Los fanáticos de Brasil beben cerveza Budweiser Zero sin alcohol en las gradas antes del partido de la Copa Mundial de la FIFA en el Estadio Lusail en Lusail, Qatar. Foto de Peter Byrne
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Mientras el mundo se prepara para la Copa Mundial de la FIFA 2026, los gigantes de la cerveza y las marcas de bebidas están invirtiendo miles de millones en lo que los analistas dicen podría ser uno de los mayores momentos de marketing de la industria del alcohol en años. Pero más allá del patrocinio y la publicidad, el torneo también podría poner a prueba si el futuro de la cultura del consumo de alcohol es menos alcohol, no más.
Las empresas de cerveza y bebidas espirituosas están invirtiendo fuertemente en Estados Unidos, Canadá y México antes de la Copa Mundial de la FIFA ampliada a 48 equipos, apostando a que el torneo podría ayudar a reactivar el crecimiento después de años de disminución del consumo de alcohol, particularmente entre los consumidores más jóvenes.
Pero cada vez más, algunas de las mayores apuestas de la industria no están en la cerveza o el alcohol tradicionales, sino en productos diseñados para recrear la experiencia social de beber sin estar borracho.
El torneo llega en un momento de profundos cambios en los hábitos de bebida a nivel mundial. Gallup descubrió recientemente que el porcentaje de estadounidenses que beben alcohol ha caído al 54%, el nivel más bajo en casi 90 años, mientras que una mayoría ahora cree que el consumo moderado de alcohol es perjudicial para la salud.
Los consumidores jóvenes están atravesando muchos cambios, adoptando cada vez más la moderación, las alternativas sin alcohol y la “raya de cebra” entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas.
Al mismo tiempo, las bebidas no alcohólicas se han convertido en una de las categorías de más rápido crecimiento en la industria.
Anheuser-Busch InBev, uno de los principales patrocinadores de la FIFA, informó recientemente un aumento del 27 % en los ingresos de su cartera de cervezas sin alcohol, impulsado por marcas como Corona Cero, Michelob Ultra Zero y Budweiser Zero.
Las marcas de cerveza de prueba cero están dirigiendo cada vez más el dinero de la publicidad hacia los principales eventos deportivos. Este es el surfista estadounidense Griffin Colapinto compitiendo en los cuartos de final del Corona Cero New Zealand Pro en Raglan, Nueva Zelanda, el 24 de mayo de 2026. Foto de Oscar Hetherington/World Surf League.
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La Copa del Mundo de 2026 podría ser la mayor prueba de la industria del alcohol para determinar si la moderación puede comercializarse a escala global.
“La Copa del Mundo no sólo aumenta el volumen de cerveza, sino que transforma cómo y qué bebe la gente”, escribieron analistas de Barclays en un estudio reciente que pronosticaba un crecimiento en las categorías premium y sin alcohol durante el torneo.
Los riesgos comerciales son enormes. El Centro Mundial de Investigación de Publicidad estima que el torneo podría provocar un aumento de 10.500 millones de dólares en el gasto publicitario mundial, y que las empresas de bebidas se encuentran entre los comercializadores más agresivos. Pero a diferencia del Mundial anterior, muchas marcas han comenzado a centrar la campaña en bebidas no alcohólicas en lugar de tratarlas como una alternativa de nicho.
Antes de la Copa del Mundo, Molson Coors lanzó Coors 0.0%, su primera cerveza sin alcohol bajo la marca insignia Coors, y una campaña Coors Light con temática de fútbol que presentaba la icónica llamada “GOOOL” del legendario comentarista Andrés Cantor.
Mientras tanto, Michelob ULTRA Zero lanzó una campaña para la Copa Mundial de la FIFA 2026 con estrellas del fútbol mundial, incluidos Lionel Messi, Ronaldo Nazário, Guillermo Ochoa y la estrella canadiense Jonathan David.
Heineken, que durante mucho tiempo ha promovido Heineken 0.0 a través de asociaciones con la Fórmula 1 y el fútbol de la UEFA, está aumentando el marketing relacionado con los deportes en torno a la moderación y el consumo sin alcohol.
