Escena de Snapchat.
cortesía de Snapchat
Trevor Testwuide, director ejecutivo de Measurable, calificó a Snapchat como una de las plataformas de crecimiento más desatendidas.
Eso es cierto. Snapchat entró en el panorama de la publicidad social hace más de una década. Sin embargo, para la mayoría de las marcas, la plataforma sigue siendo una asignación secundaria o juega un papel detrás de la plataforma que normalmente domina la conversación de planificación trimestral.
En mayo pasado, Snapchat introdujo nuevas capacidades de oferta basadas en objetivos y un formato ampliado para Snapchats patrocinados, incluida la adquisición de chats y ubicaciones enviadas por creadores, y herramientas de automatización más amplias impulsadas por inteligencia artificial en la entrega de anuncios y optimización del presupuesto.
El cambio tuvo un gran impacto. La adopción de Snapchat entre los clientes medida aumentó un 11,1 por ciento, mientras que el retorno de la inversión incremental medio (iROAS) aumentó un 36,2 por ciento.
“Realmente estamos impulsando la innovación en la industria”, dijo Adrian Mulryan, jefe de agencia global y estrategia de cuentas de Snapchat. “Hemos lanzado muchos productos que pueden cerrar la brecha. Hay una serie de productos que pueden ayudar a los especialistas en marketing a alcanzar sus objetivos.
El informe muestra que Snapchat es una plataforma que puede ofrecer resultados a escala, dijo Mulryan, y agregó: “Obviamente, el estudio específico se centra en los minoristas. Tenemos varios minoristas en la plataforma, pero creo que podemos ver más”.
“Snapchat ha sido infravalorado durante varios años. Muchas de nuestras conversaciones han girado realmente sobre desmitificar lo que es Snapchat hoy”, dijo Mulryan. “Tenemos una audiencia única. Si nos fijamos en los resultados y en nuestra audiencia, creemos que es única”.
Mulryan dijo que el 92 por ciento de los usuarios de Snapchat incluyen amigos en sus viajes de compras y el 73 por ciento recomienda marcas y productos a amigos y familiares. “Miles de millones de nuestros usuarios hablan sobre compras todos los días y recomiendan compras todos los días”, dijo.
Sonia Lapinsky, socia minorista, directora general y jefa de la práctica de moda de Alix Partners, dijo que Snapchat se puede “usar estratégicamente, pero los minoristas están buscando plataformas más grandes, pensando a menudo que ahí es donde sacarán más provecho de su inversión”.
“Los minoristas nos preguntan a menudo cómo pueden llegar a los consumidores más jóvenes”, dijo Lapinsky. “A partir de nuestra investigación, descubrimos que los adolescentes pasan más tiempo en Snapchat. Pasan cinco horas al día en las redes sociales en general y Snapchat ocupa el tercer lugar, por delante de Instagram y Facebook. Si busca llegar a una audiencia joven y capturar a estos usuarios más temprano en su ciclo de vida, Snapchat es una buena manera de hacerlo”.
Lapinsky, quien dijo que Snapchat se inclina hacia la moda, la belleza y los juegos, categorías donde el descubrimiento de pares y las recomendaciones tienden a impulsar las compras, llamó a la plataforma social un ambiente familiar.
Según una encuesta de Measured, que analizó 130 marcas de comercio electrónico en su cartera, Snapchat representó solo el 5% del gasto en publicidad social, pero generó un iROAS medio de $2,84, que es un 19,3% más alto que los resultados de aumento mixto generados por toda la publicidad social para la misma marca.
Para las marcas que se anuncian en Snapchat, el retorno incremental en las búsquedas y en las redes sociales fue un 12,9 por ciento mayor que el de las marcas que no invirtieron en la plataforma. El aumento fue trascendental porque las marcas estudiadas asignaron más del 63 por ciento de sus presupuestos publicitarios a búsquedas y redes sociales.
Incluso mejoras modestas en los canales que consumen la mayor parte del presupuesto pueden tener un impacto enorme en la eficiencia del marketing.
“A nivel mundial, este año tendremos más de un billón de dólares para los medios”, dijo Testwuide. “Todavía hay muchas marcas que gastan 50 millones de dólares, 75 millones de dólares, cientos de millones de dólares, aprovechando estas métricas de último toque que no reflejan con precisión su contribución”.
“Parece que la industria está avanzando hacia una medición más sólida, que es la medición de la incrementalidad”, afirmó Testwuide. “No se trata sólo del comercio electrónico. Esto es lo que estamos viendo ahora. Creo que hay una oportunidad para Snap”.
“Es una parte del gasto, pero para las personas que lo usan, puede tener un desempeño sólido”, dijo Testwuide sobre Snapchat. “Otra idea que hemos identificado es el efecto halo, un efecto halo significativo. Hay un efecto de primer orden que los medios tienen sobre los resultados, y luego hay un efecto halo de segundo orden, que mostramos en la investigación”.
Este efecto halo no aparece en los informes de la plataforma. Eso se vuelve evidente sólo cuando los especialistas en marketing miden el desempeño incremental en toda la combinación de medios, revelando la contribución de Snapchat más allá de los ingresos generados en la plataforma misma, dijo Testwuide.
“Estamos tratando de decirle al mercado que el último clic se renueva”, dijo Mulryan, refiriéndose a los modelos de atribución de marketing que dan todo el crédito por las conversiones al punto de contacto final. “Mostraremos en la plataforma que hay una mejora allí y que podemos lograr resultados más profundos”.
