A diferencia de las casas de moda tradicionales, Alo proviene de la economía del bienestar más que de la base del lujo. Su transformación del Hôtel Martinez en Cannes y su expansión a GiGi Saint-Tropez indican que el bienestar ahora tiene la misma moneda cultural que la moda tradicional. El yoga bajo el sol, los tratamientos reconstituyentes, el movimiento consciente y la hospitalidad de lujo se combinan cómodamente con el comercio minorista premium a medida que los consumidores ven cada vez más el bienestar como parte de la experiencia de lujo en lugar de separarlo de ella.
hola yoga
Hubo un tiempo en que las marcas de lujo medían el éxito consiguiendo la mejor dirección en la calle comercial más prestigiosa del mundo.
Hoy en día, algunas de las propiedades inmobiliarias más valiosas no se encuentran en Bond Street, Avenue Montaigne o Via Montenapoleone.
Está en la playa y en el destino de vacaciones de tus sueños.
Desde Dior con vistas a Capri hasta Jacquemus en Bodrum, Gucci en Mónaco, Dolce & Gabbana en el Mediterráneo y, más recientemente, Alo Yoga transformando el muelle del Hôtel Martinez, las marcas de lujo están reescribiendo silenciosamente una de las reglas más antiguas del comercio minorista.
Ya no esperan a que los consumidores acudan a ellos.
Se están integrando en el lugar en el que los clientes han soñado estar.
Yo lo llamo Destination Retail.
Marca una evolución significativa con respecto a la tienda pop-up tradicional. Esta no es una tienda temporal apretujada en una unidad minorista vacía durante una temporada. Es un entorno de marca completo donde la hospitalidad, el comercio y el estilo de vida se vuelven casi indistinguibles. Tumbonas, sombrillas, cafeterías, estudios de bienestar, tablas de remo, canchas de tenis e incluso barcos de madera pasan a formar parte de la experiencia de la marca, por lo que los consumidores pasan todo el día viviendo dentro de la marca en lugar de limitarse a comprar con ella.
El comercio minorista siempre está determinado por el contexto. Los consumidores rara vez toman decisiones de compra basándose únicamente en el producto que tienen delante. El entorno afecta las emociones, las aspiraciones y los valores percibidos.
Un tipo diferente de experiencia minorista: imagine comprar un bolso de ensueño en un destino de ensueño, es decir, Destination Retail, y Dior es uno de los primeros pioneros: parte de la cápsula Dioriviera, el exclusivo Dior Book Tote presenta un motivo Dior Arabesque con coloridos patrones florales inspirados en el trabajo del artista Christian Bérard, * firmado por Jonathan Dior Médalon de Anderson. Acentuado con la firma Dior bordada en la parte delantera, el bolso pequeño tiene un diseño funcional que se puede llevar en la mano, al hombro o cruzado.
dior
Un bolso de playa valorado en £3.000 expuesto en unos grandes almacenes es uno de esos argumentos.
El mismo bolso está junto a tu tumbona con vistas al Mediterráneo, exactamente donde imaginas usarlo, por lo que es algo completamente diferente.
El lujo siempre se vende con aspiraciones: Destination Retail permite a los consumidores experimentar esas aspiraciones antes de comprar, y la lógica comercial es increíblemente atractiva.
Abrir una boutique permanente en un destino altamente estacional nunca ha sido un modelo de negocio atractivo. La propiedad permaneció tranquila durante un año mientras continuaban los gastos operativos. Destino minorista ofrecer otro camino. La marca crea propiedades de temporada altamente inmersivas que duran de ocho a doce semanas, asociándose con hoteles y clubes de playa establecidos en lugar de invertir en tiendas físicas a largo plazo. Los socios hoteleros se benefician de la visibilidad global, la afluencia de celebridades y un mayor atractivo, mientras que las casas de lujo obtienen acceso directo a los clientes adinerados exactamente cuando se están relajando, gastando libremente y emocionalmente comprometidos.
Todos comparten al revés.
Cada marca aborda la oportunidad de manera diferente y se adapta al tono de voz de la marca.
Dior ha transformado clubes de playa como Il Riccio di Capri en expresiones vivas de la colección Dioriviera, ampliando el icónico motivo Toile de Jouy en cabañas, tumbonas e incluso barcos de madera tradicionales. Ir de compras se siente como una continuación natural de la experiencia más que como una actividad separada.
