Envías correos electrónicos, pero no estás seguro de si realmente están impulsando las ventas.
Tal vez las tasas de apertura parezcan buenas, pero las conversiones no cuadran y no puedes entender por qué. Este desafío se vuelve casi universal entre los especialistas en marketing por correo electrónico cuando van más allá del boletín informativo básico y comienzan a hacer preguntas difíciles sobre el valor del canal.
¿Por qué es tan grande la brecha entre el ROI promedio y el excepcional?
Eso va desde un boletín semanal enviado en promedio por $36 hasta una campaña de varios pasos totalmente automatizada que se ajusta en tiempo real según el comportamiento del cliente. Son programas muy diferentes y producen resultados muy diferentes.
Los datos de Litmus muestran que las marcas que utilizan la personalización logran consistentemente un retorno de la inversión de 43:1, en comparación con 12:1 para aquellas que rara vez o nunca personalizan. El presupuesto difícilmente explica esta brecha. Por ejecución, porque gran parte se reduce a qué características de plataforma utiliza realmente un equipo.
Automatización: la mayoría de los equipos no utilizan el multiplicador
Los correos electrónicos automatizados representan solo alrededor del 2% del volumen total de correos electrónicos, sin embargo, los datos de Litmus les atribuyen el 37% de todas las ventas generadas por correo electrónico. Se trata de una densidad de rentabilidad que ninguna otra estrategia de canal puede igualar.
La razón por la que la automatización funciona tan bien es el tiempo. Un recordatorio de abandono del carrito que se activa 30 minutos después de que alguien abandona su tienda, o un correo electrónico de reactivación que se activa cuando un cliente ha estado tranquilo durante 60 días, llega en un momento en el que el mensaje es directamente relevante. Según Musend, las campañas basadas en el comportamiento generan aproximadamente tres veces más participación que los correos programados.
La mayoría de las plataformas ofrecen ahora creadores de flujos de trabajo visuales que le permiten trazar estas secuencias sin escribir ningún código. Promoter incluye un generador de flujo de trabajo de arrastrar y soltar para la automatización de varios pasos; Puede configurar una lógica de bifurcación que envíe diferentes correos electrónicos dependiendo de si alguien abrió, hizo clic o ignoró el mensaje anterior. Plataformas como ActiveCampaign y Klaviyo adoptan un enfoque similar con integraciones de comercio electrónico que extraen el historial de compras para activar automáticamente secuencias posteriores a la compra.
La pregunta clave que hay que plantearse al evaluar cualquier plataforma es si admite desencadenantes basados en el comportamiento, no sólo la programación basada en el tiempo. Las secuencias automatizadas creadas en torno a días y horas específicas son útiles, pero el impacto en los ingresos es mayor cuando se activan en respuesta a algo que un cliente realmente hace.
La personalización como motor de ingresos
La investigación de Campaign Monitor muestra consistentemente que las campañas segmentadas generan un 30% más de aperturas y un 50% más de clics que las no segmentadas. En implementaciones más agresivas, el aumento de ingresos gracias a una segmentación mejorada se ha medido hasta en un 760%. La mayoría de los equipos están dejando una parte importante de esto sobre la mesa.
La segmentación básica significa dividir su lista por geografía o puesto de trabajo. La segmentación avanzada significa segmentar a los clientes por historial de compras y etapa del ciclo de vida, superponer patrones de interacción por correo electrónico para agregar más precisión y luego enviar a cada grupo el contenido de donde realmente hablan. Cuanto más relevante sea el mensaje, más probabilidades habrá de que impulse la acción.
El contenido dinámico lo lleva aún más lejos. En lugar de crear campañas separadas para cada segmento, los bloques de contenido dinámico le permiten intercambiar titulares, imágenes y ofertas en un solo envío dependiendo de quién lo reciba. Campaigner admite contenido dinámico a nivel de suscriptor, mientras que herramientas como Klaviyo y Mailchimp ofrecen capacidades similares con potentes conexiones de datos de comercio electrónico integradas.
Un punto de partida práctico: segmente su lista por participación reciente. Los clientes que abrieron o hicieron clic en los últimos 30 días se comportarán de manera muy diferente a aquellos que no lo hicieron en seis meses. Tratarlos de la misma manera desperdicia presupuesto y corre el riesgo de tener problemas de entrega si grupos dispares comienzan a marcar los correos electrónicos como spam.
Pruebas A/B: donde las pequeñas apuestas dan sus frutos
Los datos de Litmus también confirman que los especialistas en marketing que realizan pruebas A/B regularmente en sus correos electrónicos logran un retorno de la inversión de 42:1, en comparación con 23:1 de aquellos que no lo hacen. Se trata de un rendimiento significativo de algo que se incluye sin coste adicional en la mayoría de las plataformas.
