Lorsque les Américains pensent aux destinations de voyage, ils pensent généralement à des villes comme New York, Los Angeles ou Las Vegas. Ou des merveilles naturelles comme le Grand Canyon ou des destinations balnéaires comme la Côte d’Émeraude de Floride ou Hawaï.
Mais un entrepreneur a réussi l’impossible, transformant la redoutable station-service en une destination de voyage. Buc-ee’s et le fondateur se sont arrêtés par besoin de bon vieux divertissement américain.
Buc-ee’s est un phénomène texan car seul un Texan aurait pu imaginer l’idée de surdimensionner l’expérience station-service/dépanneur. La norme de l’industrie au moment de l’ouverture du premier magasin Buc-ee en 1982 était de 2 400 pieds carrés. Le centre de voyage de Buc-ee s’approche désormais de 80 000 pieds carrés. Mais notre Buc-ee ne se résume pas à sa simple taille.
Dans une station-service traditionnelle, les aliments chauds restent généralement sur une lampe chaude pendant Dieu sait combien de temps la portion de nourriture qui vient de Dieu sait d’où. Chez Buc-ee’s, il y a une grande île centrale où une petite armée prépare des sandwichs frais au barbecue et à la poitrine. Le matin, la même station produit des tacos frais pour le petit-déjeuner. Et à proximité – toujours, semble-t-il – ils rôtissent des haricots frais, servent du fudge frais et s’affairent à préparer des nuggets de castor, un délice qui combine le meilleur des chips et des frites.
Ensuite, il y a un mur de viande de bœuf séchée. Plus d’une douzaine de saveurs en tout, y compris notre best-seller : l’ail de Bohême. Et il y a une épicerie fine et bien plus encore, ce qui fait de Buc-ee’s un magasin alimentaire classique du Texas.
Mais Buc-ee ne se limite pas à la taille et à la nourriture. L’histoire de qui a lancé Buc-ee’s – et comment – est peut-être la partie la plus remarquable de cette histoire entrepreneuriale entièrement américaine.
Buc-ee a commencé petit et est devenu surdimensionné à la vitesse d’un escargot.
“Les tout premiers Buc-ee ont commencé en 1982 et pendant les 20 premières années de l’histoire de notre magasin, ils se trouvaient presque entièrement dans le comté de Brazoria, dans le sud-est du Texas, d’où venait Arch “Beaver” Aplin, le fondateur de Buc-ee”, Eric Benson, qui a écrit un magnifique récit d’Aplin et de Buc-ee. Texas mensueldit L’histoire de l’Amérique.
Les histoires des familles Aplin et Buc-ee sont indissociables.
“Mon père était un entrepreneur qui a commencé comme professeur d’école et a fini par construire des maisons et faire de la construction”, a déclaré Aplin. “J’ai grandi dans une famille qui était câblée de cette façon.”
Il a obtenu un diplôme en sciences de la construction de Texas A&M, dans l’espoir de construire des immeubles de grande hauteur dans les grandes villes. Mais la mauvaise économie et la mauvaise carrière ont amené Aplin à adapter son rêve.
“J’ai eu cette idée farfelue”, a déclaré Aplin. “J’allais construire un dépanneur. Mon grand-père possédait un magasin général dans une petite ville de Louisiane. Et je me souviens avoir été un petit enfant en allant dans ce magasin général et en souhaitant pouvoir gérer la caisse.”
Aucune publicité fantaisiste sur Madison Avenue ne propose le nom ou le logo de l’entreprise.
“J’ai un labrador retriever nommé Buck et ma mère m’a surnommé Beaver quand je suis né”, a expliqué Aplin. “J’ai donc nommé le magasin Buc-ee et créé mon logo Beaver. Et c’est mon plan d’affaires.”
Aplin n’a pas de MBA, et encore moins beaucoup d’expérience dans le secteur des stations-service. Comme beaucoup d’entrepreneurs à succès, il apprend en faisant, en s’adaptant et en innovant.
“Le premier magasin que j’ai construit mesurait 3 000 mètres carrés et disposait de deux pompes à essence”, a déclaré Aplin. “A cette époque, 7-Elevens, le leader du secteur, mesurait 2 400 pieds. Donc c’est un peu plus grand, un peu plus joli, mais c’est le même modèle économique.”
Au cours des 21 années suivantes, Aplin et son partenaire Don Wasik peaufineront et retravailleront la conception jusqu’à ce qu’elle soit enfin prête à construire le premier centre de voyage Buc-ee. Bientôt, des centres de voyage surgissent un peu partout sur les routes principales entre les plus grandes villes du Texas. Et peu de temps après, Buc-ee a décidé de conquérir le sud-est. Les centres de voyage Buc-ee commencent également à apparaître dans le Midwest – 54 centres de voyage et en croissance, employant plus de 12 000 employés.
