirse preparado. No puedo leer el estado de ánimo. No puede anticipar un momento en el que un comprador se abra a algo que no pidió.
El lujo siempre ha estado fuera de la intención racional. El deseo (convertir un objeto en lo que el comprador anhela y necesita) debe anteponerse al deseo. La IA agente puede satisfacer intenciones extraordinarias, pero no puede responder a lo que la precedió.
El deseo es una reacción humana única impulsada por la casualidad, la sincronicidad y la sinergia: leer al individuo, interpretar el momento y crear un deseo antes de que el comprador lo reconozca. En esta etapa de la evolución de la IA, el lujo sigue siendo una empresa fundamentalmente humana.
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