Al final de cada trimestre, a los líderes de marketing se les hace alguna versión de la misma pregunta: ¿Qué creció realmente?
Ahora la respuesta debería ser fácil. Los equipos tienen más datos, mejores análisis y una IA cada vez más sofisticada que nunca. Y, sin embargo, la mayoría de los líderes todavía dudan antes de responder o recurren a respuestas prescriptivas en las que no creen del todo.
De hecho, el 78% de los especialistas en marketing todavía luchan con la atribución, lo que indica que nada importante ha cambiado.
Porque el problema no es la medición. La mayoría de las organizaciones pueden explicar lo que sucedió, pero convertir el conocimiento en acción cuando aún es importante es un desafío.
Esa brecha entre el conocimiento y la acción es lo que yo llamo la brecha en la decisión del cliente.
Más información no cambió los resultados.
Los equipos de marketing han invertido mucho en comprender el rendimiento y, sin embargo, los resultados no coinciden con la inversión. Actualizaciones del panel en tiempo real. Los modelos de atribución intentan conectar los puntos entre canales. La IA ayuda a descubrir patrones que habrían sido imposibles de identificar manualmente hace unos años.
Y, sin embargo, los resultados son decepcionantes.
Los costos de adquisición de clientes continúan aumentando. Las experiencias a menudo parecen inconexas. Sostener el crecimiento es difícil, incluso para las marcas que están haciendo “todo lo correcto” sobre el papel.
Cuando das un paso atrás, la razón se vuelve más clara. La mayoría de las organizaciones de marketing todavía están estructuradas en torno a campañas, canales y ciclos de informes. Estos sistemas son útiles para explicar lo que ya sucedió, pero no están diseñados para predecir lo que sucederá a continuación.
Por lo tanto, los equipos optimizan hacia lo que es fácil de medir en lugar de impulsar el negocio. Generan conocimientos, pero esos conocimientos no se traducen sistemáticamente en mejores decisiones.
Los datos crean valores potenciales. Lo que importa es si lo conviertes en acción.
Donde aparecen las lagunas
Su lado consumista es fácil de reconocer porque todos lo experimentamos.
Compras algo en línea y obtienes una promoción por el mismo producto al día siguiente. Navegas una vez y te reorientan durante semanas, incluso después de que claramente hayas seguido adelante. Pasas de una app a una tienda o a un canal de soporte y tienes que empezar de cero, como si la empresa no tuviera memoria de ti.
Ninguno de estos momentos ocurre por falta de datos. En la mayoría de los casos, la señal ya está ahí. Lo que falta es la capacidad de actuar en consecuencia de manera coordinada y oportuna.
Parte del desafío es la fragmentación. Los datos de los clientes aún residen en plataformas de comercio electrónico, plataformas de marketing por correo electrónico, sistemas de fidelización y entornos de servicios, cada uno con su propia versión del cliente. Incluso cuando las organizaciones invierten en agregar esos datos, a menudo no llegan a crear una mejor visión.
Un perfil unificado es importante, pero no resuelve el problema por sí solo. La verdadera prueba es si esa comprensión cambia o qué sucede después. ¿Puede un equipo usarlo para tomar una mejor decisión en el momento? En muchos casos, la respuesta sigue siendo no.
¿Por qué la IA no lo soluciona?
Había muchas esperanzas de que las herramientas de inteligencia artificial cerraran esta brecha. De hecho, ha quedado expuesto.
Muchos equipos han superpuesto la IA a entornos donde los datos aún están incompletos, retrasados o son inconsistentes. Cuando esto sucede, la IA no mejora la toma de decisiones. Simplemente acelera lo que ya está sucediendo, para bien o para mal.
Si los datos subyacentes están fragmentados, también lo estarán los resultados. Si falta el contexto, las recomendaciones no llegarán. Y cuando esas decisiones salen mal, no sólo se quedan pequeñas, sino que escalan rápidamente.
Esta es la razón por la que muchas iniciativas de IA luchan por lograr un impacto empresarial significativo. El modelo en sí no es el problema. Carece de una comprensión compartida y confiable del cliente y de los medios para actuar en base a esa comprensión en tiempo real.
Pasar de la medición a la decisión
¿Es necesario un cambio en el funcionamiento real del marketing? En lugar de centrarse principalmente en medir el desempeño a posteriori, los equipos deben mejorar en la toma de decisiones y la ejecución a medida que suceden las cosas.
Esto significa optimizar campañas o canales individuales y pensar en toda la experiencia del cliente. Esto significa poder hacer ajustes en tiempo real en lugar de depender de recorridos predeterminados que suponen que los clientes se comportarán de manera predecible.
Por ejemplo, si un cliente muestra signos de abandono, la respuesta correcta no es una campaña programada que se lance la próxima semana. Es un ajuste instantáneo en la forma en que se trata a ese cliente en todos los canales. Si alguien acaba de realizar una compra de alto valor, la siguiente interacción debería reflejarlo, ya sea por correo electrónico, en el sitio web o a través del servicio de atención al cliente.
En otras palabras, las decisiones deben ser continuas y conectadas, no episódicas.
Así es como se ve un modelo de afuera hacia adentro. En lugar de organizarse en torno a cronogramas y procesos internos, organiza lo que el cliente está haciendo y lo que necesita en ese momento.
Esto es lo que necesitan las organizaciones
Hacer ese cambio no es sólo un ejercicio de marketing. Cambia la forma en que los equipos trabajan juntos.
El marketing, los datos y la tecnología no pueden funcionar en paralelo. Necesitan una base compartida y una comprensión compartida del cliente que se mantenga actualizada a medida que llegan nuevas señales. Igual de importante es que necesitan la capacidad de actuar sobre esa información sin tener que transferirla primero dentro del sistema.
Cambia la forma en que se evalúa el desempeño. Cuando puede vincular las decisiones directamente con los resultados, obtiene una imagen más clara de lo que realmente impulsa el crecimiento. Comenzará a ver no solo qué campañas tuvieron un buen rendimiento, sino también qué acciones mejoraron la retención, aumentaron el valor del tiempo de vida o redujeron la deserción.
Las empresas que hacen esto bien tratan la inteligencia del cliente como algo que siempre está evolucionando. Se centran en mantener los datos conectados y actualizados y hacerlos procesables en el momento de la toma de decisiones.
cerrando la brecha
Cerrar la brecha de decisión de los clientes se está convirtiendo rápidamente en un desafío clave para los líderes de marketing.
Ya no es suficiente comprender a sus clientes o informar sobre su desempeño. La expectativa es que usted pueda traducir esa comprensión en acción, de manera consistente y en tiempo real.
Esto es lo que cierra la brecha entre lo que sabes y lo que realmente puedes hacer.
Y con el tiempo, diferencia las marcas que simplemente recopilan datos de aquellas que los convierten en un crecimiento consistente y mensurable.
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