“Cuando lideramos el deporte, ganamos”, dijo el director ejecutivo de Nike, Elliott Hill. SANTA MONICA, CALIFORNIA – 10 DE JUNIO: Un peatón camina junto a una exhibición de fotografías de jugadores de fútbol internacionales afuera de una tienda Nike el 10 de junio de 2026 en Santa Mónica, California. Los minoristas y restaurantes se están preparando para la Copa Mundial, que comienza el 11 de junio y se extenderá hasta el 19 de julio (Foto de Justin Sullivan/Getty Images)
Imágenes falsas
Nike acaba de publicar un aleccionador informe de ingresos del año fiscal 2026, que subraya lo difícil que es para los líderes del mercado ponerse al día en categorías definidas. Aunque la compañía todavía espera vientos en contra en los dos primeros trimestres del año fiscal 2027, ve un impulso en aumento, liderado por actuaciones sobresalientes en la Copa del Mundo, incluidas más de 1.5 mil millones de vistas del video “Rip the Script” en la primera semana de juego. El viento de cola del Mundial no ha aparecido en el último trimestre, que finalizó el 31 de mayo.
Ahora, con un último trimestre desafiante y un año completo detrás de ellos, Nike está a la ofensiva. “No estamos construyendo este negocio para el próximo trimestre o el próximo año. Lo estamos construyendo para la próxima década”, dijo el director ejecutivo Elliott Hill en la conferencia telefónica sobre resultados.
Nike logrará ese objetivo a través de la estrategia Sport Offense: una nueva estructura corporativa construida alrededor de equipos multifuncionales organizados por deportes. En esencia, Sport Offense vuelve a colocar la cultura deportiva (la identidad distintiva, la pasión y las expectativas de rendimiento de cada deporte) en el centro de todo “Nike”, revirtiendo el enfoque centrado en el producto de los últimos años. La ofensiva deportiva marca el regreso al modelo deportivo que originalmente hizo grande a Nike. “Si lideramos los deportes, ganaremos”, dijo Hill.
La recuperación temprana de Nike
Si bien los ingresos para todo el año superaron las expectativas de Wall Street, quedando estables en 46.400 millones de dólares (una caída del 2 % en moneda constante), el cuarto trimestre bajó un 1 % reportado (-4 % en moneda neutral) a 11 mil millones de dólares. Un aumento del 3% en América del Norte a 4.800 millones de dólares no pudo superar una asombrosa disminución del 17% en moneda constante en China a 1.300 millones de dólares y una caída del 6% a 3.000 millones de dólares en EMEA.
Un panorama mixto similar se presenta a lo largo del último informe de resultados. Los ingresos netos trimestrales saltaron de 211 millones de dólares el año pasado a 1.100 millones de dólares este año, gracias a un reembolso arancelario único de 986 millones de dólares. Durante todo el año, los ingresos netos cayeron un 3% a 3.100 millones de dólares y las ganancias por acción cayeron un 3%.
Los ingresos de fin de año de la marca Nike aumentaron un 1% a 45.200 millones de dólares (-1% en moneda constante), la marca Converse sigue siendo un lastre, con una caída del 31% a 1.200 millones de dólares. Hill dijo que la estrategia de la marca Converse se está “disfrazando” según la línea de Chuck Taylor y Jack Purcell. La estrella del baloncesto Shai Gilgeous-Alexander, anteriormente con Converse, ahora se ha mudado a las filas de Nike Basketball.
La distribución también es desigual. El comercio mayorista, que representó casi el 60% de los ingresos en 2025, aumentó un 6% en el año (+4% en moneda constante), mientras que los ingresos de Nike Direct disminuyeron un 6% (-8% en moneda constante) y las ventas digitales disminuyeron un 12% y las tiendas propiedad de Nike disminuyeron un 4%.
El retorno al crecimiento en Foot Locker fue lo más destacado del trimestre. Por primera vez en cuatro años, Foot Locker registró un crecimiento positivo de los ingresos y las ventas minoristas.
Para su beneficio, Nike mejora la relación con sus socios minoristas independientes, una influencia clave en el sector de artículos deportivos. Pero la escasez en Nike Direct muestra algunas de las debilidades de la marca. Está tomando medidas para corregir esto mejorando la experiencia del cliente en las tiendas con un enfoque en “celebrar los momentos deportivos”.
Unas 150 tiendas han adquirido una “experiencia basada en deportes” hasta ahora y Nike planea aumentar su flota al 50% para fines del año fiscal 2027. El año pasado, la compañía operó 85 tiendas Nike en línea en los EE. UU. y 61 a nivel internacional. Las tiendas de fábrica son la mayor parte de la presencia minorista de la marca Nike, con más de 200 en los EE. UU. y casi 550 a nivel internacional.
Este trimestre se quedó corto con Nike Sportswear, fondo de dos dígitos y Jordan Streetwear. Reconociendo la necesidad crítica de volver a encarrilar a ambos (juntos representan aproximadamente la mitad de los ingresos de la compañía), Hill dijo: “Nuestro punto de diferenciación, lo que crea autenticidad para Nike, es nuestro negocio deportivo. Crea un halo sobre ambas marcas y lo que nos diferencia de las marcas de moda”.
Durante su discurso, Hill señaló a Serena Williams usando zapatillas Radical Air en la cancha de Wimbledon. La innovación en la zapatilla comenzará a aparecer pronto en Sportswear.
Para eso está diseñado Sport Offense: autenticidad nacida del deporte que eleva cada marca de la cartera y cada punto de contacto con el cliente.
