Se espera que la Copa Mundial genere más de 10 mil millones de dólares en inversión publicitaria, según la firma de marketing WARC.
Imágenes falsas
Los eventos deportivos representan tradicionalmente momentos publicitarios para las marcas, y el Mundial no es una excepción. La competencia por el tiempo de pantalla, el patrocinio y la audiencia del logotipo es feroz. Excepto que este año, la Copa del Mundo no es sólo un escenario publicitario: se ha convertido en un evento comercial de un mes de duración, en el que las experiencias de marca personal ocupan un lugar central.
Más allá de los estadios y las pantallas de televisión, las ventanas emergentes de marcas, los pasillos de los supermercados, los centros comerciales y las cadenas de alimentos sirven como centros de acopio y funcionan como espacios experimentales para los fanáticos del fútbol para generar tráfico y lealtad. En lugar de depender de una única campaña, las marcas crean experiencias diseñadas para mantener a los consumidores interesados. Curiosamente, aquellos que generan impulso no son necesariamente patrocinadores, porque la conversación que tiene lugar fuera del torneo: “El partido de la Copa Mundial será una capa base. Se ensamblará en otros lugares, a través de redes sociales, seguimiento, comentarios de creadores, chats grupales, memes y remezclas”, compartió Dan Holt, socio estratégico de Havas Media, investigación de medios en el informe WARC.
TikTok representa ese cambio. La plataforma se ha convertido en patrocinador oficial, tras llegar a un acuerdo con la FIFA para incrementar la cobertura del Mundial. Las investigaciones muestran que existe un 42% más de probabilidad de sintonizar el juego completo después de ver clips y entrevistas en TikTok, según WARC Media. En términos más generales, vemos que la marca genera la mayor participación y no necesariamente más gasto en derechos de patrocinio. En cambio, son marcas que actúan como creadores, publicando docenas de videos reactivos durante todo el torneo en lugar de un puñado de anuncios. Marcas como Levi’s, Nike o Taco Bell han ganado una gran tracción tanto en las redes sociales como personalmente al aprovechar la popularidad, crear elementos de menú relevantes por tiempo limitado y crear contenido basado en los puntajes de los juegos.
En todo caso, tanto el comercio minorista como las redes sociales pueden enseñarnos una lección sobre el marketing moderno: la inversión publicitaria puede aumentar el alcance, pero puede que no aporte relevancia. En cambio, interactuar con los consumidores no sólo durante el partido, sino antes, después y en cualquier momento del itinerario de la Copa Mundial es lo que impulsa la relevancia y el impacto cultural. A continuación se muestran algunos ejemplos de marcas que hacen precisamente eso.
Olipop le ofrece una mayor relevancia de los refrescos
Para sacar provecho del torneo de un mes de duración, Olipop ha combinado la experiencia de la vida real con una campaña fuera de casa. La marca patrocina una serie de fiestas de observación de 30 días en Dallas, Texas, que incluirá una barra de refresco “Taste Good”, personalización de camisetas y parches coleccionables. También realizó campañas al aire libre alrededor de los estadios de Miami y Los Ángeles para aumentar la visibilidad. Con la misión de brindarle una mejor alternativa a los refrescos, Olipop está bien posicionado para convertirse en la bebida preferida de los fanáticos del fútbol y los espectadores que buscan un refresco más saludable para disfrutar este verano.
En lugar de publicidad durante el torneo, Olipop se introduce en la experiencia de los aficionados. Al convertir la fiesta de visualización en momentos de descubrimiento de productos, la marca llega a los consumidores exactamente cuando el consumo de refrescos alcanza su punto máximo, al tiempo que fortalece su posicionamiento como una alternativa más saludable a las bebidas tradicionales del día del juego.
Taco Bell se une al fandom con tacos gratis
A lo largo del torneo, la cadena ha creado contenidos y promociones únicos para abrazar al fandom que rodea la Copa del Mundo. Primero, anunció que regalará tacos en una campaña humorística dirigida a los aficionados al fútbol. Lanzó tacos de recompensa LOCOS (Loss Or Celebration Outcome Support) para los fanáticos “cuando más lo necesitan, convirtiendo las mayores victorias y pérdidas de la cultura en un programa global de tacos de apoyo emocional”, como se describe en el comunicado de prensa de la compañía. Los clientes deben descargar e iniciar sesión en la aplicación Taco Bell para ganar recompensas, reclamar tacos y competir por merchandising exclusivo.
Esta iniciativa va más allá de las recompensas digitales, con múltiples eventos en todo el mundo. Taco Bell organiza fiestas para ver relojes y obsequios de tacos durante la celebración callejera en los Estados Unidos, el Reino Unido, Australia, Canadá, Brasil y España. “No importa en qué parte del mundo te encuentres, los fandoms pueden verse diferentes, pero los sentimientos son universales: celebración, decepción, lealtad y la necesidad de un taco cuando el momento lo requiere”, dijo Amy Durini, directora de marketing y estrategia de Taco Bell International.
Unilever invierte en la creación de contenido a escala
Unilever ha recurrido a 50.000 creadores e influencers en todo el mundo para cubrir eventos en el hogar, juegos y ventanas emergentes de marcas en todo el mundo. Como marca oficial de cuidado personal de la Copa Mundial, Unilever se esfuerza por hacer que Dove, Rexona y Axe aparezcan frente a los consumidores de una manera interesante y relevante. “Crearemos (…) transmisiones en vivo, ventas sociales, concursos, fútbol uno a uno, ver partidos juntos, todo impulsado por lo que realmente sucede en el estadio y la zona de aficionados”, dijo Rani Al Hajji, director de crecimiento y transformación de Unilever Personal Care, en un comunicado. “El objetivo es inundar el feed con contenido creado por personas reales, influencers reales, celebridades reales, creados por nuestra marca”.
Además del contenido de las redes sociales, las iniciativas de marketing implican activación física. Organiza eventos diarios en sus ventanas emergentes House of Fresh en la ciudad de Nueva York y Miami, lo que permite a 1200 creadores capturar actividades e interacciones únicas con leyendas del deporte y publicarlas en las redes sociales. En lugar de tratar la activación física y las redes sociales como canales separados, las empresas están utilizando uno para impulsar el otro, transformando las experiencias personales en contenido que se puede distribuir globalmente a escala.
Si bien las asociaciones oficiales aún brindan visibilidad, las marcas que generan la mayor conversación son aquellas que actúan rápidamente, crean experiencias que vale la pena compartir y extienden el torneo a la vida diaria de los consumidores. Ya sea a través de activación minorista, narraciones dirigidas por creadores, productos por tiempo limitado o experiencias de fanáticos, este nuevo manual se trata menos de interrumpir a las audiencias con publicidad y más de brindarles algo en lo que participar.
