Cómo Adidas y LEGO ganaron la conversación sobre la Copa del Mundo

Adidas y LEGO convierten la visibilidad en relevancia

Ambas marcas, de diferentes maneras, lograron tener importante visibilidad, relevancia e impulso. Adidas, que se enfrenta a Nike en su país de origen, naturalmente puede asociarse con la cultura del fútbol y la victoria gracias a su asociación con España y Argentina durante la fase final. La marca se ve en todos los lugares importantes, desde uniformes de equipo y zapatos de jugadores hasta colaboraciones y premios de torneos. hasta colaboraciones y premios de torneos. Incluso fuera del estadio, logró generar conversación y convertirse en el centro de conexión emocional y cultural.

Su campaña de ciclo completo, desde la campaña previa al torneo “Backyard Legends” hasta su exitosa campaña final “La Final”, muestra que la marca está arraigada en la cultura del fútbol y está presente en todos los momentos que definen el deporte, desde la preparación hasta las actuaciones y celebraciones. Inspirándose en carteles de gran éxito, crea imágenes que toman prestado de referencias cinematográficas y tienen como objetivo capturar la tensión y la anticipación del final. El resultado es uno de los desempeños sociales más sólidos de cualquier patrocinador de torneos, impulsado no sólo por la visibilidad sino también por la relevancia. Con su campaña final, que presenta íconos del deporte, Adidas refuerza su papel en la cultura deportiva en general y, naturalmente, se asocia con el éxito en la mente de los espectadores. La revisión de Meltwater mostró que Adidas fue el patrocinador más visible durante todo el torneo, lo que generó una participación significativa en la plataforma.

LEGO aborda el torneo desde un ángulo diferente. La compañía lanzó su trofeo oficial de la Copa del Mundo antes del torneo, pero en lugar de tratarlo como el lanzamiento de un producto promocional, construyó un ecosistema a su alrededor. En todas sus tiendas minoristas, LEGO construyó productos con temas de fútbol y exhibidores interactivos para sumergir a los compradores en el mundo del fútbol. En la ciudad de Nueva York, el trofeo LEGO de la Copa Mundial de la FIFA se exhibe en Rockefeller Plaza para que los visitantes interactúen con él durante todo el torneo y alienten a las familias a vivir el evento a través del juego. Construida con más de 1,36 millones de ladrillos LEGO, la instalación fue una de las construcciones LEGO más grandes jamás realizadas, según la compañía, y reunió a todos los niños (y niños de corazón), recordándoles el poder unificador de jugar con LEGO.

Como se describe en la investigación de Meltwater, el marketing generalmente se centra en un conjunto de trofeos bien equipados para generar conciencia a largo plazo. “La campaña del set de la Copa Oficial LEGO funciona porque el producto en sí está diseñado para la distribución social: es visual, coleccionable, tiene licencia oficial y es fácil de recaudar para atletas y creadores. Es diferente de la campaña de concientización estándar. Le da a la gente algo para mostrar, construir, remezclar y volver a publicar antes de que un partido reaccione inmediatamente”.

Más allá de la activación física, las marcas se destacan por mantener entretenidos a los fanáticos gracias a objetos culturales que les permiten mantener la conversación en las redes sociales. Los datos muestran que la campaña del conjunto de la Copa Oficial generó una tasa de participación por mención aproximadamente 12 veces mayor que la del patrocinador promedio y 4,4 veces mayor que el promedio más amplio de colaboración de marca en el momento del lanzamiento. La campaña “Hall of Fame Builder” en TikTok impulsa contenido importante para los creadores, lo que demuestra la capacidad de la marca para seguir siendo relevante y mantener a los fanáticos interesados.

Los diferentes enfoques adoptados por Adidas y LEGO llevan en última instancia a la misma conclusión: pagar sólo por la visibilidad no es suficiente. John Box, director ejecutivo de Meltwater, lo captó claramente: “La conclusión para los CMO y CCO es que la visibilidad no es lo mismo que la relevancia. Si solo realiza un seguimiento de las menciones o solo revisa el rendimiento después de finalizar la campaña, está midiendo lo incorrecto y se enterará demasiado tarde para hacer algo al respecto”. Añadió que “las marcas que ganan este torneo son las que ven el compromiso mientras el momento aún está vivo y se mueven lo suficientemente rápido como para ser parte de él antes”.

Ya sea a través de productos, contenido de creadores, experiencias de venta minorista o activaciones oportunas, tanto Adidas como LEGO encontraron formas de mantener conversaciones durante todo el torneo en lugar de depender de un solo enfoque. Más importante aún, cada activación refuerza lo que cada marca ya representa: Adidas profundiza su asociación con la cultura del fútbol, ​​mientras que LEGO celebra el poder unificador del juego.