En violación
En un contexto de lugares más orientados al estilo de vida y con una marcada oferta de streetwear, la oferta de rendimiento deportivo tiene un impulso. “Nuestra renovada obsesión con los deportes y el éxito de nuestros atletas ha estado alimentando energía para nuestra marca y generando impulso en nuestro negocio de rendimiento, que está creciendo a medio dígito este año fiscal”, informó Hill.
El running fue el primer deporte en recibir una renovación deportiva y los resultados lo demuestran: Nike running obtuvo cinco trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos y añadió alrededor de mil millones de dólares para gestionar su negocio. Hill también añadió que en Europa y América del Norte, las zapatillas Nike ganaron 5 puntos de cuota de mercado, más que las otras cinco marcas. No mencionó nombres, pero Adidas, Asics, New Balance y Puma son los principales competidores en la categoría.
El entrenamiento, el baloncesto y el equipamiento de todo el estado también se están reorientando en torno a la estrategia deportiva ofensiva, pero la clave en este momento es el fútbol mundial, donde Adidas le da la oportunidad. Las ventas de la marca Adidas aumentaron un 13% en moneda constante en el año fiscal 2025 y avanzaron un 14% durante el primer trimestre que finalizó el 31 de marzo. Adidas también es el único socio global de ropa deportiva de la FIFA y ha equipado a 14 equipos en la Copa del Mundo, en comparación con los 12 de Nike.
Momentum hacia adelante Copa del Mundo
Hill señala el fútbol mundial como el mejor ejemplo de cómo se desarrolla la ofensiva deportiva. “No pensamos en el torneo como un momento. Lo usamos para reconstruir nuestro negocio, contar historias que se conecten con el tiempo, involucrar a diferentes comunidades de manera relevante y generar un impulso que se prolongue durante el torneo”.
Un aspecto fundamental de su momento en la Copa Mundial (y de su estrategia futbolística global a largo plazo) es la historia incluida en el vídeo de seis minutos de duración “Rip the Script” y sus numerosos segmentos cortos derivados.
en uno Podcast sobre el negocio de la modaHelena Thornton, vicepresidenta de gestión de marca Nike, compartió: “Vivimos en una cultura de déficit de atención, ¿verdad? Tienes tres segundos para llamar la atención de alguien y dijimos, como equipo, si la historia es lo suficientemente buena, la gente querrá verla”.
Con más de 1.500 millones de visitas, “Rip the Script” se ha transmitido masivamente, y Thornton dice que mucha gente se queda para verlo, sin mencionar la gente que regresa para atrapar los huevos de Pascua que se colocan libremente en el camino. “Es muy fácil en el mundo actual perderse en todos los datos y análisis, pero si tu historia es lo suficientemente buena, la gente se siente atraída por ella”, afirma.
Nike cuenta con que la fiebre de la Copa del Mundo continúe, incluso si la compañía no considera que sea una guía silenciosa para la primera mitad del año fiscal 2027. Hasta ahora, ha logrado varias victorias:
- Nike ha vendido 2,5 veces más equipaciones de selecciones nacionales que en el mismo periodo antes del Mundial de 2022. La línea de ropa deportiva Aero-Fit, diseñada para ayudar a los atletas a competir en condiciones extremas, ha acelerado la demanda.
- Las botas Mercurial se convirtieron en las botas con tacos más vendidas de Nike en la historia de Nike Direct.
- Más de 5.000 puertas de tiendas de fútbol en todo el mundo se han ampliado durante la Copa del Mundo.
- Se espera que el “hola” de la Copa del Mundo impulse un alto crecimiento de la demanda de un solo dígito en el primer trimestre, me compartió un portavoz de la compañía.
Es importante destacar que Nike reemplaza a Adidas como socio del equipo nacional de Alemania el próximo año, una verdadera bendición para Adidas en casa.
La ofensiva deportiva devuelve el Swoosh a Nike
Randal Konik, analista de Jefferies, cree que Nike tocó fondo en el último trimestre y se estabilizó. Pero enfatizó que “los resultados del cuarto trimestre fiscal de Nike confirman que la estrategia correcta está bajo el liderazgo del CEO Hill y demuestra su eficacia”, señalando mejores márgenes, gestión disciplinada de costos, inventario estable y una mejora del desempeño de un dígito medio.
“La verdadera señal para nosotros es América del Norte: la geografía creció un 3% y el comercio mayorista creció un 10%”, afirmó. “La recuperación total es una parte central de nuestra tesis de actualización, y ahora realmente está sucediendo”.
Si bien Konik ofrece una lectura positiva de los últimos resultados, Neil Saunders de GlobalData es más mesurado. “No hay duda de que Nike ha intentado apuntar alto y correr rápido. A pesar de este esfuerzo, todavía termina su año fiscal con un gemido en lugar de terminar con una explosión”, y añadió, “la recuperación total sigue siendo difícil de alcanzar y está lejos”.
El director ejecutivo Hill comparte la frustración de Saunder. “En general, los resultados aún no han llegado. Sabemos que no estamos aprovechando todo nuestro potencial”. Sin embargo, sintió una energía renovada entre su equipo y un impulso creciente según las cifras más recientes y las que están por venir.
“Veo progreso. Veo cambios estructurales. Veo que los cimientos se fortalecen. Veo la violación deportiva arraigándose. “El objetivo no es un campeonato. Se trata de formar un equipo que pueda hacerlo una y otra vez”.
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