La industria de los medios ha pasado la mayor parte de una década trabajando para captar la atención de audiencias cuyos hábitos de consumo de contenido se han diversificado para incluir muchas opciones más allá de los modelos heredados. Esta es la pantalla a la que recurren primero para buscar ocio, entretenimiento y pequeños momentos intermedios. Para los editores con décadas de valor de marca y audiencias profundamente leales, la pregunta en relación con el momento moderno es si pueden buscar contenido para la pantalla vertical sin perder lo que los hizo ser lo que son en primer lugar.
People Inc., la compañía detrás de algunas de las marcas de medios más reconocidas del mundo, incluidas PEOPLE e InStyle, ha realizado una inversión deliberada en el sector de microseries. La compañía produce contenido episódico original diseñado para generar el tipo de lealtad de la audiencia repetida que se asocia más a menudo con la programación tradicional.
Leah Wyar, presidenta del grupo de entretenimiento, belleza y estilo de People Inc., ha sido fundamental en este esfuerzo. Brand Storytelling se sentó con Wyar para comprender qué impulsó la inversión, cómo las marcas heredadas están navegando por las demandas de nuevos formatos sin comprometer su identidad y qué puede aprender la industria de los medios en general de lo que People Inc. está construyendo:
¿Qué momento o idea hizo que People Inc. decidiera que las microseries verticales no son sólo una tendencia a seguir, sino un formato en el que vale la pena invertir?
Honestamente, fue entonces cuando nosotros mismos comenzamos a experimentar contenido episódico que se comportaba como citas de visualización, en una plataforma que en realidad no estaba diseñada para ello. No nos limitamos a mirar un vídeo y seguir adelante. Volvemos por los personajes, la trama, el humor. Esta preocupación trae más episodio tras episodio.
Fue entonces cuando algo hizo clic para nosotros. Este no es sólo un experimento de vídeo social. En realidad, esta es la forma de construir una franquicia: propiedad intelectual real y repetible para la forma en que la gente consume contenido hoy en día.
PEOPLE e InStyle son dos de las marcas de medios más reconocidas del mundo, con identidades muy diferentes. ¿Qué opinas sobre qué marcas del portafolio son adecuadas para el formato de microserie y qué hace que una marca esté “preparada” para ello?
La regla número uno es que debe parecer auténtico para la marca. Aquí no estamos haciendo una solución única para todos.
Tomemos como ejemplo InStyle: es una auténtica autoridad de la moda con un fuerte punto de vista sobre estilo, talento y cultura. Es un hogar natural para formatos basados en la personalidad como The Intern y The Boss. El formato encaja porque la marca ha construido ese mundo.
Las PERSONAS son animales diferentes: una audiencia de confianza profunda y a gran escala. Por tanto, existe la oportunidad de cambiar el acceso a la narración. La Cuarta Pared surge de ese pensamiento, y también es una manera de poner a prueba nuevos formatos y ampliar la apariencia del mundo editorial.
Al final del día, lo que buscamos es una perspectiva clara, gente talentosa que realmente quiera seguirnos y una razón para volver. Si una marca tiene esas tres cosas, vale la pena tener una conversación creativa.
Las audiencias de contenido vertical tienden a ser más jóvenes y se desplazan más rápido. ¿Cómo se equilibra la integridad editorial y el valor de marca que PEOPLE e InStyle han construido durante décadas con las expectativas más espontáneas y espontáneas de una audiencia de corta duración?
No los vemos como un conflicto. En todo caso, el público está ahora más interesado que nunca en contenido que parece demasiado fabricado o hecho por un organizador. Pueden oler la falta de autenticidad casi al instante.
La integridad editorial no se ha centrado en Polonia desde hace más de una década. Se trata de tener un punto de vista coherente y saber qué representa tu marca. No cambia sólo por el embalaje. PEOPLE e InStyle han construido décadas de confianza sobre eso. El formato vertical no lo amenaza, sólo pide expresarlo de otra manera.
