La Generación Z está recuperando los medios físicos.
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En 1999, Blockbuster era la fuerza dominante en entretenimiento en el hogar, y cada tienda vendía hasta 10.000 títulos físicos en VHS y DVD. Menos de una década después, Netflix dejó obsoleto ese modelo a través del streaming digital. En 2001, el iPod de Apple puso 1.000 canciones en tu bolsillo, eliminando la necesidad de CD, casetes y mixtapes físicos. En 2004, el lanzamiento de la red social Facebook desvió la atención de la audiencia de las publicaciones editoriales seleccionadas a las redes sociales. Durante más de dos décadas, la narrativa global emergente es la de una digitalización implacable. ¿Pero la Generación Z está recuperando los medios físicos?
A diferencia de las generaciones anteriores, los jóvenes de los países conectados digitalmente no recuerdan la era anterior a Internet, antes de los teléfonos inteligentes y los algoritmos de las redes sociales. Muchos están familiarizados con el síndrome de Netflix: donde los usuarios pasan más tiempo navegando por títulos que viendo contenidos. La fragmentación del mercado también conduce al “agotamiento de las suscripciones”, ya que los programas y películas se alojan en múltiples plataformas, lo que requiere múltiples suscripciones pagas.
La posibilidad de poseer un DVD físico brinda a las personas un sentido de propiedad y autonomía. Los usuarios pueden elegir cómo interactuar con los medios físicos y depender menos del impulso de los medios globales y las plataformas de streaming. Además, los formatos de medios físicos como VHS y DVD introducen más fricciones en la vida de nuestros jóvenes. Los jóvenes se ven obligados a acudir a una tienda física, elegir qué espectáculo quieren comprar, luego comprarlo y llevárselo a casa. También pueden compartir VHS y DVD con otros (de una manera que las plataformas de streaming lo prohíben) y mirar de forma más comunitaria en grupos, en lugar de la experiencia de visualización individual estándar de las plataformas de streaming. Finalmente, tener un estante con películas, programas de televisión y música puede expresar exteriormente su identidad e intereses de una manera que los medios digitales no pueden. Una declaración de quién eres, en qué crees y a qué comunidad perteneces. Lo que explica por qué Letterboxd es el nuevo test de personalidad para la Generación Z.
Existen otras ventajas obvias de poseer medios físicos. Puede elegir cómo y cuándo interactuar con los medios. En otras palabras, hay una manera de desconectarse sin ser absorbido por el agujero negro del algoritmo. A diferencia de los medios digitales, conectados a nuestros teléfonos inteligentes y portátiles, con bucles infinitos, contenido algorítmico personalizado y sin punto de parada, los medios físicos introducen opciones, consumo activo y un punto final claro. La grabación se detiene, el episodio termina y la velada termina. El resurgimiento de los medios físicos se debe en gran medida a la confluencia de dos tendencias: la nostalgia y el creciente interés por un estilo de vida analógico.
A nivel emocional, las tecnologías retro como los teléfonos plegables, los CD y los vinilos evocan imágenes de una época más sencilla en la que la gente estaba libre de la obligación de desplazarse sin cesar por las redes sociales. Al mismo tiempo, la adopción se está acelerando y los jóvenes están cambiando la tecnología avanzada por alternativas más lo-fi. La Generación Z también provocó el resurgimiento de las cámaras analógicas y desechables de Kodak. Mientras tanto, en China, los jóvenes profesionales están escapando del ajetreo y el bullicio de las grandes ciudades para ir a “aldeas de retiro juvenil” donde pueden cultivar, relajarse y cocinar colectivamente.
El resurgimiento de los medios físicos coincide con la creciente demanda de más contenido editorial y curado. En la era de la caída de la IA, los jóvenes buscan creadores de tendencias que les ayuden a encontrar sus propios intereses y personas. Por primera vez en la historia, la cantidad de artículos producidos por IA ha superado a los artículos escritos por humanos. Hemos visto reacciones de la Generación Z contra la IA con abucheos en los discursos de graduación y disgusto por los anuncios generados por IA. Existe el deseo de una perspectiva más humana y menos pulida. Jóvenes que descubren y aman las revistas impresas. En una época en la que se pueden generar miles de palabras, imágenes y videos con solo presionar un botón, las plataformas y marcas de medios que pueden codificar, decodificar e intercambiar dinero tienen un gran valor. Pueden ayudar a los jóvenes a descubrir qué es importante y por qué. identificación relanzó su publicación impresa bianual el año pasado, J.Crew ha revivido su catálogo exclusivo. Y marcas como Rare Beauty utilizan Substack más como una revista moderna que como un canal de marketing pulido.
La mayoría de las marcas están integradas en el marketing de resultados, la optimización digital y la maximización de las conversiones en línea a través de Meta, YouTube, anuncios de TikTok y asociaciones con creadores. Mientras tanto, los jóvenes intentan escapar del entorno algorítmico en busca de una verdadera conexión humana. Los medios físicos ofrecen un vehículo para que la Generación Z comunique su identidad, pero más importante aún, para trazar límites más saludables entre los medios digitales y la vida física. Donde uno termina y donde comienza el otro. Es poco probable que los medios físicos superen a los medios digitales y son menos rastreables y cuantificables para las marcas, pero ofrecen una oportunidad para generar confianza y relaciones más significativas con los jóvenes. En un mundo donde no hay límites para la IA, la profundidad y el significado se convierten en importantes diferenciadores.
