Cómo la estrella de la WNBA, Breanna Stewart, está cambiando las asociaciones de marcas con atletas

Del patrocinio a la equidad: cómo se están desarrollando las asociaciones con las marcas de los atletas

Durante décadas, el patrocinio de atletas siguió una fórmula familiar. Las marcas pagan a los atletas para que aparezcan en campañas o usen sus productos. Cada vez más, los atletas de élite están negociando participaciones de propiedad, oportunidades de equidad y asociaciones estratégicas a largo plazo.

Como explicó Stewart, “Cuando comencé en la liga en 2016, obtenías patrocinios y asociaciones, pero solo era dinero en efectivo sobre la mesa. Y ahora se está volviendo menos efectivo y más capital. Y para mí, es algo más emocionante porque en realidad invierte no solo en la empresa, sino también en los atletas, y crea una relación duradera”.

El valor de Stewart para la marca se extiende a sus logros y popularidad. Se ha ganado la reputación de ser una atleta que entiende el negocio de las asociaciones, aportando conocimiento estratégico, autenticidad y voluntad de involucrarse profundamente con la marca que representa. La relación de Ally con Stewart resalta por qué la compañía busca atletas que puedan generar impacto cultural y conexiones auténticas.

Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de Ally Financial, señala la importancia de trabajar con Stewart, un innovador en el espacio de la marca. Ella dijo: “Breanna es obviamente una fuerza extraordinaria en la cancha que ha creado una moneda cultural real y un impacto más allá de ella. Ella encaja perfectamente en una marca como Allies, donde nuestro enfoque principal como banco es capacitar a las personas para que tomen control de sus trayectorias financieras y hemos sido intencionales en utilizar la inversión de nuestro patrocinador en deportes femeninos para mejorar también la experiencia con los fanáticos de Steethotes y los emboths”.

Continuó: “Lo que realmente me sorprendió desde que empezamos a trabajar con ella en el lanzamiento de Unrivaled, sin embargo, es lo mucho que Stewie entiende y valora sus relaciones con los patrocinadores. Ella siempre está dispuesta a hacer un esfuerzo adicional. De hecho, lo entiende, lo cual es raro, incluso en el panorama deportivo actual, lleno de patrocinio. Hemos desarrollado una gran relación personal”, e increíblemente increíblemente, e increíblemente increíblemente, increíblemente, increíblemente, incredzione, incredzione, incredizione, incredizione, and incredite incredziones, and incredib incredziones, and incredibile incremente a, incredite incredibile, na incredibile increspettiv, and incredibile incremente a, “y su personalidad increíblemente, y su existencia increativamente, y increíbles incredivides a”, y su perspicacia de personalidad.

Por qué la autenticidad impulsa las asociaciones de marca Breanna Stewart

La autenticidad se ha convertido en uno de los activos más valiosos del marketing deportivo. Si bien los consumidores son cada vez más escépticos respecto de los respaldos tradicionales, las marcas dan mucha importancia a las asociaciones que se sienten genuinas, generando una confianza tan importante como el alcance.

Especialmente en los deportes femeninos, los atletas se han convertido en poderosos socios de marketing a medida que los consumidores se sienten atraídos por narraciones auténticas, conexiones personales y marcas impulsadas por un propósito. Una investigación de Parity (2025) encontró que uno de cada cinco fanáticos de los deportes dijo que los patrocinios deportivos femeninos los hacían más propensos a considerar comprar en la categoría, y el promedio aumentó a uno de cada cuatro, cuando se tuvieron en cuenta las fanáticos de los deportes.

Además, para las marcas que buscan atraer al mercado de visualización de deportes de la Generación Z y la Generación Millennial, las atletas pueden ser clave para desbloquear el poder adquisitivo y la lealtad a la marca. Parity (2025) descubrió que los fanáticos de los deportes de la Generación Z y los Millennials tienen más probabilidades de comprar marcas que patrocinan a atletas o equipos femeninos (46%), en comparación con todos los fanáticos de los deportes (35%).

Para Stewart, la autenticidad no es una estrategia de marketing. Ése es el estándar con el que evalúa cada asociación. Dijo: “Defino mi marca como una persona que gana, alguien que se esfuerza constantemente por ser mejor y hacerlo mejor. Y trabaja directamente con mis socios porque quiero colaborar con personas que tienen la misma mentalidad de querer siempre ser mejores y más grandes”.

