silueta al atardecer, una mujer joven con los brazos levantados para disfrutar del crepúsculo de verano en medio de la naturaleza.
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El mercado de artículos de lujo está experimentando un cambio como ningún otro en la memoria reciente. Después de dos años de caída de las ventas (un 3% menos, de 417.000 millones de dólares (369.000 millones de euros) en 2023 a 405.000 millones de dólares (358.000 millones de euros) en 2025), Bain & Company, asociada con Altagamma, informa ahora que el primer trimestre de 2026 ha bajado entre un 3% y un 5% respecto al ya débil primer trimestre de 2025.
Aunque la empresa espera que se recupere el impulso a medida que se alivien los shocks geopolíticos y económicos (proyectando un modesto repunte del 2% al 4% año tras año hasta alcanzar entre 412.000 y 421.000 millones de dólares), el potencial de recuperación es mejor que después de la crisis de 2008/2009. En esa ocasión la caída fue más pronunciada (perdió un 9% en dos años), pero se recuperó con más fuerza: un 16% más que los niveles anteriores a la crisis en 2007.
Independientemente de cómo se vean las cifras de fin de año (y soy menos optimista que Bain), apuntan a un reinicio estructural más profundo. “El mercado del lujo se está estabilizando, pero esto no es un regreso al antiguo ritmo; es el surgimiento de uno nuevo”, dijo Claudia D’Arpizio, socia principal de Bain & Company y líder mundial en la práctica de moda y lujo de la firma. “Los consumidores no se están alejando del lujo. Están avanzando hacia una nueva relación con él, una relación definida por su significado, no sólo por el producto.
En otras palabras, significa la nueva moneda. Las marcas de lujo actuales enfrentan el desafío de amplificar ese significado (distinto de la ecuación precio/valor) para mejorar la vida de las personas de una manera más personal y emocional.
“El llamado a la acción para las marcas es que deben mejorar su juego para ser relevantes para las personas, porque de lo contrario quedan fuera del juego. Hay muchas alternativas en las que las personas ricas pueden gastar su dinero, como en experiencias que crean recuerdos que son más relevantes y vinculados a su forma de vida”, compartió Federica Levato, socia principal de Bain y coautora del estudio sobre el lujo. “Las marcas de lujo necesitan aumentar su significado en la vida de las personas porque, francamente, no necesitan nada”.
En particular, se prevé que las experiencias de lujo crezcan entre un 3% y un 7% este año (una vez y media más que los artículos de lujo) a medida que el lujo experiencial vira hacia momentos impulsados por la emoción y el propósito, desde un formato de viaje lento a una experiencia de inmersión más profunda en la cultura local.
Crisis de significado
El mercado de bolsos de lujo puede ser un canario figurado en la mina de carbón. Un artículo reciente del Wall Street Journal, “¿Están los bolsos de lujo terminando su apogeo?”, sugiere lo mismo, señalando una disminución del 10% por un total de 8 mil millones de dólares desde el pico de ventas en 2023.
Al mismo tiempo, la demanda de bolsos de diseñador usados está aumentando, con un aumento del 20 % en The RealReal, la plataforma líder en lujo de segunda mano. La investigación de Bain confirma el cambio: alrededor de la mitad de los compradores de artículos de lujo consultan ahora el mercado de segunda mano antes de comprar algo nuevo.
El líder del lujo LVMH, con ventas de 94.000 millones de dólares el año pasado, aproximadamente cuatro veces las de sus rivales más cercanos Richemont (25.000 millones de dólares), Kering (17.000 millones de dólares) y Hermès (16.000 millones de dólares), ha sentido el cambio a peor. Su segmento insignia de moda y artículos de cuero, que representa casi la mitad de las ventas del grupo y está anclado por Louis Vuitton, con aproximadamente la mitad de las ventas del segmento, cayó un 8% el año pasado y un 9% en el primer trimestre. LVMH informará los resultados del primer semestre en julio.
Para colmo de males, la valoración de la marca Louis Vuitton ha bajado más de un 20% a 87.500 millones de dólares en 2026 desde los 112.000 millones de dólares del año pasado, según Kantar. Gina Logan, directora asociada de análisis de categorías de Kantar, y su equipo observan que el aura tradicional de la marca de lujo que alguna vez definió el lujo (“la reverencia era el ritual”) está perdiendo terreno. “Durante décadas, el lujo vivió en una caja de cristal: inmaculado, remoto y misterioso.”
