A medida que crece el uso de GLP-1, los ensayos clínicos sugieren que la semaglutida puede reducir los antojos de alcohol y beber por ocasión, ejerciendo automáticamente una mayor presión sobre el segundo cóctel.
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Cómo los medicamentos GLP-1 podrían cambiar la forma en que los estadounidenses piden bebidas
Ahora que el 11% de los adultos estadounidenses utilizan medicamentos GLP-1 para bajar de peso, los ensayos clínicos han demostrado que la semaglutida puede reducir los antojos de alcohol. La industria de las bebidas espirituosas está viviendo una segunda ronda.
¿Qué sucede con el negocio de las bebidas espirituosas cuando la droga hace que sea fácil resistirse al siguiente cóctel?
Meg Johnston notó un cambio después de comenzar a tomar semaglutida.
Johnston, un agente inmobiliario de Washington, DC, ha tenido un gran peso durante la pandemia. También bebió más de lo que quería. Después de empezar a consumir la droga, el alcohol pierde parte de su atractivo.
“El alcohol simplemente no suena tan apetitoso”, dijo Johnston. NPR. Empezó a pasar días enteros sin beber y dijo que su paciencia había disminuido.
El relato es personal, no evidencia clínica. Una nueva investigación está comenzando a documentar respuestas similares entre personas con trastornos por consumo de alcohol. Algunos participantes tomaron semaglutida y continuaron bebiendo, pero consumieron menos cuando lo hicieron.
Para bares y restaurantes, las consecuencias comerciales pueden ser comedores vacíos. Puede que sea el segundo cóctel que llegue a alcanzar el cheque.
El uso de GLP-1 se ha convertido en un interrogante para la industria de bebidas
El número de consumidores que pueden experimentar algunos cambios en los antojos de alcohol ya no es pequeño.
En un artículo reciente de ForbesZachary Folk destacó los hallazgos de Gallup que muestran que el 11% de los adultos estadounidenses ahora usan medicamentos GLP-1 para perder peso, frente al 3% en 2024. El quince por ciento ha usado uno en algún momento. Gallup encuestó a 5.065 adultos en todos los estados y Washington, DC El conocimiento sobre los medicamentos para bajar de peso GLP-1 alcanzó el 91 % en 2026, en comparación con el 80 % dos años antes. Los medicamentos que se están midiendo incluyen semaglutida y tirzepatida, vendidos con nombres como Wegovy, Ozempic, Zepbound y Mounjaro.
Aún así, los medicamentos utilizados por aproximadamente uno de cada nueve adultos estadounidenses pueden afectar algo más que el gasto en atención médica. Incluso una pequeña reducción en las bebidas por ocasión puede afectar las cuentas de bebidas en los restaurantes y las marcas de alcohol que dependen del consumo frecuente.
La investigación apunta a menos bebidas por evento
El mayor ensayo aleatorio hasta la fecha se publicó en Lanceta en mayo de 2026. Investigación inscribieron a 108 adultos con obesidad y trastorno por consumo de alcohol de moderado a grave. Los participantes recibieron semaglutida o placebo durante 26 semanas. A ambos grupos también se les ofreció terapia cognitivo-conductual.
El consumo excesivo de alcohol disminuyó en ambos grupos, pero la disminución fue mayor entre los participantes que recibieron semaglutida. También informaron mayores reducciones en el consumo mensual total de alcohol, las bebidas por día y los antojos de alcohol.
Un ensayo aleatorio publicado previamente Psiquiatría JAMA ofrece un hallazgo de especial relevancia para el negocio de la barra. En el estudio de nueve semanas participaron 48 adultos con trastornos por consumo de alcohol. Las dosis bajas de semaglutida redujeron el consumo de alcohol durante las sesiones de laboratorio y redujeron los antojos semanales. No cambió significativamente el número de días de consumo de alcohol. Los participantes que tomaban medicamentos bebieron menos bebidas los días que eligieron beber.
La evidencia disponible no sugiere que los usuarios de GLP-1 dejarán de ir al bar. Esto plantea diferentes posibilidades.
Es posible que aún pidan la primera bebida y pierdan interés en la siguiente.
El segundo cóctel ha sido difícil de vender
Los restaurantes observaron un consumo más selectivo antes de que el uso de GLP-1 alcanzara su escala actual.
Christa Cotton, directora ejecutiva de El Guapo, con sede en Nueva Orleans, dice que los invitados hacen cada vez más una pausa antes de pedir otro cóctel. Pueden elegir una bebida cuidadosamente elaborada o seguirla con una opción sin alcohol.
“En el segundo trago es donde vemos el mayor cambio de comportamiento”, dijo Cotton. “Los invitados todavía quieren beber, pero no siempre quieren otra bebida alcohólica”.
Dan Simons, cofundador de Founding Farmers Restaurant Group, ha observado un patrón similar. Algunos clientes comienzan con cócteles y continúan la comida con bebidas sin alcohol.
Simons dijo que los invitados todavía están interesados en celebrar con una bebida en la mano. Cuando planean tomar solo una bebida alcohólica, es más probable que esperen una bebida premium.