Continuó y explicó: “Por ejemplo, con CLIF, poder comenzar nuestra asociación en 2023 y ver dónde ha crecido hasta ahora es realmente interesante. Y siento que es natural. Creo que lo más importante es que cuando construyo mi marca y a medida que mi marca continúa, quiero asegurarme de mostrársela a las personas más cercanas a mí, pero también uso CFF y CLIF me acompaña las 24 horas, los 7 días de la semana.

El enfoque de Stewart refleja un cambio más amplio en el marketing deportivo, donde los consumidores esperan cada vez más transparencia de los atletas que siguen. En lugar de tratar los respaldos como oportunidades transaccionales, los ve como relaciones a largo plazo basadas en la credibilidad. Si el producto no se corresponde con la vida real, no quiere ponerle su nombre. “Está bien decir que no. Si no estoy usando algo real, no quiero promocionarlo.

Este sentimiento es compartido por CLIF, Brooke Donberg, Directora de Asociaciones y Activación Subrayada,“La autenticidad es el núcleo de las asociaciones con atletas de CLIF. Breanna Stewart ha sido una verdadera fanática de la marca CLIF y de sus productos mucho antes de convertirse en embajadora oficial, y el valor reside en las relaciones reales.

Donberg continuó y proporcionó datos y retorno de la inversión de la asociación como prueba del poder de las asociaciones con marcas deportivas: “Los resultados hablan por sí solos, las más de 300 millones de impresiones durante nuestra asociación muestran que la audiencia de Stewie responde cuando saben que la asociación es genuina.

Creative Control reinventa las asociaciones con marcas de atletas

Una vez más, las atletas a menudo construyen conexiones más profundas con los consumidores al combinar el desempeño de élite con historias personales convincentes, lo que las convierte en socias muy valiosas para las marcas. Sin embargo, para estos atletas, como Stewart, la aportación creativa y el control también son importantes.

Stewart dijo que con CLIF y Throne Sport Coffee, tuvo un enfoque “muy práctico” para la asociación. Dijo: “El año pasado pude crear mi propia barra CLIF con cafeína… Y que mis amigos y familiares puedan ir al supermercado y comprar mi barra es algo de lo que estoy muy orgulloso”.

Luego, como atleta que prioriza su cuerpo y su nutrición, Stewart enfatizó que sus asociaciones deben coincidir con este objetivo: “Con mi nueva asociación con Sport Coffee, creo que es realmente genial porque es una bebida fría, pero es cafeína natural. Entonces, si bien puedo obtener la cafeína que necesito, proviene de la forma más natural y saludable”.

Este deseo de control creativo y equidad es lo que llevó a Stewart a cofundar la liga de baloncesto Unrivaled 3×3 con su excompañera de equipo de UConn y superestrella de la WNBA, Napheesa Collier. Unrivaled ha florecido en su corta vida; En sólo dos años, la última liga costó 340 millones de dólares.

Al hablar de Unrivaled, Stewart explicó: “Todos los jugadores, especialmente los jugadores establecidos, tienen equidad en la liga, por lo que saben que está dirigida por los jugadores, ellos son parte del éxito de la liga. Realmente pueden ponerse en la rama para seguir lo que creen”.

Lo que las marcas pueden aprender de Breanna Stewart

Sin embargo, Stewart sabe que todavía hay crecimiento en el espacio de asociación de marcas para las atletas femeninas. “Honestamente, creo que todavía hay una brecha solo desde el lado de los medios, ya sea el juego en sí en la televisión o tener muchas atletas femeninas en comerciales y vallas publicitarias”.

Continuó: “No te das cuenta de cuántos atletas masculinos hay hasta que ves a una atleta y dices: ‘espera, no veo esto en cada esquina o en cada calle’. Y creo que la gente está empezando a subirse a la ola y al movimiento que estamos haciendo, pero quiero que sea más. Quiero estar en una lista más grande de atletas. Más variedad.”

Si bien los patrocinios deportivos femeninos están creciendo un 50% más rápido que las ligas mayores masculinas, y los informes de la industria muestran un mercado de 2.500 millones de dólares, Stewart quiere garantizar que todas las atletas tengan la oportunidad de prosperar en este nuevo ecosistema y mercado.

A medida que se acelera la inversión en los deportes femeninos, el enfoque de Stewart ofrece un vistazo a la próxima generación de asociaciones de marcas deportivas, especialmente en la WNBA. El éxito ya no se mide únicamente por el tamaño de los contratos de patrocinio, sino por la capacidad de construir relaciones auténticas, influir en los productos y crear valor a largo plazo a través de la propiedad. Tanto para los atletas como para las marcas, puede ser el socio más valioso de todos.

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