Los músicos están durmiendo con estos cinco movimientos de marketing subestimados

A la industria de la música no le faltan consejos para decirles a los artistas que se vuelvan virales, sigan las tendencias y aumenten su número de seguidores. Pero algunas de las medidas de marketing más efectivas son más silenciosas que eso y más duraderas. Pregunté a ejecutivos de marketing y estrategas digitales que trabajan hoy en la industria qué creen que les falta a los artistas. La respuesta apunta a un hilo común: el futuro del marketing musical personalizado.

Muestra el lado humano

Los artistas invierten una enorme energía en la creación de imágenes y, en algún momento de ese proceso, la persona real desaparece. Riley Cooper, director de marketing de Punchbowl Entertainment, cree que fue un error costoso. “Los artistas olvidan que los fans quieren ver su lado humano, sea lo que sea que eso represente para su marca”, dice. “Es fácil perderse en el ruido y los artistas destacan en el marketing que hace que sus fans sientan que los conocen”.

Pocos artistas han hecho esto con tanta eficacia como Chappell Roan, cuya personalidad teatral va acompañada de una inusual voluntad de ser públicamente honesto sobre el agotamiento, los límites y la realidad de la fama repentina. Esa combinación de carácter y honestidad crea una intimidad parasocial con los fanáticos que no puede producir ninguna cantidad de contenido pulido. Sabrina Carpenter opera de la misma manera, el humor y la conciencia de sí misma que aporta su presencia en las redes sociales la hacen realmente popular, lo que se ha traducido en una de las bases de fans más devotas del pop.

Sea dueño de la relación, no solo de la plataforma

Se toma prestado el alcance de las redes sociales. Los algoritmos cambian. Las plataformas van y vienen. Eric Evander, fundador y director ejecutivo de The Pinnacle Entertainment, opina que los artistas están dejando mucho valor a largo plazo sobre la mesa al no construir una línea directa con sus audiencias. “Una medida de marketing subestimada que creo que todo artista debería hacer es crear un canal de comunicación directa con sus fans a través de SMS, listas de correo electrónico y comunidades de chat privadas”, dice. “Demasiados artistas dependen completamente de algoritmos y plataformas alquiladas, cuando el verdadero poder es tener una relación directa con el público.

Evander ve esto como un cambio estructural en cómo se deben gestionar las relaciones con los fans. “Estamos entrando en una era en la que la intimidad de los fans es más importante que el número de seguidores”, explicó. “Los artistas que tendrán la mayor longevidad son aquellos que crean espacios donde los fanáticos se sienten conectados personalmente, ya sea a través de actualizaciones de texto, Discords privados, chats comunitarios, lanzamientos exclusivos o experiencias de acceso temprano. Un momento viral puede presentarte a las personas, pero la comunicación directa es lo que convierte a los oyentes ocasionales en una comunidad real”.

El uso que hace Taylor Swift de la comunicación directa con los fans, desde notas escritas a mano hasta sorpresas en álbumes y campañas de huevos de Pascua específicas para los fans, ha establecido el estándar aquí, pero los principios fracasan. Noah Kahan ha conseguido seguidores igualmente devotos a través de correo electrónico y comunicación social consistentes y sin filtros que tratan a los fanáticos como conocedores en lugar de espectadores.

Invierta en los diarios

Es tentador optimizar completamente el alcance: nuevos oyentes, nuevos mercados, nuevos números. Pero Imani Lewis, especialista en marketing digital que trabaja en campañas de música y marcas, cree que los artistas subestiman a los que ya existen. “La prioridad de su base de fans desde el primer día”, dice, es uno de los movimientos más pasados ​​por alto en la industria. “Existen tantas herramientas increíbles para recompensar a las personas simplemente por acompañarte en el viaje. Fomentar su relación es tan importante como tratar de llegar a las masas en el mundo con tantos ángulos específicos. Esas personas siempre aparecerán y, eventualmente, el algoritmo seguirá”.

Gracie Abrams es un estudio de caso útil. Antes de que su perfil explotara a través de créditos de coautoría y espacios de apertura en el Eras Tour de Taylor Swift, había cultivado años de relación genuina con una base de fans más pequeña y leal. La fundación significa que cuando llegue el momento mainstream, ya habrá una comunidad real lista para activarlo y amplificarlo.

Construya un ritual, no solo contenido

La coherencia se discutirá principalmente en términos de frecuencia de publicación. Jess Keifer, directora de marketing digital y estrategia social de Make Wake Artists, cree que se está perdiendo una oportunidad más profunda. “Una de las medidas de marketing más subestimadas que todo artista debería hacer hoy en día es crear un ritual con sus fans”, afirma. “No siempre se trata de perseguir el próximo momento viral. Los artistas construyen carreras duraderas que crean hábitos en torno a su audiencia, dándoles a los fans algo a lo que pueden volver una y otra vez”.

Estas mecánicas pueden ser simples: una serie de videos repetidos, una frase distintiva, un formato consistente que los fanáticos están comenzando a anticipar. “Ya sea una serie recurrente, una broma interna o simplemente una forma constante de presentarse, esos pequeños rituales crean familiaridad y conexión”, explica Keifer. “Los fans están empezando a sentir que son parte de algo en lugar de simplemente verlo desde sus feeds”.

Keifer vincula esto directamente con la construcción de identidad. “Los algoritmos recompensan la coherencia, pero la gente hace demasiado. Así es como se construye una identidad. Así es como se construye una cultura. Y finalmente, dejas de sentirte como un artista más que publica contenido; te conviertes en una marca de la que una persona realmente quiere ser parte”.

El ritual de publicación de los “miércoles” de Billie Eilish durante los inicios de su carrera es un ejemplo de libro de texto. Los fans saben cuándo aparecer, lo que convierte el interés casual en una relación habitual. Más recientemente, artistas como Benson Boone y Teddy Swims han utilizado escenas repetidas y formatos de interacción con los fans para crear exactamente este tipo de cita impulsada por la conexión.

Estas estrategias parecen diferentes en la superficie (contenido humanizado, listas de SMS, programas de fidelización de fans, rituales comunitarios), pero apuntan a la misma idea. Los artistas que construyen carreras con un verdadero poder de permanencia son aquellos que tratan a su audiencia como una comunidad en la que invertir, no como un algoritmo con el que jugar. La viralidad te lleva a la puerta. La intimidad es lo que mantiene a los fans cerca.