Ninguno de los operadores sabe si los invitados individuales están tomando semaglutida. Los empleados de los restaurantes no preguntan a los clientes sobre las recetas y los datos de los pedidos no las revelarán.
Sus observaciones muestran cómo aparece una menor intensidad de consumo de alcohol en el suelo del comedor. Los invitados vienen, participan y gastan dinero. La pérdida de ingresos llega más tarde, cuando ya no es necesario tomar otra bebida alcohólica.
La premiumización no elimina los volúmenes faltantes
La industria de las bebidas espirituosas a menudo responde a la caída de volúmenes con una premiumización. El argumento es simple. Los usuarios pueden beber menos, pero pagarán más por la bebida que elijan.
Hay pruebas de que los visitantes se están volviendo más selectivos. De ello no se sigue que el primer cóctel, más caro, compense la pérdida de ingresos del segundo. Los clientes que anteriormente pidieron dos cócteles pero ahora piden una bebida premium aún pueden dejar su cheque para la bebida más pequeña. El bar también perdió la oportunidad de vender un licor diferente en la siguiente ronda.
La presión se extiende más allá del bienestar. Deloitte informó En mayo de 2026, cuatro de cada diez consumidores estadounidenses pueden clasificarse como buscadores de valor. En comparación con otros encuestados, planean gastar entre un 20% y un 40% menos en alcohol en casa y reducir el gasto en alcohol en bares y discotecas a más de la mitad. El informe identifica los medicamentos GLP-1 como un efecto entre varios, al tiempo que sostiene que las preocupaciones de los consumidores sobre el valor pueden ser más fundamentales.
Por tanto, un cóctel premium debe resolver dos problemas. Debería valer la pena pedirlo y el precio debería tener sentido para los invitados que han estado cuestionando el valor de otra ronda.
Calificar cada caída como “menos pero mejor” corre el riesgo de convertir el problema de los ingresos en una narrativa halagadora para el consumidor.
Algunas categorías de bebidas espirituosas tienen más protección que otras
El mercado de las bebidas espirituosas había sido desigual antes del reciente descubrimiento del GLP-1. Las ventas de proveedores de bebidas espirituosas de EE. UU. caerán un 2,2% a 36.400 millones de dólares en 2025, según el informe Consejo de Bebidas Espirituosas Destiladas de los Estados Unidos. Las ventas de vodka cayeron un 3%, mientras que el tequila y el mezcal cayeron un 4,1%. El whisky americano cayó un 0,9%.
Las principales excepciones son los cócteles premezclados y los productos a base de bebidas espirituosas listos para beber. Las ventas alcanzaron los 3.800 millones de dólares, un aumento del 16,4%. DISCUS señala la conveniencia, el sabor y la disponibilidad de productos con bajo contenido de alcohol como factores que respaldan la categoría.
El tratamiento con GLP-1 no produjo esa categoría de resultados. Esas cifras ayudan a identificar qué modelos de negocio tienen más margen de adaptación. Las grandes marcas que dependen de comidas frecuentes y un consumo regular pueden enfrentar una mayor exposición si la gente bebe menos en cada ocasión. Un valor familiar de vodka o whisky puede ser fácil de omitir si el huésped no realiza pedidos con regularidad.
Las bebidas espirituosas premium pueden tener cierta protección cuando el primer trago está vinculado a un descubrimiento o a una ocasión especial. No son inmunes. Un modelo caro todavía produce menos volumen que otros.
Los cócteles listos para beber pueden beneficiarse de porciones controladas y formatos con menor contenido de alcohol. También atiende a ocasiones en el hogar en las que los consumidores pueden comprar latas individuales sin comprometerse con botellas completas o cócteles a precio de restaurante. Esto es una inferencia del crecimiento actual de la categoría, no una prueba de que los usuarios de GLP-1 prefieran los RTD.
Los cócteles con bajo contenido de alcohol también pueden resultar más útiles en el menú. Permiten que los invitados mantengan parte de la oportunidad de beber mientras reducen el alcohol en cada porción. La categoría en la posición más segura no será necesariamente la más cara. Serán una clara razón de existir una vez que desaparezca el consumo automático.
La segunda ronda automática ya no está garantizada
La evidencia no muestra que los medicamentos GLP-1 pasen el listón estadounidense. Muestra que la semaglutida reduce el consumo excesivo de alcohol y los antojos de alcohol en ensayos con personas con trastorno por consumo de alcohol. También muestra que el uso de la pérdida de peso ha crecido lo suficiente como para llegar a una proporción significativa de adultos estadounidenses.
La experiencia de Johnston dio a la investigación la forma humana. El alcohol no está prohibido. Esto se vuelve menos convincente. Ése es un desafío más complicado para la industria de las bebidas espirituosas que la abstinencia. La gente continuará la reunión para cenar. Muchos todavía pedirán un cóctel. Pueden elegir un licor mejor o gastar más en el primer trago.
Para las marcas de alcohol y los operadores de restaurantes, es posible que el efecto del GLP-1 no elimine el consumo de alcohol.
Puede ser la pérdida de la bebida por defecto.
