SANTA CLARA, CALIFORNIA – 29 DE MAYO: Una vista pública del Levi’s Stadium, que para la Copa Mundial de la FIFA 2026 se llamará Estadio del Área de la Bahía de San Francisco, el 29 de mayo de 2026, en Santa Clara, California. El estadio albergará seis partidos de la Copa Mundial de la FIFA 2026. (Foto de Ezra Shaw/Getty Images)
Imágenes falsas
El letrero de Levi’s que cubre la parte superior del estadio del Mundial en San Francisco ha sido recibido con una mezcla de confusión, humor y admiración desde que comenzó el torneo.
Firmado inicialmente en 2013, se suponía que el acuerdo de derechos de nombre del estadio de la marca de ropa por 220 millones de dólares con los 49ers de San Francisco duraría 20 años, aunque se extendió en 2024 por otros diez años (hasta 2043) después de que se firmara un acuerdo adicional de 170 millones de dólares.
La artimaña del logotipo de Levi
Para aquellos que han visto o visitado el lugar, el icónico logo del “ala de murciélago” de Levi’s ha estado visible durante mucho tiempo, y durante los preparativos para el torneo, se convirtió en un problema para la FIFA.
El organismo rector mundial del fútbol aplica una política de “estadios limpios”, lo que significa que sólo los nombres, logotipos y lemas de sus socios corporativos oficiales, multimillonarios, son visibles en las sedes de los torneos.
En consecuencia, el lugar en Santa Clara ha sido despojado oficialmente de su apodo corporativo y renombrado como “Estadio del Área de la Bahía de San Francisco”.
Un pensamiento creativo inteligente por parte de los funcionarios locales aseguró que el logotipo de la marca de ropa siguiera siendo reconocible incluso cuando estaba cubierto, con Levi aprovechándose de la situación cambiando su foto de perfil oficial de Instagram a una versión de su logotipo cubierta con una sábana blanca.
La misma suerte ha corrido Procter & Gamble a través de su marca Gillette, que tiene el acuerdo oficial de derechos de nombre del estadio de los New England Patriots en Foxborough.
En este ejemplo, el creativo decidió bloquear su logotipo usando espuma de afeitar, una referencia específica a los productos de cuidado masculino con los que normalmente se asocia a Gillette.
Una vez más, con un uso inteligente de las redes sociales, la marca pudo desviar la atención del patrocinador oficial del torneo a bajo costo hacia empresas como Procter & Gamble.
Torneos de marketing abandonados
Estas tácticas se han convertido en un elemento básico del panorama del patrocinio de megaeventos, ya que las empresas y marcas que no tienen derechos de asociación legales intentan participar en la acción atrayendo la atención de los socios oficiales.
Esto suele denominarse marketing de emboscada, que implica que una marca intente deliberadamente convertirse en patrocinador oficial o atacar directamente a un competidor que ha pagado por el derecho legal de asociarse con un evento.
Alternativamente, la emboscada puede ser indirecta, tomando la forma de seguimiento, en la que las marcas utilizan imágenes creativas, temas o ingenio en las redes sociales para conectarse con el evento sin usar nombres o logotipos de marcas registradas (como la palabra “Copa Mundial”).
En este Mundial, las emboscadas han salido por todo lo alto, no sólo en Estados Unidos, sino en todo el mundo.
Antes del partido de su selección nacional contra Curazao, al internacional alemán Jamal Musiala se le pidió que grabara el logo de Beats en sus auriculares; la marca aprovechó la oportunidad colocando la cinta sobre el logo en varias de sus cuentas de redes sociales.
Los fabricantes de productos de audio y accesorios de consumo ya tienen un historial absorbente; por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de 2012, envió deliberadamente a los miembros del equipo británico una versión especial de la gama Beats, marcada con los colores de la bandera de la unión, un gesto al que los atletas respondieron en las redes sociales.
Una vez más, la intención es clara: distraer y llamar la atención sobre el emboscador, quien, a bajo costo, recibe los mismos beneficios por los que los patrocinadores oficiales han pagado cientos de millones.
Las distracciones son de naturaleza cognitivo-conductual, forman nuestras percepciones y actitudes y nos llevan (fanáticos, clientes y otros) a comportarnos de maneras que quizás no hubiéramos anticipado.
Juego de lavandería deportiva
Sin embargo, ésta no es sólo una batalla de marcas; Los países también juegan a juegos de distracción, y nadie más que Estados Unidos
En su libro, “Red Card: World Cup 2026, Sportswashing, and the FIFA Greed Machine”, Jules Boykoff dijo que la administración Trump ha utilizado el torneo para provocar controversias sobre la migración, varios conflictos armados en los que Estados Unidos está involucrado y los delitos internos con armas de fuego.
Hemos estado aquí antes; Antes del Mundial de Rusia 2018, muchas personas temen cómo serán tratadas si asisten. Finalmente, hay consenso en que Rusia es amigable, organizada, moderna, dispuesta a ayudar y dispuesta a festejar.
Esta es una evaluación, dado que Rusia se ha anexado Crimea, ha envenenado a disidentes en el extranjero y está haciendo campaña a favor de una invasión de Ucrania.
De manera similar, la organización de Qatar para la edición 2022 del escaparate de la FIFA estuvo protegida por la controversia sobre derechos humanos, aunque los observadores finalmente destacaron la cálida acogida y la hospitalidad, la amistad y la tolerancia, y Gianni Infantino, el presidente de la FIFA, describió el evento como “la mejor Copa del Mundo de todos los tiempos”.
No sorprende que Andrew Giuliani, director ejecutivo del Grupo de Trabajo de la Casa Blanca sobre la Copa Mundial, haya admitido que el mundo está viendo el lado de Estados Unidos que a menudo se esconde detrás de titulares controvertidos: una nación libre y diversa, que es muy buena para organizar grandes eventos.
Pero éste es el poder perturbador de la Copa Mundial de fútbol: cualquiera que sea la corrección política o la realidad comercial de una nación, la gente puede verse inducida a pensar sobre el mundo de maneras que no reflejan con precisión la realidad.
