La Copa Mundial revela marcas que están rompiendo el manual de patrocinio de celebridades

Cifras que muestran el cambio de poder de los respaldos

En publicaciones patrocinadas de alto rendimiento, los datos de Nectar Social muestran que los cocreadores atraen un promedio de 929.000 visitas. El respaldo de celebridades atrajo 573.000. Los creadores también ganan valor, no sólo volumen: el valor medio de los medios obtenidos es de 62.000 dólares frente a 56.000 dólares para las celebridades, y 10 de las 15 publicaciones principales de EMV están dirigidas por creadores.

Misbah Uraizee, director ejecutivo de Social Nectar, me dijo que el patrón se mantiene en todo el conjunto de datos y no en una publicación destacada, y explicó que “no vemos esto como un cambio estructural, ni como un problema especial de la Copa del Mundo”.

La comparación más obvia se encuentra en el presupuesto de una propia marca. McDonald’s pagó a Thierry Henry y David Beckham por un anuncio que generó 211.000 dólares en EMV y aproximadamente 4 millones de visitas. En la misma ventana, la colaboración del creador con la plataforma de apuestas Kalshi generó 291.000 dólares en EMV en aproximadamente 126 millones de visitas en el mismo período de campaña y en la misma categoría, pero creó una gran brecha.

Airbnb ve una versión dividida similar. Una publicación de una celebridad con Abby Wambach, publicada conjuntamente con Visa, generó 23,4 millones de visitas, pero solo 31.000 me gusta y 250 comentarios. El sorteo de entradas para Airbnb dirigido por creadores recibió 11,8 millones de visitas, aproximadamente la mitad del alcance, pero 1,3 millones de me gusta y 8.000 comentarios, y más del triple del EMV.

¿Gana el creador?

La explicación de Uraizee no es que los fans estén cansados ​​de los famosos, sino que el cambio está más en cómo se interpreta el formato. “Se trata menos de la fatiga de las celebridades y más de lo que las plataformas y las audiencias recompensan: contenido que se siente genuino en lugar de contenido pagado”, dice.

Los creadores tienden a incorporar las marcas en formatos en los que su audiencia ya confía, en lugar de anunciar asociaciones directas, y se lee como contenido original en lugar de publicidad. La comparación con Adidas vuelve a sacar a relucir esto. El creador del repost de “Backyard Legend” no tiene un encuadre separado. Simplemente aparece como contenido PIG.

Adidas también realizó una versión híbrida de este juego durante el torneo. El creador John Nellis creó un adelanto de la gira en autobús antes de revelar a Paul Pogba. El creador @elefutbol convirtió el primer gol español de Lamine Yamal en contenido para los fanáticos que atrajo 11,7 millones de visitas y 2,2 millones de me gusta. En ambos casos, el creador proporciona la audiencia y el punto de entrada, utilizando como resultado la celebridad, en lugar del discurso.

Uraizee dice que esta es la dirección que las marcas deberían tomar a partir de los datos, no al por mayor del marketing de celebridades. “Los datos no dicen que dejemos a los famosos. Más bien, tenemos que repensar sus trabajos”, analizó.

Las marcas todavía están aprendiendo a medir el éxito

Parte de por qué este cambio no ha surgido en las conversaciones sobre presupuesto, dice Uraizee, es que la mayoría de los acuerdos de patrocinio todavía se evalúan en función del alcance y la participación de voz, métricas que las celebridades a menudo ganan en la televisión y también en las redes sociales. La brecha sólo aparece cuando las marcas analizan el compromiso y el EMV en relación con el gasto, y esa no es la forma estándar de fijar el precio de los patrocinios.

“Una vez que una marca ve que una publicación de una celebridad puede atraer cuatro veces más vistas que la publicación de un creador y aun así generar menos de la mitad del EMV, es un número difícil de ignorar en el próximo ciclo de planificación”, afirma.

Uraizee espera que el patrón se acelere en el próximo evento deportivo mundial que se celebrará en casa de muchos de los principales patrocinadores. Señaló TOGETHXR, la empresa de medios que Alex Morgan, Sue Bird, Simone Manuel y Chloe Kim lanzaron con la ejecutiva Jessica Robertson en 2021, como un adelanto de hacia dónde podría ir a continuación el dinero del patrocinio olímpico: directamente a los atletas que construyen su propia plataforma, en lugar de un acuerdo de apoyo global.

“Esa es la dinámica que esperamos que se acelere en LA28: los atletas se convierten en creadores con sus propias historias, no sólo en rostros que las marcas usan para sus campañas”, dijo. Unos Juegos Olímpicos en casa cambiaron aún más el cálculo. Uraizee opina que invertir en creadores locales y de nicho, y en el propio canal del atleta, puede superar la compra de una celebridad global en el mercado donde la audiencia ha prestado atención. “LA28 es una oportunidad para el mercado interno de ser hiperlocal de una manera que lo global no puede soportar”, afirma.

El desafío de crear contenido a escala

El beneficio de que el creador retenga estos datos depende del contenido, a diferencia de la publicidad. Uraizee advierte que esta es una marca que se puede deshacer si se persiguen demasiado las tendencias.

Si las marcas comienzan a tratar a los creadores como celebridades más baratas, les escriben estrictamente y exigen mensajes de marca, corren el riesgo de perder la calidad que mejora su formato.

Mantener esa disciplina es más difícil de escalar que simplemente registrar a los nombres más importantes, y Uraizee dice que esa es la parte que es más probable que se pierda a medida que más presupuestos de marketing se destinen a los creadores. Para un deporte que se ha vendido a través de su estrella más grande desde Pelé, y que tuvo una final dominada por superestrellas como Lionel Messi y Lamine Yamal, será su propio tipo de cambio.