El formato de la microserie aún se está definiendo en tiempo real. ¿Quién, interna o externamente, influye en la forma en que People Inc. piensa sobre lo que es “bueno” en este espacio?
Los creadores y espectadores aprenden mucho. Fijan el listón en cuanto a ritmo, humor, lo que realmente llama la atención. Y eso fluye rápidamente; prestamos atención.
Internamente, las mejores ideas surgen de la colisión de los equipos editorial, social, de vídeo, de talentos y de audiencia, todos juntos en la sala. Ninguna disciplina por sí sola tiene la imagen completa. Las ideas más poderosas tienden a surgir de esa fricción.
Y externamente, vemos creadores que han descubierto cómo crear formatos recurrentes con una lealtad real de la audiencia. No una viralidad de un solo éxito, sino la razón original para regresar. Es la estrella del norte. Se trata menos de cómo se ve, más de por qué vamos a volver para el próximo.
Investigación en Revolución del microdrama El documento técnico señala un cambio significativo en la cantidad de audiencias, especialmente las más jóvenes, que consumen contenido narrativo. ¿Qué es lo que más te sorprendió de esos datos o confirmó algo que ya viste sobre el terreno?
Lo que destaca (y, francamente, confirma cosas que ya sentimos) es cuán profundamente se ha adherido el contenido de la forma corta a los momentos entre personas. Viajeros, segundo filtro, esperando en la fila. No es consumo pasivo, es habitual. Y cuando entiendes eso, cambia tu forma de pensar sobre toda la estructura episódica.
Los cortes de archivos adjuntos también son reales. Todavía existe la percepción de que el compromiso a corto plazo es superficial, poco intencionado y de baja lealtad. Pero cuando la narración realmente funciona, la gente forma conexiones genuinas con los personajes y el formato muy rápidamente.
Luego, la fluidez de la audiencia joven en torno a “medios” versus “contenido” versus “entretenimiento”; esa diferencia simplemente no existe para ellos como ocurre con los modelos heredados. No están cambiando el modo, están consumiendo. Es un gran desafío y una oportunidad dependiendo de cómo lo abordes.
Dentro de un año, ¿qué tan exitosa será la inversión de People Inc.? en este formato, y ¿cuál es la cobertura para la industria de los medios en general, si tiene razón?
El éxito parece una franquicia que la gente busca, no solo el contenido que encuentran en su feed. formato reconocible, talento y atracción real, compromiso que te dice que se está construyendo algo duradero. Es un bar. Estamos en camino y la serie InStyle ha recibido más de 51,2 millones de visitas hasta la fecha y casi 40 millones para PEOPLE.
Estamos en una posición afortunada porque la propiedad intelectual en People Inc. ya tiene escala y credibilidad detrás. No es nada. Eso significa que podemos pasar al entretenimiento rápidamente y con un impacto real, sin empezar desde cero.
Pero la señal más importante, si continuamos así, es que demuestra que las empresas de medios no tienen que elegir entre autoridad y entretenimiento. Un auténtico modelo híbrido. Puede crear una franquicia que comience en las redes sociales y expandirse más allá de eso, y el valor de su marca heredada no tiene por qué ser una responsabilidad para hacerlo. Puede ser algo que te distinga.
¿Qué consejo o idea ofrecería a las empresas y marcas de medios que recién comienzan a explorar este espacio?
Empiece por tratarlo como entretenimiento, no como una táctica de distribución. Suena simple, pero ahí es donde muchas empresas se equivocan: piensan en el formato antes de saber qué decir. La audiencia de la hora fue inmediata.
Date espacio para experimentar. Algunas de las mejores ideas que vemos provienen de la iteración, no de la ingeniería del concepto desde el principio. Esté dispuesto a aprender del primero antes de fijar el tercero.
¿Y las cosas que realmente atraviesan? Un punto de vista claro. Se copia el formato. Las plataformas cambian constantemente. Pero un sonido diferente, algo que el público pueda reconocer y a lo que regresar: eso es lo que hace que algo sea real. Esa es la parte que es realmente difícil de replicar.
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