L’inflation oblige les consommateurs américains à abandonner leurs produits préférés, et la tendance est particulièrement prononcée parmi les acheteurs de la génération Z.
Alors que l’inflation augmente jusqu’en 2026, les acheteurs de tout le pays se sentent coincés dans les stations-service et les épiceries – et la génération Z et les consommateurs du millénaire prennent des décisions difficiles concernant les marques pour lesquelles ils sont prêts à payer.
Selon une étude menée par Doss, 61 % de la génération Z et des Millennials abandonneront une marque à laquelle ils étaient auparavant fidèles en raison d’une augmentation de prix en 2026.
L’évolution vers les chaînes de valeur est également menée par les jeunes acheteurs, avec 44 % des millennials et 43 % de la génération Z faisant leurs achats dans des magasins discount il y a plus d’un an.
À titre de comparaison, seulement 35 % des membres de la génération X et 34 % des baby-boomers se sont tournés vers les détaillants discount.
Les produits de base dont les prix ont le plus augmenté sont le café moulu, le bœuf et le veau, les sodas, le papier d’aluminium, le déodorant et la lessive. Pour ceux qui ne peuvent pas perdre complètement ces produits, ils se tournent vers des versions moins chères de leurs produits de base.
Pour de nombreux analystes, l’évolution de la génération Z vers la réduction des coûts n’est pas surprenante.
Le coach d’affaires Brad Sugars a déclaré au Daily Mail que la génération Z et la génération Y ont commencé à fidéliser leur marque à l’ère des achats en ligne, et que comparer les prix est donc « instinctif » plutôt que « sans effort ».
En raison de la hausse des prix, 61 % des membres de la génération Z et des millennials ont abandonné une marque qu’ils aimaient auparavant, contre 58 % des baby-boomers et 57 % des membres de la génération X.
Neil Saunders est directeur général de GlobalData Retail
“Ils n’ont jamais été conditionnés par le manque d’options. Les baby-boomers ont construit leur fidélité lorsque le changement impliquait un réel inconvénient, comme trouver un nouveau magasin, apprendre un nouveau produit ou perdre une relation avec un détaillant”, nous a expliqué Sugars.
Il a ajouté que la fidélité fait désormais partie de « l’identité du client plus âgé ».
Pendant ce temps, pour les clients plus jeunes, l’affinité avec la marque est « basée sur la performance », ce qui signifie que si la marque ne remplit pas son objectif, ils sont plus susceptibles de la mettre au rebut.
“L’inflation n’a pas modifié leurs valeurs”, a déclaré Sugars, “elle leur a simplement donné la permission d’agir en conséquence”.
L’analyste du commerce de détail Neil Saunders est d’accord, affirmant que les jeunes consommateurs sont naturellement plus « expérimentaux » dans leurs achats.
“Ils utilisent également beaucoup plus d’outils numériques pour comparer les prix et les produits, ce qui peut affecter les taux de fidélité”, a-t-il déclaré au Daily Mail.
Parmi les acheteurs de la génération Z, beaucoup donnent la priorité à la recherche de valeur plutôt qu’à la recherche de marques renommées, en particulier avec la montée en puissance des versions « bon marché » ou moins chères de produits de marque renommée.
La chaîne d’épicerie Trader Joe’s s’est taillée une niche avec des produits de soins de la peau dont les formules sont presque identiques à celles des marques de beauté de luxe. Par exemple, Trader Joe’s propose un écran solaire à base de silicone avec un gel transparent « invisible » que les clients ont comparé à l’écran solaire invisible de Supergoop.
Trader Joe’s et Supergoop proposent des formules de protection solaire pour le visage similaires, même si la version de Trader Joe est nettement moins chère.
Les ingrédients ne correspondent pas tout à fait : la crème solaire Supergoop Unseen contient de l’isododécane comme solvant, au lieu de l’eau utilisée dans le produit générique.
La plus grande différence est le prix : la crème solaire quotidienne pour le visage de Trader Joe coûte 8,99 $, soit environ 27 $ de moins que la version Supergoop.
Lors de son lancement, le produit s’est envolé des étagères et certains clients de la génération Y et de la génération Z partagent leurs avis sur les réseaux sociaux.
D’autres entreprises ont trouvé leur voie en écoutant les commentaires et en agissant en conséquence. Burger King constate notamment une augmentation de ses ventes après avoir mis à jour la technologie de son magasin, amélioré la qualité des ingrédients et répondu aux plaintes des clients.
Mais même cela ne suffira peut-être pas à inciter les acheteurs de la génération Z à revenir.
Le gestionnaire de patrimoine Scott Martin a déclaré au Daily Mail que pour de nombreux jeunes consommateurs, « la fidélité ne va que jusqu’à la prochaine augmentation de prix ».
“S’ils peuvent obtenir quelque chose de similaire pour moins d’argent, ils sont prêts à changer”, a déclaré Martin. Selon Martin, les consommateurs sont actuellement de plus en plus « impliqués » lorsqu’il s’agit de leurs listes d’épicerie.
“Les gens achètent des marques dans les magasins, attendent les soldes, utilisent des programmes de récompenses et réduisent leurs achats impulsifs”, a-t-il ajouté. “Ils dépensent encore de l’argent, mais ils réfléchissent davantage à la destination de cet argent.”
Brad Sugars affirme que les consommateurs « vérifient » leurs dépenses pour économiser de l’argent là où cela compte
Les experts affirment que cette tendance devient de plus en plus courante à mesure que l’inflation façonne les habitudes de dépenses dans presque tous les secteurs, en particulier dans les épiceries.
Le stratège commercial Donald Thompson a déclaré au Daily Mail qu’avec le taux d’inflation actuel, la fidélité à la marque ne se fait plus « automatiquement ».
“La génération Z et les millennials sont plus disposés à changer de marque parce qu’ils réfléchissent attentivement à chaque dollar”, a-t-il déclaré.
“Beaucoup d’entre eux sont confrontés à une réelle incertitude quant à leur avenir financier, les marques doivent donc prouver leur valeur à chaque achat.”
Les acheteurs soucieux des coûts attendent désormais des marques qu’elles proposent non seulement des prix compétitifs, mais également la qualité des produits, l’emballage et l’expérience.
En conséquence, même les entreprises traditionnelles sont obligées de repenser la manière dont elles commercialisent leurs produits auprès d’une clientèle plus jeune.
“Les marques qui résisteront le mieux à l’inflation sont celles qui offrent constamment de la valeur tout en permettant aux clients de se sentir vus”, a ajouté Thompson.
Brad Shugars a noté que les consommateurs n’achètent pas de produits en panique ou ne coupent pas de produits au hasard : ils examinent leurs dépenses par catégorie et décident où « assez bon » est acceptable.
“Les produits d’épicerie, les produits ménagers de première nécessité et les soins personnels sont les principales catégories qui changent”, a-t-il déclaré, certains acheteurs optant pour des détaillants à bas prix comme Costco plutôt que pour des produits d’épicerie de luxe.
“Les abonnements sont annulés et réévalués chaque trimestre”, a ajouté Sugars. “Les marques privées ont perdu leur stigmatisation. Le nouveau comportement des consommateurs est une priorisation incessante, et non une privation.”