Ahora los consumidores no sólo compran lujo: “Lo piden. Salen afuera”, en busca de un significado más profundo y eterno. “En su mundo, lo que es raro no es material: es significativo”.
Históricamente, el significado del lujo estaba definido por el estatus y reservado para unas pocas élites selectas, según Bain. A medida que el acceso se expande más allá de los precios básicos y de los compradores aspiracionales, el lujo evoluciona hacia recompensas que producen resultados emocionales. Luego regresa a la autoexpresión: “autonutrición a través de la propia identidad”.
Hoy ha entrado en una nueva fase: la amplificación. Es posible que los consumidores todavía recurran a algunos o todos los significados previamente valorados, pero cada vez más están pasando de la validación social a la autorrealización. El lujo ha pasado de la búsqueda de más posesiones al bienestar interior, redefiniendo la propuesta del lujo de ser admirado por los demás a sentirse realizado personalmente.
“Los consumidores todavía tienen un fuerte apetito por el lujo, pero mucha menos tolerancia hacia los productos o experiencias decepcionantes”, compartió Levato de Bain.
A medida que los consumidores buscan un significado más profundo, imponen estándares más altos a las marcas de artículos de lujo, elevando el estándar que justifica nuevas compras.
El auge de la economía de permisos
Comprar un nuevo bolso de diseñador hoy debe satisfacer una necesidad personal más profunda, no sólo ofrecer una manera elegante de hacer alarde de cosas o mostrar poder adquisitivo y estatus social. A raíz de las compras de lujo pospandemia, se necesitará más de un logotipo elegante o un nuevo diseño para ganar espacio en los armarios ya abarrotados de los consumidores.
“El lujo es pasar de lo que uno usa a lo que conserva”, dice el experto en lujo Robert Goldberg. De cara al futuro, las marcas de lujo deben dominar la economía del permiso, ganándose el derecho a interactuar con los consumidores adinerados.
“La nueva moneda más escasa en el sector del lujo no es el dinero. Este permiso, la autorización interna del consumidor, se concede antes de que se permita realizar la compra”, explicó Chandler Mount, fundador de The Affluent Consumer Research Company, una empresa con la que estoy asociado.
La investigación en curso de ACRC entre consumidores adinerados (hogares con un ingreso promedio de $365,000 y que viven en los códigos postales de EE. UU. más codiciados por las marcas de lujo) muestra expectativas más altas antes de realizar una nueva compra:
- El 81% quiere que las compras de lujo sigan siendo significativas en los años venideros.
- El 52% está de acuerdo en que compran más artículos de lujo pero esperan más de cada uno
- El 47 % piensa activamente en arrepentimientos futuros cuando realiza compras de alto valor.
Más adelante puede que se produzca el cambio más importante en la nueva evaluación del significado previo a la compra para los consumidores de lujo. “Los consumidores ya no se preguntan simplemente ‘¿por qué quiero esto?'”, explica. “Están ejecutando una simulación mental: imaginan su yo futuro, miran hacia atrás en la compra. El lujo ya no se juzga sólo por su deseabilidad, sino por si seguirá siendo digno de un espacio en la vida futura”.
Habilitar permisos
Su significado es único para cada individuo e intangible de una manera que dificulta que las marcas construyan una estrategia. La IA puede ayudar, pero no sustituye los profundos conocimientos cualitativos de los consumidores. Sin embargo, el concepto de obtener el consentimiento de los clientes es más práctico. La clave es comprender que la visibilidad, las señales ruidosas y la urgencia constante ya no son importantes.
Las marcas que ganarán en la economía del permiso son aquellas que actúan como administradoras del tiempo y la atención de sus clientes. Son más selectivos a la hora de llegar al público adecuado a través de la relevancia, la intimidad y el atractivo a largo plazo, ofreciendo algo que la gente quiere conservar para siempre.
“Los consumidores ricos en 2026 no reprimen el deseo. Retienen el consentimiento”, concluyó Gunung. “Y el consentimiento, a diferencia del deseo, no se puede crear con una campaña. Este es el resultado de la acumulación de cada decisión de producto, cada elección de comunicación, cada señal de servicio de marca que se ha realizado.
“Las marcas que entienden esto primero tienen la base más clara. Las que no lo hacen seguirán optimizando las variables equivocadas y se preguntarán por qué las conversiones no siguen. Se toma el permiso, no se considera.
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