Se abrieron en Dallas las primeras dos marcas Container Store y Bed Bath & Beyond.
Baño de cama y más allá
Bed Bath & Beyond está protagonizando un importante regreso bajo la presidencia de Amy Sullivan, transformando la marca estrella en el centro de un ecosistema hogareño más amplio que abarca el comercio minorista, la organización, los servicios de diseño, la remodelación y las mejoras del hogar.
Y la estrategia dio su último paso adelante el mes pasado con la apertura de un nuevo formato de tienda Bath & Cicih Bed and Breakfast en Dallas, con un concepto que Sullivan cree que puede redefinir la forma en que los consumidores compran sus hogares.
“Todo el mundo tendrá la marca estrella Bed Bath & Beyond”, dijo desde Nashville Sullivan, un veterano del comercio minorista recientemente nombrado presidente. “Tiene una base de datos de clientes que tiene un alcance mucho mayor que el Container Store”.
La ubicación en Dallas es una expresión tangible de una estrategia que combina Bed Bath & Beyond, The Container Store y Kirkland’s en una propuesta unificada. En lugar de operar como marcas separadas bajo un mismo paraguas corporativo, Sullivan quiere que los clientes los experimenten como parte de un único destino centrado en el hogar.
Es un movimiento que sigue a la adquisición de The Container Store, que ha proporcionado una plataforma física lista para acelerar el regreso de Bed Bath Beyond al comercio minorista tradicional.
“Los pilares minoristas de nuestra visión de hogar completo son Bed Bath & Beyond, Container Store e incluso la adquisición de Kirkland, todos ellos ofrecen a los consumidores una pieza diferente de hogar que no compite sino que se complementa”, dijo. “Toko Wadahna tiene propiedades inmobiliarias increíbles. Cuando pensamos en la omnicanalidad y en recuperar el ladrillo y el cemento, su propiedad inmobiliaria era excelente para nosotros”.
Sullivan señala una tendencia más amplia de la industria hacia las tiendas minoristas, incluidas empresas como Wayfair que amplían su huella física.
“Hay un retorno a las compras en las tiendas”, dijo. “Queremos ser parte de eso”.
Ventajas de la marca Bed Bath & Beyond
Sullivan también comprende el poder de la nostalgia y el valor de la marca e intencionalmente entrelaza elementos familiares en la ubicación de Dallas.
“Lo primero que ves cuando entras por la puerta es una pared de aparatos”, dice. “Una pared gigante llena de utensilios de cocina, más de los que puedes contar”.
El minorista también ha recuperado otros elementos característicos para anclar la mezcla y crear un ambiente que recordemos, y Sullivan señala: “El impacto de la pared de toallas, el impacto de la pared de dispositivos”.
El diseño está organizado en torno a habitaciones en lugar de marcas, lo que permite que los productos de Bed Bath & Beyond, The Container Store y Kirkland’s coexistan de forma natural.
“Entrarás a la cocina y encontrarás de todo, desde utensilios de cocina hasta preparación y almacenamiento de alimentos, aparatos, mesas y ese tipo de cosas”, agregó Sullivan.
El nuevo formato de tienda está diseñado en torno a un conjunto de salas, mezclando marcas clave.
Baño de cama y más allá
El minorista también ha introducido un elemento giratorio de moda inspirado en las habilidades de comercialización de Kirkland. Las áreas centrales dentro de las tiendas se renovarán cada ocho a 12 semanas, con artículos de temporada impulsados por las tendencias, diseñados para fomentar la frecuencia de compras.
En su historia, señala Sullivan, los clientes de la tienda Wadahna la visitaban sólo una o dos veces al año. Al introducir más productos decorativos y de temporada, la empresa espera crear motivos para que los compradores regresen varias veces al año.
El La apertura de Dallas es solo el comienzo y la compañía ya ha implementado la marca Bed Bath & Beyond en docenas de ubicaciones de Container Store. Sullivan dijo que actualmente hay alrededor de 98 tiendas involucradas en el esfuerzo de conversión, mientras que las otras 50 ubicaciones de Kirkland serán una combinación de los formatos Bed Bath & Beyond y Container Store.
Se espera que 150 tiendas adicionales sean ubicaciones de Bed Bath & Beyond Seasonal Living de formato más pequeño.
“Si piensas en la inversión de capital para abrir 100 nuevas tiendas, esto definitivamente es más fácil”, dijo Sullivan. “También estamos estudiando nuevas propiedades inmobiliarias. Creo que abrimos entre cinco y diez tiendas al año”.
La expansión de la tienda aumenta
La compañía también está evaluando antiguas ubicaciones de Bed Bath & Beyond que podrían volver a ocuparse.
“Estamos investigando activamente dónde hay lugares excepcionales en el pasado a los que sería fácil regresar”, añadió.
Una de las mayores prioridades de Sullivan es resolver lo que él considera desafíos de precios en The Container Store. Durante años, los minoristas han tenido una posición privilegiada en el mercado de organización del hogar. Si bien esa estrategia ayudó a construir una base de clientes leales, Sullivan cree que, en última instancia, limitó el crecimiento.
Vuelven elementos icónicos como la pared toallero.
Baño de cama y más allá
“El Container Store ya es la cima de la pirámide en términos de precios”, afirmó. “No creemos que valga la pena y no creemos que sea accesible para todos los clientes”.
Como resultado, la compañía ha comenzado una importante revisión de precios y dijo que está restableciendo y reduciendo los precios de 2,000 SKU para hacerlos más asequibles para los consumidores en un momento en que competidores como Target y Walmart se han expandido agresivamente a las organizaciones nacionales.
Servicios para el hogar, clave para el futuro
Si bien las tiendas encabezan los titulares, Sullivan también tiene claro que el comercio minorista es solo una parte de un plan más amplio que incluye servicios para el hogar, después de anunciar planes que involucran a empresas como Cabinets To Go y Lumber Liquidators, mientras que el negocio de gabinetes personalizados Elfa de The Container Store juega un papel central en la estrategia.
“Nuestra pasión por la parte del negocio de servicios para el hogar es probablemente donde veremos el mayor crecimiento en los próximos años”, afirmó. “Consideramos que Elfa tiene un potencial sin explotar”.
Las ubicaciones de gran formato incorporarán cada vez más servicios y productos vinculados a proyectos de mejoras para el hogar, incluidas cocinas, gabinetes, pisos y soluciones de diseño personalizado.
“Los márgenes de ese negocio, cuando se agrega el servicio, son increíbles en comparación con lo que se puede obtener simplemente vendiendo tiendas físicas o comercio electrónico”, afirmó Sullivan. “Una vez que un cliente confía en que usted cruce el umbral y entre en su hogar para recibir servicio, el valor de por vida y la retención son mayores”.
Sullivan también está decidido a no repetir los errores que llevaron al declive de Bed Bath & Beyond antes de que fuera adquirida por Overstock. En particular, destacó el cambio agresivo de la empresa hacia productos de marca privada y prometió un enfoque de “marca en la que la gente confía”.
Los cupones también han vuelto. “La gente está obsesionada con los cupones”, dice Sullivan. “El cupón ha vuelto”.