Botellas de ‘Heineken 0.0’ se ven en la tribuna de Heineken 0.0, celebrando el lanzamiento de la cerveza sin alcohol ‘Heineken 0.0’ durante el Gran Premio de España de Fórmula Uno en el Circuito de Cataluña en Montmeló, España. Foto de Alex Caparrós para Heineken.
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Las pequeñas marcas retadoras también utilizan los torneos para posicionarse en la tendencia de rápido crecimiento.
La cervecería sin alcohol Mash Gang, con sede en Inglaterra y propiedad de DioniLife, ve la Copa del Mundo como una gran oportunidad para normalizar la cerveza sin alcohol en la cultura deportiva dominante.
“La Copa Mundial de la FIFA no es simplemente otra fecha en el calendario minorista; es un momento cultural global que reúne a las personas y capta la atención como ningún otro”, dijo el director ejecutivo de DioniLife, Damian McKinney, en una entrevista de la industria. “La cerveza sin alcohol prospera naturalmente en entornos donde se observan partidos porque permite que todos se sientan parte de la acción”.
McKinney dice que los fanáticos de los deportes todavía quieren los rituales sociales y la atmósfera compartida tradicionalmente asociados con la cerveza, incluso cuando cada vez más consumidores moderan su consumo de alcohol.
“Soy un bebedor de cerveza. Disfruto tomando cerveza durante los momentos deportivos y sociales”, dijo. “Así que todavía quiero algo hidratante, pero también quiero algo que se pueda sesionar”.
McKinney cree que el horario de verano del torneo, el extenso calendario de partidos y la visualización diurna en varias zonas horarias pueden aumentar aún más la demanda de bebidas sin alcohol que permitan a los fanáticos socializar durante períodos prolongados sin aumentar el consumo de alcohol.
Mash Gang se dirige específicamente a los consumidores que alternan entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas según el entorno, la hora y la ocasión.
Dado que se espera que muchos partidos de la Copa Mundial se transmitan durante la tarde o temprano en la mañana en toda Europa y otras regiones, Mash Gang ve la cerveza sin prueba como una forma para que los fanáticos mantengan su ritual de ver deportes sin interrumpir los horarios de trabajo, las rutinas de acondicionamiento físico o los objetivos de salud.
El puesto también ha ayudado a que la empresa crezca. La IPA brumosa insignia de la compañía, Chug, ganó recientemente el oro en la Copa Mundial de la Cerveza 2026, a menudo descrita como las ‘Juegos Olímpicos de la Cerveza’, consolidando la reputación de sabor y calidad de Mash Gang en un momento en que muchos consumidores todavía asocian la cerveza sin alcohol con un sabor inferior.
Chug de Mash Gang ganó recientemente el oro en la Copa Mundial de Cerveza 2026.
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La empresa ahora está aplicando esa estrategia a la propia Copa del Mundo. En lugar de buscar costosos acuerdos de patrocinio, Mash Gang planea centrar la activación al estilo de base en torno al torneo.
“Estamos viendo activación al aire libre alrededor de bares deportivos y áreas para aficionados cerca de los partidos de la Copa Mundial en Estados Unidos”, dijo McKinney. “Hemos desarrollado un plan con músicos callejeros y cerveza, donde los músicos callejeros interpretarán canciones y cánticos tradicionales que los aficionados suelen cantar durante los partidos de fútbol”.
En lugar de enmarcar la cerveza sin alcohol en torno a la abstinencia o la prohibición, la activación está diseñada para recrear la atmósfera comunitaria tradicionalmente asociada con la cerveza y los deportes en vivo.
“Estamos tratando de encontrar formas divertidas de compartir cerveza con la gente”, dijo.
MacKinney dice que esta categoría está evolucionando más allá de los mensajes de sobriedad, centrándose en cosas que están más centradas en la inclusión, la participación y las experiencias de bebida premium, un cambio que está dando forma cada vez más al marketing de la bebida de la Copa del Mundo.
Un estudio encargado por Heineken encontró que el 81% de las personas encuestadas eligen activamente un consumo moderado de alcohol, mientras que el 79% dijo que las bebidas no alcohólicas les permiten “ser parte de la diversión sin beber alcohol”.