Gucci ha adoptado un enfoque más arraigado culturalmente en Mónaco, reviviendo su famoso estampado Flora, creado originalmente para Grace Kelly, haciendo que el patrimonio y los lugares se refuercen mutuamente.
Jacquemus, por otro lado, entiende que los consumidores de lujo de hoy también son creadores de contenido. En Bodrum y Montecarlo, todo, desde raquetas de playa y tablas de remo hasta juegos de backgammon, se ha convertido en parte de una identidad visual cuidadosamente orquestada. Cada detalle está diseñado para ser fotografiado, compartido y recordado.
Podría decirse que Dolce & Gabbana ha llevado el concepto más lejos, transformando todo el resort en una expresión inmersiva de la marca. Restaurantes, zonas de bienestar, boutiques y beach clubs se convierten en un lenguaje visual continuo, haciendo casi imposible separar la hostelería de la moda.
Luego está Alo.
A diferencia de las casas de moda tradicionales, Alo proviene de la economía del bienestar más que de la base del lujo. Su transformación del Hôtel Martinez en Cannes y su expansión a GiGi Saint-Tropez indican que el bienestar ahora tiene la misma moneda cultural que la moda tradicional. El yoga bajo el sol, los tratamientos reconstituyentes, el movimiento consciente y la hospitalidad de lujo se combinan cómodamente con el comercio minorista premium a medida que los consumidores ven cada vez más el bienestar como parte de la experiencia de lujo en lugar de separarlo de ella.
Ese podría resultar ser el cambio más significativo de todos, y en el que veo aún más oportunidades.
Los consumidores recopilan cada vez más experiencias con el mismo cuidado con el que antes recopilaban productos. Las marcas de lujo se han dado cuenta de que las conexiones emocionales que se forman durante una tarde en el mar son mucho más fuertes que las que se crean bajo las luces de un centro comercial.
El caso comercial está cuidadosamente diseñado como estética.
Si bien las casas de lujo rara vez divulgan cifras de desempeño individuales, los consultores y analistas hoteleros estiman que una residencia minorista importante en un destino de la Riviera podría ser rentable en unas pocas semanas. La activación prevista de doce semanas requerirá una inversión de entre 2 y 3 millones de dólares, que cubrirá todo, desde textiles hechos a medida y pabellones minoristas hasta personal especializado y exclusividad del lugar. En cambio, la marca genera regularmente varios millones de libras en ventas minoristas directas, ayudada por un valor de transacción promedio que puede exceder los $1,200 y una base de clientes que efectivamente se ha calificado simplemente por elegir pasar el día allí.
La economía se extiende mucho más allá de lo que se vende en la colina.
El valor de los medios ganados ha sido uno de los mayores impulsores de los retornos, con activaciones líderes que se estima generan entre $8 y $15 millones de dólares en exposición global a medida que invitados, personas influyentes y celebridades transmiten sus experiencias en las redes sociales. A diferencia de la publicidad tradicional, las recomendaciones se limitan a redes personales confiables, mientras que las marcas a menudo ven aumentos significativos en el tráfico de comercio electrónico regional y en las ventas de colecciones cápsula relacionadas.
Y el compañero de amistad también gana.
Los hoteles y clubes de playa no sólo alquilan espacio; están elevando su propia propuesta. Las estimaciones de la industria sugieren que las adquisiciones de marcas pueden aumentar las tarifas de las cabañas premium en más del 50%, reducir el gasto en alimentos y bebidas en más de un tercio y mantener la ocupación máxima durante toda la temporada. Para el grupo hotelero de lujo, la asociación es a la vez un motor de ingresos y una sólida estrategia de adquisición de clientes.
Por eso es poco probable que el Destination Retail siga siendo un fenómeno de la Riviera.
Las marcas de lujo más exitosas se dan cuenta de que ya no necesitan que los consumidores interrumpan su día para comprar. En cambio, colocan el comercio minorista exactamente donde ya existe la aspiración, permitiendo que los productos, la hospitalidad y la experiencia se refuercen mutuamente. Al hacerlo, están redefiniendo lo que puede ser una tienda, demostrando que el futuro del comercio minorista físico puede tener menos que ver con direcciones permanentes y más con estar presente en los momentos más memorables de la vida.
