En Cannes, los creadores de contenido C-Suite se convierten en nuevos influencers

¿Es la creación de contenidos el siguiente paso para los ejecutivos de C-Suite?

En los últimos años, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que se lleva a cabo cada junio en Cannes, Francia, se ha convertido en sinónimo de las mayores agencias de publicidad, marcas globales y celebridades influyentes. Pero este año, al caminar por la Croisette, hay otro tipo de creador que es más imponente y busca llamar la atención. Lo que alguna vez fue un campo de personas influyentes en la moda, vloggers de viajes y personalidades de TikTok ahora está lleno de directores ejecutivos, fundadores, directores de marketing y altos ejecutivos.

La economía de los creadores no es sólo para los creadores. En cambio, se convierte en una habilidad de liderazgo estratégico para los ejecutivos de C-Suite.

Los Cannes Lions de este año reflejan ese cambio. Céntrese menos en por qué los ejecutivos deberían tener una voz pública y más en cómo deberían utilizar la voz y las habilidades narrativas para inspirar. Desde Microsoft Gardens y LinkedIn’s Rooftop hasta HarborView Equity’s Yacht y The Female Quotient Beach, docenas de activaciones centradas en creadores revelan un tema: las audiencias, tanto internas como externas, quieren cada vez más escuchar directamente a los líderes. Cuando estuve en el iHeartCafe de Cannes, conocí a Hoda Kotb, que estaba allí para presentar su podcast Joy 101. Me emocionó compartir con él que era fan, al igual que mi madre, cuando dijo: “¡Hagamos un video!”. Y en ese momento exclama: “¡Hola madre!”. y me lanza besos y risas en un vídeo de iPhone. Fue algo que mi mamá nunca olvidará y ahora puedo ver el poder de la conexión personal en acción.

Y esa experiencia se trata más de comunicación corporativa unidireccional o de ser la voz de la organización a través de comunicados de prensa, llamadas sobre resultados y discursos elaborados. Y se trata más de utilizar una comunicación cotidiana, sencilla y eficaz para conectarse y humanizarse en las redes sociales.

Según el License to Lead Leadership Playbook de FleishmanHillard, las partes interesadas de la marca, tanto internas como externas, quieren saber qué creen los líderes, qué construyen y cómo piensan. Esto es especialmente cierto en una era en la que el 99% de los directores ejecutivos esperan reducir la cantidad de empleados debido a la IA en los próximos dos años.

Esta realidad ha creado una nueva categoría de influencer: el creador de contenido ejecutivo. Una señal a tener en cuenta es el CEO de LinkedIn, donde una publicación personal generará 8 veces más participación que una publicación similar en la página de marca de su empresa.

A diferencia de los influencers tradicionales, su moneda no es un estilo de vida, es una habilidad. Y sus seguidores buscan lecciones de liderazgo, consejos profesionales, conocimientos del mercado e historias auténticas que generen confianza. Hoy en día, es más probable que las personas confíen en las personas que en las instituciones, lo que hace que la confianza sea uno de los activos más valiosos en los negocios.

Ese cambio crea espacio para los que podrían llamarse “creadores de cuello blanco”: líderes cuyo contenido se basa en experiencia profesional más que en un estilo de vida personal. Transformar la narración ejecutiva en competencias de liderazgo.

Muchos ejecutivos todavía dudan

A algunos les preocupa que la creación de contenido parezca una autopromoción. Otros creen que las redes sociales pertenecen a la generación más joven o al departamento de marketing. Otros más tienen miedo de decir algo incorrecto en una era en la que cada publicación puede ser examinada minuciosamente.

Si bien es comprensible, es posible que no se vean mayores riesgos. Si los líderes no dan forma y humanizan sus propias narrativas, otros lo harán. Si bien eso no significa que todos los directores ejecutivos deban ser personas influyentes a tiempo completo, sí significa que los líderes deben ser intencionales sobre qué y dónde se cuentan las historias.

Las historias que generan confianza muestran juicio, humildad y experiencia en lugar de mensajes corporativos pulidos, mientras que los creadores ejecutivos más eficaces deben tener contenido que viva en la intersección de los negocios y las personas.

Los ejecutivos que prosperan en este punto no necesariamente tienen que ser las voces más fuertes en línea. Serán los más coherentes, los más generosos con sus ideas y los más dispuestos a compartir conocimientos en lugar de simplemente promocionarse.

A medida que Cannes Lions continúa evolucionando de un festival de publicidad a una reunión global de negocios, cultura, tecnología y medios, una tendencia parece volverse más clara.

Es posible que la próxima generación de personas influyentes no provenga de Hollywood o de las redes sociales, sino de la oficina de la esquina.