La línea de asunto es el punto de partida obvio. Un aumento del 26% en las tasas de apertura de una línea de asunto personalizada, una cifra citada por Campaign Monitor, puede traducirse directamente en más ingresos posteriores si las tasas de conversión se mantienen. Pero el tiempo de envío y la redacción de la llamada a la acción también afectan el rendimiento, y ambos pueden probarse sistemáticamente sin demasiado esfuerzo adicional.
Lo importante es tener una plataforma que admita pruebas multivariadas, no solo A/B. Las pruebas multivariadas le permiten probar múltiples variables a la vez, lo que acelera el aprendizaje para equipos con listas lo suficientemente grandes. En nuestras pruebas, descubrimos que es un claro diferenciador entre plataformas de nivel medio y alto. Campaigner incluye pruebas divididas estándar y pruebas multivariadas; Bravo y Mailchimp ofrecen pruebas A/B en la mayoría de los niveles de planes, aunque las capacidades multivariadas solo se ofrecen a precios más altos.
Elija una variable, ejecute la prueba hasta que encuentre significancia estadística, aplique la ganadora y luego pase a la siguiente. Los equipos que hacen esto de manera constante durante meses crean una ventaja crítica que las pruebas únicas y aisladas nunca construyen.
Métricas que realmente reflejan los ingresos
Las tasas de apertura se han convertido en un indicador poco confiable del rendimiento desde que la Protección de Privacidad del Correo de Apple comenzó a registrar aperturas automáticas, independientemente de si el destinatario realmente vio el correo electrónico. Esto infla las estadísticas de titulares que se ven en el punto de referencia y hace que la tasa de apertura sea una medida independiente deficiente de la salud de la campaña.
Las métricas que le brindan más información sobre el impacto real en los ingresos son las tasas de conversión de clics y los ingresos por correo electrónico enviado. Los ingresos por correo electrónico son particularmente útiles porque capturan el impacto total de una campaña, no solo si alguien hizo clic. Según Litmus, el 8% de los principales programas de correo electrónico que lograron un retorno de la inversión de 45:1 cambiaron sus informes a métricas de responsabilidad de ingresos en lugar de indicadores de participación.
La mayoría de las plataformas modernas generan estas estadísticas automáticamente, pero debes conectar tu plataforma de correo electrónico a tu tienda de comercio electrónico o CRM para obtener una imagen completa.
La integración nativa con Shopify y Salesforce es cada vez más estándar; La mayoría de las plataformas principales los admiten, incluidas Campaigner y Clavio. Sin esa conexión de datos, estás midiendo la actividad del correo electrónico de forma aislada de las compras a las que afecta.
Qué buscar en una plataforma de marketing por correo electrónico
La automatización, la segmentación, las pruebas A/B y el contenido dinámico son aspectos en juego en este momento. La mayoría de plataformas de nivel medio los incluyen. Las preguntas más útiles son sobre la profundidad: ¿qué tan granular puede ser su segmentación, qué tan complejos pueden volverse sus flujos de trabajo de automatización antes de que la interfaz deje de ser práctica y qué tan bien se conecta la plataforma con el resto de su pila?
También vale la pena comprobar la capacidad de entrega. Según InboxAlly, sólo el 83,1% de los correos electrónicos de marketing llegan con éxito a la bandeja de entrada, lo que significa que casi uno de cada seis nunca lo hace. Las plataformas con infraestructura sólida y herramientas de verificación de inventario reducen materialmente ese riesgo. Campaigner ofrece una función de verificación de listas llamada Reputation Defender que monitorea direcciones no válidas o riesgosas antes de que dañen la reputación de su remitente. Para los transportistas de gran volumen, este tipo de higiene proactiva es una verdadera protección de ingresos.
La estructura de precios también es importante, especialmente para un inventario en crecimiento. Algunas plataformas cobran por la cantidad de contactos, lo que significa que los costos se acumulan rápidamente a medida que su lista se expande. Otros tienen precios por volumen de correo electrónico o nivel de función. Tenga en cuenta dónde podría estar su inventario dentro de 12 meses, no solo hoy, y asegúrese de que el modelo de precios no penalice el crecimiento.
pensamiento final
El ROI promedio de $36 a $42 del correo electrónico es el piso, no el techo. Los equipos que invierten en automatización y segmentación aumentan constantemente ese número, no gastando más, sino utilizando lo que su plataforma ya ofrece de manera más intencionada.
La mayoría de las plataformas tienen las características necesarias. Las brechas casi siempre son cuán minuciosamente se implementan.
