Il semble que toutes les grandes informaticiennes (ou hommes) ont été occupées à lancer une ligne de produits de beauté ces dernières années, avec de nombreuses entreprises couvrant le marché des soins de la peau et du maquillage. Mais dans un espace aussi saturé, que faut-il pour réussir ?
Alors que des rumeurs émergent selon lesquelles Harper Beckham, tout juste 14 ans, travaillerait sur une marque de soins de la peau orientée Gen Alpha, et qu’Alix Earle et Olivia Jade lancent consécutivement des marques de beauté, comment vont-elles rivaliser ? Et qui a gagné ?
Les rumeurs selon lesquelles Harper Beckham, 14 ans, pourrait se préparer à lancer une marque de soins de la peau axée sur la génération Alpha n’ont fait qu’alimenter les discussions sur la ruée vers l’or des soins de la peau des célébrités.
La ligne signalée – que Harper pense appeler HIKU d’après le nom de la société nouvellement enregistrée – placera Beckham dans un marché déjà saturé dominé par des fondatrices célèbres telles que Hailey Bieber, Selena Gomez, Rihanna et Ariana Grande, et de nouveaux entrants tels que Alix Earle et Olivia Jade.
Mais les échecs récents montrent que le statut de célébrité ne suffit pas.
SKKN by Kim a fermé ses portes l’année dernière, la ligne de bien-être Cosmoss de Kate Moss est entrée en liquidation et des marques telles que Item Beauty d’Addison Rae et Selfless by Hyram ont disparu des étagères de Sephora après avoir eu du mal à maintenir leur élan.
Pourquoi tout le monde veut des marques de soins de la peau
Le marché de la beauté des célébrités a explosé, les soins de la peau et le maquillage étant considérés comme des extensions naturelles des marques personnelles.
“Les célébrités sont attirées par l’idée d’une marque de beauté parce que cela ressemble à une transition en douceur”, a déclaré Kelsey Hogan, fondatrice de l’agence de médias sociaux et de marketing Claimed & Co. Semaine d’actualités. “Ils pensent que les gens m’aiment, qu’ils adoreront tout ce que je vends.”
Mais Hogan affirme que les marques qui survivent créent généralement quelque chose de plus grand qu’une gamme de produits.
“Pour gagner à ce jeu, les célébrités doivent construire ce que nous appelons un ‘monde de marque’ autour de leurs produits, où les consommateurs se sentent vus et bienvenus”, a-t-il déclaré.
Les experts affirment que le marché moderne des soins de la peau des célébrités ressemble de plus en plus aux parfums de célébrités des années 2000 : des lancements sans fin, des cycles de battage médiatique intenses et seulement une poignée de marques ayant une résistance à long terme.
Les marques de beauté célèbres gagnent gros
Fenty Beauté par Rihanna
Lorsque Rihanna a lancé Fenty en 2017 avec 40 nuances de fond de teint, elle a réécrit les règles d’inclusion du secteur.
La marque, une coentreprise avec LVMH, aurait généré plus de 570 millions de dollars de chiffre d’affaires au cours de ses 15 premiers mois et vaut aujourd’hui des milliards. Son Fenty Skin Extension, lancée en 2020, renforce sa domination dans les deux catégories.
Fenty Beauty compte plus de 13,3 millions de followers sur Instagram au moment de la rédaction de cet article.
Beauté rare par Selena Gomez
Rare Beauty a été lancé avec une mission de santé mentale directement liée à sa marque et est devenu l’un des acteurs de la beauté les plus puissants du marché, atteignant une valorisation supérieure à 2 milliards de dollars.
Rhode par Hailey Bieber
Rhode de Hailey Bieber est devenu l’une des plus grandes réussites beauté de ces dernières années après avoir été acquis par Elf Beauty dans le cadre d’un accord d’une valeur estimée à 1 milliard de dollars.
Fondée en 2022, la marque s’oriente fortement vers une esthétique minimaliste de « fille propre » avec des produits viraux comme son Peptide Lip Treatment.
“Rhode n’est pas seulement du brillant à lèvres ou du nettoyant pour le visage, c’est une communauté”, a déclaré Hogan.
REM Beauté par Ariana Grande
Nommé d’après l’un des morceaux de la sensation chantante, REM Beauty, qui devrait sortir en 2021, s’est avéré être un artiste stable, voire sismique.
L’esthétique accrocheuse de la marque et la large base de fans de Grande ont contribué à maintenir une forte présence au détail chez Ulta et Sephora.
Sa valeur est estimée à environ 500 millions de dollars en 2025 et compte plus de 2,5 millions de followers sur Instagram.
Kora Organics par Miranda Kerr
Miranda Kerr a lancé Kora Organics en 2009, bien avant que les soins de la peau des célébrités ne deviennent courants.
