Cracker Barrel ferme discrètement 16 emplacements de sa petite marque de restaurant sœur pour réduire les coûts et réduire la dette de 486,6 millions de dollars de l’entreprise.
L’entreprise basée au Tennessee a annoncé qu’elle vendait « certains actifs » de la marque Maple Street Biscuit Company, la chaîne de restauration rapide qu’elle avait rachetée en 2019.
C’est une mesure qui, selon les dirigeants, contribuera à réduire la dette et à améliorer la rentabilité à long terme.
Dans le cadre de la refonte, Cracker Barrel a vendu la marque Maple Street, la propriété intellectuelle et les actifs liés à 35 restaurants à Biscuit Belli LLC, basée au Kentucky. Ces emplacements seront progressivement convertis en restaurants Biscuit Belli au cours des 18 à 24 prochains mois.
Cependant, les 16 emplacements restants sur Maple Street fermeront définitivement plutôt que de changer de nom.
Cette décision marque la fin de l’expérience de Cracker Barrel avec la chaîne de biscuits haut de gamme, qu’elle a achetée pour environ 36 millions de dollars avec l’intention de s’étendre au-delà des restaurants traditionnels en bord de route.
À l’époque, Maple Street était considérée comme un moyen d’exploiter le marché en pleine croissance du petit-déjeuner rapide et décontracté.
La chaîne proposait une version unique des plats favoris du matin, tels que des biscuits au porc effiloché trempés dans une sauce barbecue à la confiture de baies, des crêpes sablée aux fraises et même des beignets aux biscuits surnommés « bonuts ».
Cracker Barrel exploite « près » de 660 établissements dans tout le pays, tandis que Maple Street Biscuit Company ne comptait qu’environ 35 restaurants.
Maple Street Biscuit Company est connue pour ses options de petit-déjeuner uniques, notamment le sandwich au poulet et aux biscuits.
Aujourd’hui, moins de sept ans plus tard, l’entreprise a décidé de se recentrer sur ses restaurants éponymes.
Julie Massino, PDG et présidente de Cracker Barrel, a déclaré que la décision de la marque reflète la « discipline » qu’elle apporte à sa gestion d’entreprise alors qu’elle positionne sa chaîne phare pour « un succès à long terme et une création de valeur pour les actionnaires ».
“Notre transaction de cession-bail nous permettra de réduire de manière opportuniste notre dette tout en monétisant une partie des propriétés que nous possédons à une valorisation attractive”, a-t-elle ajouté dans un communiqué. “L’arrêt de Maple Street nous permet de nous concentrer davantage sur la marque principale Cracker Barrel et devrait améliorer la rentabilité.”
Indépendamment de la décision Maple Street, Cracker Barrel a conclu une transaction de cession-bail impliquant 26 sites appartenant à l’entreprise qui a rapporté 77 millions de dollars supplémentaires.
Selon le New York Post, ces fonds serviront à réduire la dette de l’entreprise, tandis que les restaurants continueront à servir leurs clients dans le cadre d’un contrat de location avec le nouveau propriétaire de la propriété.
Cracker Barrel est encore sous le choc de sa tentative ratée de changement de marque, où le bien-aimé restaurant du Sud a lancé un nouveau logo modernisé qui a supprimé le « Old Timer » assis sur le fût.
Le nouveau logo aseptisé a fait ses débuts l’année dernière le 19 août et a été immédiatement salué par les conservateurs comme un signal d’alarme parce que le restaurant abandonnait son charme rustique – le président Donald Trump a même conseillé à l’entreprise d’abandonner le changement de marque, alors que l’investisseur activiste Sardar Biglari tentait d’évincer Masin par une bataille par procuration.
Cracker Barrel est rapidement revenu à son logo d’origine, mais la chaîne a toujours du mal avec les efforts de changement de marque.
Masino a essayé de déployer un nouveau logo modernisé l’été dernier qui supprimait le « Old Timer » assis sur le canon pour un look plus aseptisé (photo)
La chaîne de restaurants a récemment constaté une augmentation des ventes de produits célébrant le 250e anniversaire de l’Amérique.
En décembre, la franchise a annoncé des licenciements massifs pour tenter de se remettre de la baisse des ventes. Les critiques ont cependant déclaré qu’il s’agissait d’une solution rapide et qu’elle n’aiderait pas l’entreprise à se développer à long terme.
“Économiser 20 millions de dollars en licenciements ne réparera pas ce qui est fondamentalement brisé : une perte de confiance et de clarté sur ce que représente Cracker Barrel”, a déclaré Carol Spikerman, stratège du commerce de détail, au Daily Mail.
Dans un effort pour reconquérir les clients, Cracker Barrel a introduit de nouveaux produits alimentaires, notamment du saumon fumé du sud, du poisson-chat frit et des Hushpuppy Dippers. Cependant, les récents changements dans la qualité des aliments ont laissé les consommateurs frustrés par la chaîne.
Cracker Barrel a également commencé à fabriquer des biscuits par lots et à les réfrigérer, au lieu d’étaler de la pâte fraîche à la demande. Depuis, il est revenu à rouler des biscuits à la main et à les cuire frais.
