El nuevo queso crema Filadelfia sin lactosa de Kraft Heinz está dirigido a entre 30 y 50 millones de estadounidenses intolerantes a la lactosa y es uno de los movimientos estratégicos de la compañía.
Cortesía de Kraft Heinz
Kraft Heinz pasó dos años y se negó a cobrar una prima, resolviendo un problema que la industria alimentaria había ignorado: los aproximadamente 30 a 50 millones de estadounidenses que aman el queso crema pero no pueden digerir la lactosa. El resultado es una versión sin lactosa del queso crema Filadelfia que cuesta exactamente lo mismo que el original, no contiene conservantes, sabores ni colorantes adicionales y sabe a crema de leche real. El lanzamiento es uno de los primeros resultados visibles de una inversión más amplia de 600 millones de dólares que la empresa está realizando bajo un nuevo liderazgo.
Dirección estratégica de Kraft Heinz bajo nuevo liderazgo
Cuando el director ejecutivo Steve Cahillane tomó el mando de Kraft Heinz en enero de 2026, la empresa registró resultados para el año fiscal 2025 con una caída de las ventas del 3,5%. Aun así, la empresa asumió un compromiso audaz de invertir en sus operaciones estadounidenses e innovar en el futuro. Jerome Drolet, presidente de Flavor Elevation de Kraft Heinz, recientemente nombrado para un nuevo cargo, está entusiasmado con la hoja de ruta de la empresa.
“Estamos hablando de una inversión por valor de 600 millones de dólares en el negocio. Esto es marketing, es I+D, es gente y todo lo que contribuye a impulsar ese crecimiento. Esto me da una enorme confianza en que podemos volver a tener éxito, centrándonos en el consumidor, pero apoyándolo con el nivel adecuado de recursos e inversión”, dijo Drolet en una entrevista exclusiva.
Hay dos cosas que más entusiasman a Drolet acerca de su nuevo rol: su conexión personal con la marca, arraigada en las barbacoas en el patio trasero cuando su padre crecía, y el desafío de ayudar a su equipo a evolucionar rápidamente a medida que cambian las preferencias de los consumidores, sin perder el enfoque en los consumidores de una gran empresa global. “Es esta combinación la que hace que el trabajo sea tan difícil y súper divertido”.
Jerome Drolet, presidente de Taste Elevation en Kraft Heinz, lidera el impulso de la compañía de 600 millones de dólares hacia la innovación impulsada por el consumidor.
Cortesía de Kraft Heinz
Dos años para conseguir una dieta sin lactosa
La compañía lanzó uno de los primeros productos al mercado, respaldado por una extensa investigación y desarrollo entre bastidores. El nuevo queso crema Filadelfia sin lactosa está dirigido a millones de estadounidenses intolerantes a la lactosa, así como a un grupo más amplio de consumidores que evitan la lactosa por elección propia. Se espera que el mercado mundial de productos lácteos sin lactosa crezca de 10.600 millones de dólares en 2017 a 17.800 millones de dólares en 2027. Drolet explicó que Kraft Heinz comienza cada esfuerzo de innovación aprendiendo por qué los consumidores abandonan o evitan categorías. Una vez que la empresa decide invertir en una categoría de producto específica basada en las dietas cambiantes de los consumidores, trabaja para llevar al mercado un nuevo producto que cumpla con los estándares de Kraft Heinz en cuanto a calidad, sabor y precio. “No queremos lanzar al mercado un producto que sea simplemente innovación por innovar”, afirma Drolet.
Kraft Heinz tardó dos años en lanzar al mercado el queso crema Filadelfia sin lactosa, un cronograma que Drolet atribuye a la negativa a comprometer el sabor, la textura o el precio. “Lanzamos un producto que sabe igual, se ve igual, pero el precio es el mismo. No hay ningún sobreprecio por esto, esto garantiza que democraticemos el consumo de queso crema entre los consumidores intolerantes a la lactosa”, afirmó Drolet. Parte del proceso de desarrollo de dos años son las pruebas del producto.
A principios de este año, Kraft Heinz presentó JELL-O Simply, elaborado sin colorantes FD&C ni edulcorantes artificiales a medida que la demanda de los consumidores por ingredientes más simples continúa creciendo en el mercado.
