La industria minorista está a punto de perder una de sus suposiciones más antiguas: que el cliente al momento de pagar debe ser un ser humano.
Entre el 30 y el 45 por ciento de los consumidores estadounidenses ya utilizan la IA generativa para la investigación y comparación de productos, y esa dependencia inevitablemente se hará más evidente en el momento del pago.
El comercio agente está empezando a abrirse camino en los procesos de compra de más y más consumidores que buscan nuevas formas de comprar.
Si esta nueva forma de comprar sigue el ritmo, los agentes compradores podrían representar entre 190.000 y 385.000 millones de dólares en gasto en comercio electrónico en Estados Unidos para 2030.
Responsable de Estrategia y Jefe de Personal de Signifyd.
Los agentes de IA no son sólo una tendencia emergente, sino que se están convirtiendo en una nueva clase de clientes en el ecosistema comercial. Pero las plataformas y los sitios web de los minoristas no están diseñados para este tipo de actividad dirigida por máquinas.
Se está creando una nueva presión sobre los comerciantes para que reconsideren y rediseñen sus sistemas para respaldar a los agentes autónomos y evitar clasificar erróneamente el tráfico legítimo como riesgoso a medida que las personas se vuelven menos intervencionistas en su proceso de compra.
Además del desafío de ser descubiertos por agentes de IA, los minoristas deben verificar quién realiza la transacción en la caja cuando el “comprador” es en realidad una máquina.
Esto requiere comprender qué agentes son legítimos, cuáles son maliciosos y cuáles representan clientes genuinos y valiosos.
Los agentes de IA alteran los modelos de confianza convencionales en línea
Los agentes de IA están alterando el status quo en el comercio minorista en línea, no porque identifiquen directamente el fraude, sino porque descomponen las señales en las que los comerciantes han confiado para medir la confianza durante años.
Los protocolos y las capas de identidad se ven cada vez más diferentes a medida que los agentes actúan de maneras que pueden hacer que parezcan una automatización sospechosa según las reglas de fraude actuales. A medida que los agentes realizan transacciones utilizando API en lugar de flujos de navegación normales, el análisis del comportamiento pierde su poder predictivo.
En muchos casos, el típico recorrido de navegación que estas marcas utilizaban para infundir confianza no existirá. Los minoristas no pueden asumir que el agente actúa en nombre de un ser humano legítimo sin pruebas, por lo que la pregunta pasa de: “¿Este usuario es real?” “¿Este agente está actualmente autorizado para actuar en nombre de este usuario?”
Los datos ya indican por qué esto es importante: para fines de 2025, los pedidos en línea impulsados por referencias de LLM crecerán más del 1000% año tras año. Aun así, las compras ejecutadas por bots siguen representando menos del 1% de todos los pedidos.
Esto es más que el cambio de volumen. Los modelos entrenados para reconocer patrones de comportamiento humano y bots como tráfico malo ahora tienen dificultades cuando el “usuario” es un bot sin historial ni perfil de confianza. Las lagunas de datos crean un doble riesgo: se filtran más actividades fraudulentas y se rechazan más pedidos legítimos.
La infraestructura detrás del comercio seguro con agentes
Los minoristas deben empezar a tratar a los agentes de IA en sus sistemas de confianza como un nuevo tipo de cliente digital. Esto requiere una arquitectura que pueda demostrar qué plataforma o agente de IA está iniciando una transacción, en lugar de tratar todas las interacciones impulsadas por máquinas como tráfico de bot anónimo.
Los equipos de comercio electrónico deben centrarse en proporcionar datos comerciales compatibles con las máquinas, incluidos detalles como el precio de los productos, la disponibilidad de la tienda, las reglas de envío y las políticas de devolución bien estructuradas, para que los agentes puedan interpretarlos fácilmente.
Más importante aún, deben distinguir entre tres categorías de actividad: automatización maliciosa, transacciones autorizadas impulsadas por agentes y comportamiento mixto de agentes humanos. Y necesitan una manera de diferenciar instantáneamente entre las amenazas automatizadas y la compra de agentes de IA para clientes valiosos.
El riesgo oculto: bloquear la próxima ola de clientes
Es un error común pensar que la mayor amenaza que enfrentan los minoristas es el fraude, mientras que el mayor riesgo es el rechazo de pedidos legítimos. Lo que estamos viendo ahora es que los minoristas bloquean accidentalmente el tráfico de los agentes porque se parece mucho al tráfico normal de los bots, lo que significa que están perdiendo visibilidad de cómo se los recomienda y selecciona y, en última instancia, de las transacciones mismas.
Los minoristas necesitan mejores sistemas de clasificación que puedan distinguir la automatización hostil de la intención autorizada. Esto requiere una pila comercial más preparada para los agentes en cinco áreas clave:
Audite la pila para verificar la preparación del agente: Revise los datos del producto, la accesibilidad de la API y el contenido legible por máquina para identificar dónde se rompe la confianza en el proceso de compra.
Verifique el agente detrás de la transacción: Confirme la identidad de la plataforma o servicio que inicia el pedido (por ejemplo, ChatGPT, Claude, etc.)
Demostrar el permiso del comprador: Asegúrese de que el agente esté trabajando con límites de autorización y controles de departamento claros.
Modernice los modelos de fraude para un comportamiento dirigido por máquinas: Optimice la precisión de la clasificación, de modo que los pedidos legítimos asistidos por agentes no se traten como fraudulentos.
Amplíe los controles de confianza más allá del pago: Prepárese para devoluciones, cambios, ediciones de pedidos o solicitudes de soporte realizadas por agentes.
A medida que los minoristas implementan estos pasos, están avanzando en la dirección correcta para rediseñar la experiencia de compra y reconstruir la infraestructura subyacente, de modo que no puedan sofocar la demanda impulsada por los agentes.
El comercio dirigido por máquinas está en el horizonte
Por ahora, los minoristas y los comerciantes de comercio electrónico tienen tiempo para ajustar sus estrategias antes de que el comercio de agentes entre en una etapa de madurez. El cambio comenzará en segmentos de compra estrechos y repetibles, pero a medida que aumente la adopción, surgirá una brecha competitiva entre los minoristas que estaban bien preparados y los que no.
Para obtener esa ventaja, las marcas en línea que modernicen su identidad, autorización y infraestructura de riesgo ahora estarán en una mejor posición para respaldar transacciones dirigidas por máquinas sin agregar ninguna fricción para los clientes detrás de ellas.
Los minoristas que hagan esto correctamente reducirán el fraude y al mismo tiempo captarán nuevas categorías de clientes. Porque incluso si las compras se realizan mediante máquinas, la confianza tiene que empezar y terminar en el cliente humano.
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