Les marques axées sur l’agriculture biologique se sont développées de manière constante grâce à leur crédibilité et aux avis clients solides plutôt qu’au battage médiatique viral.
Le chiffre d’affaires mondial de l’entreprise a augmenté de 400 % entre 2017 et 2022.
La marque compte plus de 480 000 followers sur Instagram.
Florence par Mills par Millie Bobby Brown
Lancée en 2019 pour conquérir le marché de la génération Z avec sa formule propre et abordable, Florence by Mills est une bonne performance plutôt qu’une pièce de luxe.
Brown, 22 ans, l’a exploité Des choses exotiques Une plate-forme pour une notoriété cohérente de la marque et une large distribution en pharmacie confèrent au label une accessibilité qui manque aux labels plus ambitieux.
La croissance a été solide, voire spectaculaire, et la marque vaudrait désormais jusqu’à 15 millions de dollars avec plus de 3,7 millions de followers sur Instagram. Cependant, certains initiés de l’industrie craignent que les emballages pastel et les visuels adaptés aux adolescents de la marque ne maintiennent pas leur attrait à mesure que Brown et ses fans de la génération Z vieillissent.
Goop de Gwyneth Paltrow
Goop est passé d’un bulletin d’information sur le style de vie à un empire du fitness et de la beauté, d’une valeur estimée à plus de 250 millions de dollars.
Le penchant de l’actrice Gwyneth Paltrow pour la polarisation, qui inclut des allégations controversées sur les produits, s’est avéré une stratégie efficace.
“Quand les célébrités auront la bonne image de marque et développeront un monde de marque centré sur le consommateur, tous les produits qu’elles proposent sous leur nom seront un succès et leurs clients deviendront une campagne de partage en ligne”, a déclaré Hogan.
Les perdants
SKKN de Kim par Kim Kardashian
SKKN a été lancé en 2022 avec un emballage de luxe et des prix haut de gamme, mais a eu du mal à se connecter avec les consommateurs malgré l’énorme popularité de Kardashian.
En 2026, la marque a effectivement fermé ses portes, devenant ainsi l’un des exemples les plus clairs du fait que le statut de célébrité ne garantit pas à lui seul le succès.
Mais n’ayez crainte, les autres entreprises de Kardashian lui ont laissé une valeur nette déclarée de 1,9 milliard de dollars.
“Beaucoup se trompent”, a déclaré Hogan, soulignant SKNN, “parce qu’ils se concentrent sur la vente du nom et du produit qui y est associé, laissant de côté l’élément critique : la communauté”.
Kylie Skin par Kylie Jenner
Kylie Skin a conservé des critiques mitigées et un impact culturel moindre que le kit pour les lèvres extrêmement réussi de Kylie Jenner.
La marque occupe désormais une position plus discrète sur le marché.
Blake Brown par Blake Lively
Lancée en 2024 lors d’un cauchemar de relations publiques au cours duquel Lively était impliquée dans un litige public avec l’acteur-réalisateur de Justin Baldoni, Blake Brown, sa gamme de soins capillaires a été lancée avec une presse négative et un examen minutieux du public.
Bien que certaines critiques positives aient été avancées pour le produit, le label n’a généralement pas établi une empreinte significative sur le marché.
Blake Brown, disponible chez Target, compte 368 000 abonnés sur Instagram, bien que Lively en compte à lui seul plus de 40 millions.
Articles de beauté par Addison Rae
Item Beauty a été lancé en 2020, ciblant les fans de la génération Z avec des formules abordables et sans cruauté.
L’énorme audience de Rae sur TikTok, qui a lancé sa carrière avant de passer au théâtre et à la musique, a conduit au succès précoce du morceau. Cependant, d’ici 2023, il a été abandonné et retiré de Sephora.
La marque n’a jamais réussi à dépasser la popularité de son fondateur sur les réseaux sociaux.
Altruiste par Hyram par Hyram Yarbro
L’influenceur des soins de la peau Hyram Yarbro a constitué une audience dévouée de critiques de produits perspicaces et perspicaces, puis a lancé Selfless by Hyram et The Inkey List en 2021, exclusivement avec Sephora.
Comme Item Beauty, la marque a finalement perdu de sa pertinence et a été abandonnée par le détaillant.
Les nouveaux arrivants
Alix Earle et Olivia Jade sont récemment entrées sur le terrain avec respectivement leurs nouvelles lignes Reale Actives et O.Piccola. Ils seront désormais obligés de tester si la célébrité de TikTok peut équivaloir à un capital de marque durable. Ensuite, il y a Harper Beckham, tout juste 14 ans, qui espère percer très bientôt ce marché féroce.
