La plus grande chaîne d’épicerie traditionnelle américaine prévoit de réduire les prix de milliers d’articles du quotidien alors qu’elle lutte pour reconquérir les clients de ses concurrents Walmart, Costco, Aldi et Amazon.
Le PDG de Kroger, Greg Foran, a déclaré que la chaîne de supermarchés préparait le terrain pour d’importantes baisses de prix, alors que les consommateurs fatigués par l’inflation privilégient de plus en plus la valeur lorsqu’ils font leurs courses.
Cette décision marque l’un des changements stratégiques les plus importants pour Kroger depuis des années et intervient alors que les acheteurs sont pressés par la hausse des prix de l’essence, une inflation tenace et une incertitude économique plus large.
“La réalité est que le panier doit baisser”, a déclaré Foran à Bloomberg News lors de sa première interview majeure depuis qu’il est devenu PDG en février.
Kroger, qui exploite 21 chaînes d’épicerie régionales – dont Fred Meier, Citi Market, Ralphs, Harris Teeter et King Soopers – génère près de 150 milliards de dollars de revenus annuels et reste le plus grand exploitant de supermarchés aux États-Unis.
Mais malgré son énorme empreinte, l’entreprise a progressivement perdu du terrain face aux détaillants qui ont bâti leur réputation sur leurs prix bas et leur commodité, en particulier Walmart et Costco, qui ont continué à attirer les acheteurs de la classe moyenne cherchant à optimiser davantage le budget de leurs ménages.
Foran a comparé la bataille de l’épicerie à une course de Formule 1, admettant que Kroger se situe actuellement derrière les leaders de l’industrie.
“Il existe un groupe de voitures de pointe qui font du très bon travail”, a-t-il déclaré. “Notre objectif est de sortir du milieu de terrain et de commencer à circuler plus vite.”
Le PDG de Kroger, Greg Foran, a déclaré que le géant des supermarchés préparait le terrain pour d’importantes réductions de prix dans ses magasins, alors que les consommateurs fatigués par l’inflation accordent de plus en plus la priorité à la valeur.
Le détaillant prévoit de tester les baisses de prix avant de les étendre à des magasins plus larges à travers le pays.
Les dirigeants affirment que les réductions affecteront des milliers de produits, et non des promotions isolées ou des remises temporaires.
Pour financer la baisse des prix, Kroger recherche en interne des économies.
Foran a déclaré que l’entreprise prévoyait de réduire les coûts en important directement davantage de marchandises, en rationalisant les opérations et en utilisant la technologie plus efficacement avant de réinvestir ces économies dans des prix de vente plus bas.
Cette stratégie reflète les tactiques déjà employées par Walmart, qui a récemment révélé avoir réduit les prix d’environ 7 200 articles, soit plus de 20 % de plus qu’il y a un an.
Les dirigeants de Walmart ont déclaré que les prix bas continuent d’aider le géant de la vente au détail à gagner des parts de marché dans tous les groupes de revenus, d’autant plus que les consommateurs deviennent plus prudents à l’égard des dépenses discrétionnaires.
Foran a reconnu que Kroger est confronté à un environnement particulièrement difficile, car les acheteurs deviennent de plus en plus nerveux face à la hausse du coût de la vie.
“Les consommateurs se méfient de ce qu’ils voient à la station-service”, a-t-il déclaré. “Ils se méfient de certains commentaires sur ce qui pourrait arriver.”
Les dirigeants de Walmart ont déclaré que les bas prix continuent d’aider le géant de la vente au détail à gagner des parts de marché dans tous les groupes de revenus.
Kroger tente maintenant de se repositionner sous Foran pour devenir plus abordable et plus convivial.
La pression sur les épiciers s’est intensifiée ces derniers mois alors que les Américains réduisent leurs dépenses dans de nombreuses catégories.
Les analystes du secteur affirment que les consommateurs font de plus en plus de shopping, achètent des marques de magasins, recherchent des promotions et partagent leurs voyages entre plusieurs chaînes pour économiser de l’argent.
Les détaillants axés sur les rabais sont parmi les plus grands gagnants. Costco continue d’attirer les acheteurs avec des prix élevés et des produits essentiels à bas prix, tandis qu’Aldi et Trader Joe’s se sont développés de manière agressive à travers le pays.
Kroger tente maintenant de se repositionner pour devenir plus abordable et plus convivial sous la direction de Foran, à qui on attribue la relance des magasins Walmart aux États-Unis avant de partir en 2020 pour diriger Air New Zealand.
Pendant son séjour chez Walmart, Foran s’est fait connaître pour sa concentration agressive sur des prix plus bas, des magasins plus propres et des aliments plus frais – des stratégies que Kroger espère désormais reproduire.
L’entreprise a développé en interne ce que Foran appelle les « Cinq F » : frais, rapides, accessibles, conviviaux et « pour vous », cette dernière catégorie étant axée sur des expériences d’achat plus personnalisées et adaptées aux communautés locales.
Kroger prévoit également une expansion majeure.
L’entreprise prévoit d’ouvrir entre 70 et 80 nouveaux magasins l’année prochaine, soit environ le double du nombre ouvert en 2026, tout en continuant à investir massivement dans ses opérations de commerce électronique et de livraison.
Le PDG de Kroger, Foran, affirme que les réductions affecteront des milliers de produits, et non des promotions isolées ou des remises temporaires.
L’expansion ciblera les régions à forte croissance, notamment le Texas, la Floride et les Carolines, tandis que Kroger voit également une opportunité de renforcer sa présence dans le Nord-Est.
L’accent renouvelé sur l’abordabilité intervient après une période de turbulences pour l’entreprise.
Le projet de fusion de Kroger avec son rival Albertsons s’est effondré après une opposition réglementaire, tandis que le PDG de longue date, Rodney McMullen, a brusquement quitté l’année dernière.
L’entreprise tente désormais de convaincre les investisseurs et les clients qu’elle peut rivaliser sur un marché de l’épicerie de plus en plus dominé par les géants du discount.
Les analystes du commerce de détail affirment que le défi pour Kroger sera de trouver un équilibre entre la baisse des prix et les marges bénéficiaires déjà serrées des produits alimentaires.
Les supermarchés fonctionnent traditionnellement avec des marges bien inférieures à celles des clubs-entrepôts ou des grands détaillants, ce qui rend difficile la poursuite d’une guerre des prix.
Foran insiste néanmoins sur le fait que Kroger doit s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs s’il veut reprendre son élan.
“Notre objectif est d’exécuter ce que nous pensons être un plan très clair et raisonnable”, a-t-il déclaré. “Nous voulons être le meilleur épicier d’Amérique.”