Mais la croissance de Buc-ee ne se limite pas à la géographie. L’entreprise fait ce que peu d’entreprises parviennent à faire, en s’implantant dans le cœur et l’esprit d’une armée de fans fidèles. De tels fans chez Applebee’s, Costco, Ralph Lauren et Traders Joe’s.
Pour Aplin, le succès de Buc-ee repose sur deux idées fondamentales : « Chez Buc-ee, soyons propres et soyons amicaux ».
Une idée simple, oui, mais Buc-ee’s est célèbre pour prendre des idées simples et les faire fonctionner. Les toilettes d’une propreté éclatante sont sans accident, établissant une norme d’excellence rarement atteinte dans une marque de vente au détail nationale.
“Qui n’est jamais allé dans les toilettes d’une station-service où la porte ne ferme pas et où les toilettes ne tirent pas la chasse d’eau”, a déclaré Benson. “Bucky’s vous promet que vous n’y ferez pas face ; que vous aurez une station-service Disney World lorsque vous vous arrêterez.
L’expérience client n’est pas non plus un hasard.
“Ils pensent comme Disney World et les employés aussi”, a déclaré Benson. “Pas de cheveux colorés, pas de tatouages visibles, vous devez porter de belles chaussures, vous ne pouvez pas regarder votre téléphone portable, vous devez rester debout tout le temps. Il y a donc une sorte de représentation de marque et de professionnalisme en vous. Et si vous ne pouvez pas faire ça ou si vous ne voulez pas, vous partirez le plus vite possible.”
Les normes élevées d’Aplin s’accompagnent d’une philosophie qui encourage la mobilité ascendante au sein des rangs de Buc-ee.
“Beaucoup de gens qui dirigent les magasins Buc-ee viennent chez Buc-ee”, a déclaré Benson. “Ce sont des emplois qui ont un réel potentiel de croissance. Ce ne sont pas des emplois en voie de disparition, et c’est unique.”
Ensuite, il y a le meilleur programme de rémunération de sa catégorie, avec un salaire de départ plus de deux fois le salaire horaire minimum du Texas et un poste de directeur général qui rapporte plus de 225 000 $ par an. Et c’est sans compter la généreuse assurance maladie et le 401(k), complétés par une contribution de 6 % de l’entreprise.
Le talent de manager d’Aplin n’est pas né d’un passage à la Harvard Business School mais de sa sagesse pratique et de sa vision chrétienne du monde.
“C’est un Texas terre-à-terre”, a déclaré Benson. “Le christianisme fait définitivement partie de sa vie et maintenir l’humilité est important pour lui.”
Mais l’histoire du succès de Buc-ee ne s’arrête pas là. Le marketing est compétent, illustré par les brillants panneaux Buc-ee que les conducteurs rencontrent lors de longs trajets sur autoroute. Quelques favoris des fans : “Les toilettes qui font rire maman”, “My the Fudge Be With You”, “Where the Fun Ever Sets”, “Risk it For the Brisket”, “My Overbite is Sexy” et le meilleur – ” Only 262 Miles to Buc-ee’s : You Can Hold It !” Beaucoup de ces signes provenaient des employés de Buc-ee, et Aplin a sans aucun doute joué un rôle.
Ensuite, il y a l’ampleur de tout ce qui est important dans une expérience client bien planifiée.
“Je n’ai jamais vu un parking complet de Buc-ee où l’on ne pouvait pas trouver de place”, a déclaré Benson avec un sentiment d’émerveillement. “Et il y a presque toujours une pompe à essence prête pour vous, et je pense qu’en tant que consommateur, cela vous fait probablement vous sentir un peu spécial, comme si vous vouliez être là.”
Même le parking est plus grand à Buc-ee. Il a été conçu pour s’adapter confortablement aux Ford F-150 et à l’appétit américain pour les gros camions.
“Vous n’entrerez jamais dans le parking d’un Buc-ee et devrez vous coincer par la porte parce que quelqu’un s’est garé trop près de vous”, a déclaré Benson.
La décision la plus importante en matière d’expérience client qu’Aplin et son centre de voyage ont prise – et ce qui le distingue des autres centres de voyage – est une décision que personne n’a vue venir : Buc-ee a choisi de ne pas autoriser les 18 roues. Le client idéal pour Buc-ee’s est une famille de quatre ou cinq voyageurs sur de courtes distances à la recherche d’une douche chaude et d’un repas.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Il y a quelques années à peine, Aplin a fait don de 60 millions de dollars pour créer un nouveau département de l’hôtellerie, de la gestion hôtelière et du tourisme chez Texas A&M, qui sera achevé en 2028, sous le nom de famille d’Aplin.
C’est une histoire incroyable, l’histoire de la naissance de notre Buc-ee. En partant de zéro, Aplin a construit la marque Buc-ee sur l’instinct, l’excellence, le bon sens et une décence hors du commun, transformant la redoutable station-service en un vieux délice américain.
Et grâce à sa générosité, son alma mater enseignera aux jeunes comment poursuivre leurs propres rêves américains pour les décennies à venir.