Cortesía de Kraft Heinz
“Podemos sentarnos en nuestro Centro de Innovación de Illinois y sentirnos muy bien con el producto en la cocina, pero hasta que no pruebes cómo lo usan realmente los consumidores, como en una receta de queso crema, no solo por sí solo, no sabes si dura. Hay mucho trabajo para asegurarnos de que en cada ocasión de uso, el producto sea realmente una sustitución uno a uno. Lo probamos en la cocina, interna y externamente. Eso es lo que lleva tiempo, pero también es por eso que estamos tan orgullosos del producto que puesto en marcha”, explicó Drolet. El proceso que produce Filadelfia sin lactosa es similar al que se aplica en Heinz, Jell-O y el resto del portafolio.
Adónde van los dólares de la innovación
Marcas más grandes como Philadelphia y Heinz concentran la mayor parte de la inversión en innovación, lo que refleja la escala y el peso de la categoría. Pero marcas más pequeñas y ágiles como Gray Poupon, Lea & Perrins, Smart Ones y Velveeta siguen recibiendo dólares específicos para innovación cuando se presenta la oportunidad, en lugar de morir de hambre por nombres emblemáticos. Drolet cree que “la elección de la marca es la última cuestión. Comienza primero con el consumidor”.
Equilibrar los cambiantes hábitos alimentarios de los consumidores con el desarrollo de nuevos productos es una consideración constante. “A medida que cambian los paladares y las necesidades de los consumidores, queremos estar con ellos durante todo el viaje”, afirmó Drolet. Casi 6 de cada 10 estadounidenses informan haber seguido una dieta especial durante el año pasado, una tendencia al alza desde 2018, según una encuesta del Consejo Internacional de Información Alimentaria (IFIC).
Los socios minoristas son otra consideración a la hora de lanzar nuevos productos al mercado. “El proceso nos mantiene disciplinados. Es necesario que lo pensemos desde la perspectiva de los recursos internos, pero también nos anima a tomar la decisión correcta, no sólo para nosotros y los clientes, sino también para lo que es beneficioso para los minoristas”, explicó Drolet.
Por qué algunas tendencias no triunfan
Esa disciplina se muestra en cómo la empresa diferencia entre ideas que son similares en la superficie. Los quesos crema sin lactosa y de origen vegetal, por ejemplo, parecen satisfacer las mismas necesidades de restricción dietética, pero el equipo de Drolet los trata como necesidades diferentes de los consumidores: los leales al sabor y la textura organizan restricciones dietéticas específicas para que los consumidores eviten la leche por completo. “Combinar los dos significaría crear el producto equivocado para ambos grupos”, dijo Drolet.
Kraft Heinz apuesta por las tendencias del consumidor
La encuesta IFIC informa que las dietas más seguidas por los estadounidenses son las altas en proteínas (23%) y la alimentación consciente (19%), ocupando la alimentación limpia (13%) el quinto lugar. Drolet señaló algunas de las fortalezas que espera aprovechar en los próximos cinco años de actividad. Un ingrediente simple, reflejado en productos como Simply Ketchup. La fibra aparece como un modelo a seguir del aumento de la atención de los consumidores por las proteínas. Los cambios en la dieta y el control del peso asociados con los medicamentos GLP-1 han aparecido en la gelatina sin azúcar y el ketchup.
Ampliar la confianza en lugar de construir una nueva marca
En lugar de seguir el hábito tradicional de CPG de la industria de bienes de consumo empaquetados de lanzar nuevas marcas para perseguir tendencias emergentes, Kraft Heinz se centró en expandir la confianza y la escala de sus marcas existentes. “Ya tienes confianza con los clientes, ya tienes productos preferidos y ya tienes escala. Los clientes no quieren hacer concesiones”, dijo Drolet. El cliente, no la lista de marcas, siempre impulsa la primera decisión, una filosofía que impregna cada muestra que elabora Drolet, desde queso crema hasta hierbas.
Kraft Heinz apuesta por la Conectividad Emocional del Consumidor
El cálculo de Kraft Heinz de una Filadelfia sin lactosa no es una historia de queso crema, sino un adelanto de cómo la compañía planea gastar los próximos años de su presupuesto de innovación de 600 millones de dólares. El azúcar proviene de la gelatina, los ingredientes se simplifican en Simply Ketchup y las salsas se elaboran con pollo en crecimiento como proteína preferida. Todas estas decisiones pasan por el mismo embudo: identificar por qué los consumidores optan por no participar y luego preguntar qué marcas tienen la credibilidad para recuperarlos. La apuesta es simple: Kraft Heinz apuesta a que los consumidores seguirán un nombre en el que confían y lo introducirán en una nueva categoría más rápidamente que uno que nunca antes han visto.