La tendencia cobró un impulso significativo durante la Copa Mundial de la FIFA 2022 en Qatar, cuando los organizadores restringieron repentinamente la venta de alcohol dentro de los estadios pocos días antes de que comenzara el torneo. La decisión obligó a los patrocinadores, incluido Anheuser-Busch InBev, a cambiar rápidamente a productos a prueba de cero como Bud Zero.
Lo que inicialmente parecía ser un gran revés comercial, finalmente resultó ser un caso de prueba inesperado para la categoría. Muchos fanáticos adoptaron la alternativa, lo que ayudó a demostrar que la cerveza sin alcohol aún puede desempeñar un papel en los rituales sociales y la atmósfera de los partidos de la Copa del Mundo.
Pero a diferencia de Qatar 2022, donde las empresas de bebidas reaccionaron a la repentina prohibición, la próxima Copa del Mundo se inaugurará en Estados Unidos, Canadá y México, lo que dará a las marcas acceso a tres grandes mercados de consumo y mayores oportunidades comerciales para el alcohol y las bebidas sin alcohol.
Los seguidores de Estados Unidos sostienen una taza de cerveza sin alcohol Budweiser Zero antes del partido de fútbol del Grupo B de la Copa Mundial Qatar 2022 entre Estados Unidos y Gales en el estadio Ahmad Bin Ali en Al-Rayyan, al oeste de Doha, el 21 de noviembre de 2022. Foto de Patrick T. FALLON
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En México, Grupo Modelo está promocionando agresivamente Corona Cero en las ciudades anfitrionas antes de la Copa Mundial de la FIFA 2026. La compañía ha posicionado cada vez más las bebidas no alcohólicas como centro de marketing para los principales eventos deportivos luego del éxito de su activación sin alcohol durante el torneo de Qatar.
“Cuando hay fútbol, hay cerveza, y no tiene por qué llevar alcohol”, afirmó el director de patrocinio de la empresa.
El aumento de bebidas no probadas también se cruza con tendencias de salud más amplias que están cambiando los hábitos de consumo de alcohol a nivel mundial.
Los medicamentos para bajar de peso GLP-1, la creciente concienciación sobre la salud y el movimiento de “curiosidad sobria” están influyendo en la forma en que los consumidores abordan el alcohol. En lugar de abandonar por completo los rituales sociales, muchos parecen cada vez más atraídos por la moderación y la flexibilidad.
McKinney cree que el futuro de la categoría no se trata de abstinencia sino de pertenencia.
“Creo que para 2030, los productos no alcohólicos pueden representar el 20% de la experiencia de beber”, afirmó.
Ese cambio es cada vez más visible dentro del propio marketing deportivo, donde las marcas están posicionando las bebidas sin alcohol menos como un sustituto y más como parte de una experiencia social más amplia e inclusiva.
Corona Cero se convirtió en el primer patrocinador mundial de cerveza para los Juegos Olímpicos, mientras que Guinness 0.0 ha ampliado su presencia a través del patrocinio del rugby y el fútbol. Mientras tanto, mientras la compañía de bebidas aumenta su oferta sin alcohol antes de la Copa Mundial de verano, Diageo, patrocinador de la FIFA, recientemente extendió su Ritual Zero Proof a cócteles enlatados listos para beber.
El éxito de la categoría depende cada vez más de algo más que mensajes de sobriedad y, más bien, de si las marcas pueden crear experiencias auténticas en torno a la moderación, la inclusión y la conexión social.
Los ganadores de la Copa del Mundo entre los especialistas en marketing de cerveza serán marcas que “entiendan que el futuro de la cerveza entre los consumidores jóvenes no se trata de beber más, sino de más”, dijo recientemente a Business Insider el analista de Mintel, Gabe Sánchez.
En última instancia, podría ser la lección definitoria de la Copa Mundial de 2026 para la industria de las bebidas.
La mayor oportunidad de crecimiento ya no vendrá de alentar a los consumidores a beber más alcohol. Más bien, podría surgir de garantizar que más personas se sientan incluidas en la experiencia, ya sea que beban alcohol o no.
