Comprador con teléfono móvil
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Procter & Gamble ayudó a ponerle nombre a la telenovela. En la década de 1930, las empresas colocaron sus productos en programas radiofónicos diurnos y convirtieron la narración en una forma de vender artículos para el hogar.
Casi un siglo después, vuelve a la misma idea en una sala diferente: el pasillo del supermercado.
Albertsons Media Collective, la división de medios minoristas de Albertsons Companies, ha desarrollado una serie con guión con P&G llamada Tacos Ricos. La “minivela”, de uno a dos minutos, sigue a un padre viudo, su hija adolescente y su abuela mientras construyen un negocio familiar de tacos cerca de Venice Beach. La serie se lanza el 23 de junio a través de YouTube de Albertsons, canales sociales y pantallas en las tiendas, con nuevos episodios programados semanalmente hasta finales de agosto.
El formato no es una prueba real. La propiedad lo es.
Albertsons y P&G están probando si los minoristas con relaciones con la audiencia y datos de los compradores pueden convertirse en estudios. A medida que el contenido se vuelve más barato de producir y más fácil de distribuir, los activos escasos no se notan. Es la capacidad de conectar la atención con el comportamiento. En el estante, el minorista es dueño de la conexión.
Los minoristas no se limitan a vender inventario publicitario. Produce una audiencia.
Las telenovelas regresan como dramas telefónicos de 90 segundos
P&G no se topó con el entretenimiento. Ayudó a formar una de las primeras formas de programación de marca. Las telenovelas originales no son sólo productos culturales. Este es el diseño de negocios: mantener la atención el tiempo suficiente para venderlo.
Lo que ha cambiado es todo en torno a esa preocupación. Las audiencias se dividen en pantallas, feeds y plataformas. Los minoristas ahora operan redes de medios. Los datos de compras propias pueden mostrar no sólo quién estuvo expuesto al contenido sino también qué sucedió después.
Cambia el formato. La versión moderna no es un drama diurno de 30 minutos. Es un episodio de 90 segundos que se ve en el teléfono, se muestra en la pantalla de la tienda y se conecta a la aplicación, oferta de fidelización o carrito.
P&G ha creado micronovelas para audiencias sociales a través de P&G Studios, que incluyen El asunto de la pera dorada. Tacos Ricos extender esa lógica a la propia tienda.
Por qué los minoristas, no las marcas, se convierten en estudios
El entretenimiento de marca tradicional suele fluir en una dirección. Una marca crea o patrocina contenido, compra distribución y espera que lo vean las personas adecuadas. Las medidas vienen después.
Albertsons cambió la serie. Los conocimientos del comprador dan forma al trabajo antes de su creación. El minorista aporta algo que el estudio no tiene: una relación viva con el comprador cerca del momento de la compra y registra lo que el comprador realmente compra.
Me refiero a la bisagra comercial. Las productoras pueden crear mejores dramas. Un minorista puede conectar drama y comportamiento.
Esta es la siguiente etapa de los medios minoristas. No busque únicamente anuncios, unidades de visualización o ubicaciones de productos patrocinados. Este contenido se basa en la misión del comprador, el entorno de la tienda y la señal de compra.
Para Albertsons, la lógica es propia. La compañía ha dicho que planea escalar este tipo de programación a más series y marcas, lo que hace que Tacos Ricos menos excepcional que el lanzamiento de su negocio de medios. Las redes de medios minoristas compiten por atención vendible, y el contenido original es una forma de mantener esa atención en los canales que controlan los minoristas.
El acontecimiento es una pieza visible. La parte más valiosa es el sistema que lo rodea: pantallas de tiendas, códigos QR, aplicaciones de visualización, clips sociales, ofertas de fidelización y medición de ventas.
Eventos diseñados para permanecer dentro de la tienda
La mayoría de las marcas IP están diseñadas para viajar. Se crea un personaje o una historia y luego se transmite a través de plataformas, productos y regiones.
Tacos Ricos al revés. Está construido a partir del contexto del comprador de Albertsons, distribuido a través de los canales de Albertsons y parcialmente instalado en las tiendas Albertsons. La IP proviene del entorno del vendedor.
Eso puede ser una limitación. También puede ser foso.
La IP comunitaria original no siempre es fácil de viajar. A veces, la audiencia y el entorno que crea la historia son parte de su atractivo. En este caso, la tienda no es sólo un telón de fondo. Eso es parte del formato. La cola, la aplicación y los datos del comprador son todos parte de la misma arquitectura comercial.
Un estudio de Hollywood querrá que la propiedad intelectual viaje. Se puede servir mejor a un minorista asegurándose de que pertenece.
Los datos del comprador no pueden salvar una historia débil
El riesgo evidente es que todo se convierta en un catálogo de productos con una trama adjunta.
Si el público siente eso, se acabó. Por teléfono, la salida dura menos de un segundo. Ninguna cantidad de conocimiento del comprador puede hacer que una historia débil valga 90 segundos.
Es una prueba creativa. Tacos Ricos tiene una premisa con la familia, la identidad y la resiliencia en su centro. Si será entretenimiento o simplemente un anuncio disfrazado dependerá de la ejecución.
El producto puede vivir dentro de la historia. No puede ser una historia.
La mejor versión parece un drama breve que se desarrolla dentro de un ecosistema minorista. La peor versión parece una demostración de producto con un disfraz.
Por qué el poder está pasando a los minoristas
La lección para las marcas no es que todas las empresas necesitan una comedia de situación. Es que la parte más cercana a la compra se está moviendo hacia el negocio de contenidos.
Eso transfiere poder. Las marcas aún pueden aportar ideas creativas, carteras de productos y presupuestos de medios. Los minoristas aportan audiencia, datos y entorno comercial. Esa oferta es diferente a comprar inventario publicitario.
Aquí hay un punto estructural más amplio. Hollywood tiene su contenido histórico. Plataformas como Meta controlan la distribución. Las redes de televisión se construyen en torno a la agregación de audiencias. Las redes de medios minoristas intentan combinar varias de esas funciones a la vez: distribución, identidad propia, comercio, medición y contenido actual. La combinación es inusual y se concreta dentro del negocio de alimentación.
Tacos Ricos puede o no encontrar audiencia. Pero vale la pena analizar la lógica operativa detrás de esto.
P&G ayuda a poner nombre a las telenovelas porque entienden dónde está el público. Hoy en día el activo es más difícil no crear contenido. Sabe quién está mirando, dónde se encuentra y qué hará a continuación.
