Walmart ahora atrae a clientes más adinerados.
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Algo importante está sucediendo en Walmart y es fácil malinterpretarlo.
Una empresa que construyó su reputación atendiendo al mercado masivo no deja de lado a los compradores preocupados por el precio. Todavía está luchando por convertirse en la autoridad en precios bajos, bajando el precio de miles de artículos para el hogar sólo esta semana. Pero el crecimiento proviene cada vez más de compradores que no encajan en el viejo estereotipo de los clientes de Walmart.
En sus últimos resultados trimestrales, Walmart dijo que el aumento de su participación en el mercado estadounidense fue “liderado por los hogares de altos ingresos”. Ésa es una pista hacia dónde se dirige el comercio minorista.
Walmart, que sigue siendo el minorista más grande de Estados Unidos por ventas minoristas nacionales, está siguiendo el dinero. El problema para muchos otros minoristas es que su dinero está más concentrado en menos hogares.
Mark Zandi, economista jefe de Moody’s Analytics, compartió una investigación que sitúa las cifras en torno a una tendencia que se ha prolongado durante años. El 20% superior de la distribución del ingreso representa ahora casi el 60% de todo el gasto privado, frente a la mitad a principios de los años noventa. El 80% inferior, que representaba la mitad de todos los desembolsos, ahora representa sólo alrededor del 40% de desembolsos personales. Este gráfico muestra los cambios.
Los intereses de los consumidores de altos y bajos ingresos son cada vez más divergentes.
Análisis de Moody
Se trata de un cambio importante en el mercado al que se dirige cada minorista, restaurante, empresa de viajes, marca y proveedor de servicios en Estados Unidos.
(La medida de Moody’s no son las ventas minoristas, es el “financiamiento personal”. La metodología utiliza dos conjuntos de datos de la Reserva Federal para capturar el gasto de los altos ingresos que las encuestas tradicionales de consumidores a menudo pasan por alto).
La búsqueda de Walmart de hogares de altos ingresos a menudo se describe como una historia de “comercio descendente”: los consumidores adinerados quieren valor, por lo que compran en Walmart. Eso es cierto, pero incompleto.
Para los hogares de altos ingresos, Walmart no se trata sólo de precio, sino también de conveniencia. La recogida en tienda, la variedad en línea, el cumplimiento rápido, la publicidad y los servicios de Walmart+ están cambiando lo que Walmart significa para los hogares más adinerados. Walmart puede ser un lugar donde una variedad de productos esté disponible para los hogares adinerados y ahorrarles un viaje a otros minoristas o aplicaciones.
Hay otra razón por la que el consumidor adinerado se ha vuelto más importante: la riqueza.
Moody’s estima que casi el 90% del capital de empresas y fondos mutuos está en manos de hogares que se encuentran en el 20% superior de la distribución del ingreso. Cuando las acciones suben, el efecto de la riqueza no se distribuye uniformemente. Por lo general, va a parar a los mismos hogares que han estado impulsando el gasto. Esto explica por qué el gasto agregado de los consumidores puede parecer saludable mientras tantos hogares se sienten en dificultades financieras.
También explica cómo un minorista de base amplia como Walmart puede crecer cuando la confianza del consumidor ha caído un 18,5% en el último año. La mayoría de la gente cree que la economía está en declive, pero una minoría rica y acomodada está impulsando el crecimiento de los ingresos.
Los ricos tienen más influencia que nunca en el comercio minorista.
Análisis de Moody
En los doce meses que finalizarán en marzo de 2026, Moody’s estima que los desembolsos del 20% superior crecerán un 6,5%. Los desembolsos por debajo del 80% crecieron un 2,7%, apenas por encima de la inflación del IPC del 2,6%. En términos reales, el 80% inferior está casi estable.
Ése es el enigma del comercio minorista en una frase: la mayoría de los hogares todavía compran, pero un pequeño grupo está impulsando el crecimiento. Entonces, si usted es un gran minorista y desea crecer, será mejor que encuentre formas de atraer consumidores más adinerados.
También significa que el mercado de valores se ha convertido en una variable minorista. Si las acciones siguen subiendo o se mueven lateralmente, los buenos consumidores pueden respaldar la economía. Si las acciones se tambalean, esos mismos hogares pueden retroceder rápidamente.
No todos los minoristas pueden perseguir a los ricos y muchos fracasarán si lo intentan. Walmart hace eso porque no diluye su propuesta de valor para su base de clientes heredada. Costco puede hacerlo porque las membresías, la búsqueda del tesoro y el valor al por mayor tienen atractivo para todos los grupos de ingresos. Muchos otros minoristas no tienen esa flexibilidad y el mensaje es contradictorio si lo intentan.
La gran lección aquí
Cuando se combina el análisis de Moody con el comportamiento de Walmart, se pueden ver algunos mensajes importantes:
- El valor no se trata sólo de precios bajos en este vecindario. También se trata de confianza, velocidad, variedad y conveniencia.
- El comprador adinerado no siempre busca lujo; A menudo quieren comodidad sin sentirse sobrecargados.
- Es necesario que haya un equilibrio; la mayoría de los minoristas no pueden permitirse el lujo de perder compradores de ingresos bajos y medios que necesitan asistencia en materia de precios.
Hay un gran riesgo detrás de la tendencia minorista. Cuando el 20% más rico de los hogares representa casi el 60% de los desembolsos, la economía puede parecer más fuerte en conjunto de lo que la mayoría de la gente siente. Las ventas minoristas pueden aumentar. Las aerolíneas pueden llenar asientos premium. Costco puede renovar membresías. Walmart puede atraer compradores adinerados. Pero la mayoría de los hogares aún pueden quedarse estancados.
Cuando se lleva esa situación al extremo, se genera inestabilidad en la sociedad, hay un pequeño número de personas que poseen la riqueza y todos los que sienten resentimiento. Esto explica el constante redoble de “echar a los vagabundos” en nuestra política.
No es culpa del minorista que exista esta división, simplemente están tratando de vivir con ella. Pero la respuesta del minorista nos ayudó a ver la división con mayor claridad.
Por eso la medida de Walmart es importante. Esto no es un alejamiento de la historia. Es una adaptación a una economía donde las necesidades de valor siguen siendo amplias, pero el poder adquisitivo se vuelve más concentrado.
