La experiencia digital ya no es un diferenciador. Las aplicaciones, los sitios web y la presencia digital son el nuevo primer puerto de escala para la mayoría de las interacciones con los clientes y esta experiencia determina silenciosamente si continúan interactuando con la marca.
Pero las expectativas superan la funcionalidad básica. McKinsey descubrió que el 71% de los consumidores esperan interacciones personalizadas y el 76% cambiará si no les gusta la experiencia. Ahora, los clientes esperan viajes digitales personales, intuitivos y sin fricciones, y el costo de no alcanzar esa meta está aumentando.
Pero muchas empresas ven la inversión en lo digital como una carrera para agregar más funciones como chatbots de inteligencia artificial, viajes personalizados y automatización. Y si bien, por supuesto, todo esto puede agregar valor, no se traduce automáticamente en una mejor experiencia para el cliente e incluso puede agregar complejidad además de los fundamentos no resueltos.
Muchas empresas todavía no entienden qué es el valor real para los clientes. Como resultado, invierten en las partes equivocadas de la experiencia, mientras que los verdaderos puntos de fricción continúan agitandose.
Si la experiencia digital define ahora la lealtad del cliente, ¿en qué se siguen equivocando las empresas?
Desconectado digitalmente
El primer error que cometen muchas empresas es asumir que la insatisfacción del cliente con la experiencia digital es una molestia menor y no algo que afecte gravemente al negocio.
Y eso es comprensible, ya que es fácil subestimar la magnitud del problema cuando los problemas digitales suelen ser invisibles hasta que los clientes se van.
Según PwC, el 32% de los consumidores dejarán de hacer negocios con su marca favorita después de una mala experiencia, y el 54% de los consumidores dice que la experiencia del cliente en la mayoría de las empresas aún necesita mejorar.
Mientras tanto, los consumidores más jóvenes no sólo son más activos digitalmente sino también menos pacientes con viajes complejos, una combinación peligrosa. De hecho, según Deloitte, una experiencia digital de alta calidad es esencial para los programas de fidelización de tres cuartas partes de los clientes de la Generación Z y los millennials.
Lo que hace que esto sea especialmente difícil para las empresas es que los equipos de liderazgo a menudo no ven el problema de la misma manera que los clientes. El resultado es una brecha de percepción cuando los ejecutivos creen que la experiencia es “suficientemente buena”, mientras que los clientes todavía experimentan fricciones que parecen completamente evitables.
Esta brecha es importante porque distorsiona la toma de decisiones empresariales. Si se subestima la deserción digital, los presupuestos de retención son demasiado pequeños, el valor de vida del cliente parece más saludable de lo que es y los costos de adquisición comienzan a soportar una pesada carga.
El problema del punto de referencia
El segundo error es comparar el punto de referencia equivocado. Hoy en día, los clientes no sólo comparan un banco con otros bancos o una empresa de logística con otras empresas de logística.
De hecho, sólo el 8% de los consumidores compara la experiencia digital de una marca con la de sus competidores directos, mientras que la mayoría (68%) la compara con la mejor experiencia del mundo digital, incluidas empresas como Amazon y Apple.
Mientras que las empresas juzgan el éxito según estándares internos, los clientes lo comparan con estándares externos. No les importa si un viaje es ligeramente mejor que el promedio del sector, si todavía se siente lento, repetitivo o confuso.
Esta es la razón por la que la estrategia digital no puede construirse basándose únicamente en suposiciones internas, sino que debe basarse en lo que los clientes realmente experimentan, no en lo que las empresas ofrecen.
Brecha de percepción de la IA
El tercer error es cerrar la brecha de experiencia en IA antes de entender bien los conceptos básicos. Sin duda, la IA está absorbiendo mucha atención y presupuesto; Gartner descubrió que el 77% de los líderes de servicio y soporte sienten la presión de otros altos ejecutivos para implementar herramientas de IA que ayuden en el recorrido del cliente.
Pero la verdadera pregunta es si estos líderes están invirtiendo en IA de la manera correcta, y responder a eso requiere analizar lo que los clientes realmente quieren de las experiencias digitales. Es alarmante que más del 90% de los líderes empresariales crean que los clientes se sienten cómodos con los servicios impulsados por IA, cuando en realidad solo el 42% lo está.
Es más, el 28% se muestra activamente incómodo y alrededor del 15% se opone firmemente.
Esta desconexión no es sorprendente y las empresas deben tenerla en cuenta al planificar la adopción de la IA. El mejor uso de la IA en las experiencias digitales suele ser el menos glamoroso, ya que ayuda a los clientes a encontrar respuestas más rápido, reduce las repeticiones, enruta las solicitudes de manera inteligente y apoya a los equipos humanos en lugar de reemplazarlos.
Cuando se usa bien, la IA elimina el esfuerzo. Cuando se usa mal, agrega otra capa de fricción.
Creencia versus realidad
Las empresas ya no compiten por productos o precios, sino por la calidad de la experiencia que los clientes están dispuestos a soportar. Y si las organizaciones malinterpretan los valores de los clientes, seguirán creando experiencias que los frustren y alienen.
Se necesita un mejor criterio para cerrar esa brecha. Mida con precisión la deserción impulsada por lo digital, compare con las mejores experiencias que los clientes experimentan en cualquier lugar y garantice que las inversiones en IA refuercen, no distraigan, la experiencia principal.
Las empresas que tendrán éxito no necesariamente tendrán la tecnología más avanzada, sino aquellas que encuentren lo digital fácil, útil y compatible.
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